青啤精耕高端啤酒市场借移动互联强力拓展

　　80后林盈女士在今年夏天，成为了彻底的青岛啤酒爱好者。作为北京一家投资公司的投资总监，她是在手机微信平台上看到产品推广的：“炫奇，女士啤酒，水蜜桃口味，小确幸，台湾产”，这些信息一下子引起了她的兴趣，她把青岛啤酒的这个APP放入了收藏夹，“一定要品尝一下”成为她的愿望。她先是在家休假时，有了难得的空闲时间，就去楼下的24小时便利店买，问超市服务员有没有青岛啤酒的炫奇？连服务员都乐，说我们这儿没有大超市品类全，今儿刚把炫奇摆上货架，您来的正好。

　　一饮倾心，林盈喜欢上了这种水果啤酒，酒精度数低，但又完全是青岛啤酒经典味道，粉色的包装像暖男。

　　随后，林盈开始去天猫购买“炫奇”啤酒了，她也买了送给身边的闺蜜们，闺蜜们也和林盈一样，一饮倾心于炫奇，一下子成为她们一块时必须喝点什么的秘密。一份消费大数据也显示，80、90后们的消费习惯和消费心理行为，像林盈这样的顾客只会越来越多，她们消费个性化，即使价格高一点，也不介意，她们有着对好品质产品的天然认同感。

　　就是在这2年内，青啤公司已变为一家创新时尚的“快公司”，在主力产品的稳健增长的同时，适时推出个性化、定制化、精酿化的高端啤酒，已成为新常态；而这些酒共同特点就是：品质是“奢侈级”的，把青啤的“好人做好酒，用百年经典的酿酒工艺为消费者酿造一杯好啤酒”的观念推到了新的高度。

　　青啤借力移动互联

　　黏结年轻消费群体

　　2014年入夏以来，青啤已推出了4种高端新品。“炫奇”是8月2日七夕当天为女性白领奉上一款甜蜜礼；世界杯足球赛期间，推出为球迷定制的啤酒“足球罐”和“足球铝瓶”，让酒瓶成为有纪念意义的收藏品；最重磅的是，联合京东冷链，在酷暑盛夏开发出当天送到消费者手里的1升大铝瓶的青岛啤酒原浆鲜啤酒。

　　还有推出2年多、销量最大的奥古特，是青啤百年酿酒工艺的集大成者，品质醇厚，懂啤酒的饮者首选。连“奥古特”的名字，也是1903年德国人克里斯蒂安.奥古特从本国带来纯珍酵母开启青岛啤酒的传奇而演化来的。而去年推出的青岛黑啤酒，更是发烧级的啤酒爱好者的最爱。铝制红罐的“鸿运当头”则在婚庆宴席上大受欢迎，在青岛及其它一些大城市，婚宴上喝几瓶青啤鸿运当头已渐成习俗。

　　业内人士称，2012年以来，青啤开始加速推出高端产品，针对细分市场量身定做。首先青岛啤酒的品质和文化内涵是一些品牌无法模仿的；二是青啤推出新品前的充分市场调研；在啤酒业增速放缓的大形势下，不片面地追求规模，而是在高端产品上精耕细作，以提高核心技术的产品创新，来丰富自己的产品线，这已成为青岛啤酒的竞争新优势。

　　大数据时代，信息快速而且透明，企业必须充分认识到这个变化，踏踏实实做出个性化的产品，用真正的消费者口碑来赢得市场。因为现在网购已经成为年轻人的生活习惯，啤酒的消费主流群体，更多的是充满激情和活力的青年群体，适应他们的生活及消费习惯将成为啤酒品牌获得新的竞争力的要素。

　　青岛啤酒的天猫旗舰店成为高端酒的销售阵地之一。数据显示：在今年双11的天猫购物节，青啤网店24小时内，卖掉了10万箱酒，和2013双十一大促一样，青啤依然将啤酒类品牌的销售冠军纳入囊中，而青啤旗舰店网购的绝对主力即是年轻消费者。

　　青啤公司总裁黄克兴，在《传统企业怎样拥抱互联网时代》的演讲中，精辟地讲述了移动互联时代的消费行为发生了哪些变化？他称：首先消费者的价值主张发生了变化，现在的消费者购买产品的功能只是一个基本的选择，消费者更多的是选择这个产品带来的情感和精神方面的感受；第二，消费者对企业的信任也由过去的垂直化的信任变为现在消费者之间的一种平行信任关系，原来消费者得到信息，大多通过企业的单向的广告宣传，现在更多通过分享到朋友圈等移动终端上的他人对该产品的功能评价；第三，购买方式也发生了深刻的变化，原来在实体店里的购买行为，是传统的漏斗模型，即消费者在许多品牌中经过选择，最终选择了某一款品牌购买。现在的购买决策过程发生了变化，在购买之前选择几个产品品牌，然后到网上搜索浏览，网上有很多消费者对产品做出不同的评价，根据评价，根据自己的偏好选择购买后，还会在他的朋友圈中分享，如果这款产品好，会在朋友圈中建立一个和这个产品的纽带，反之，这款产品会得到差评。

　　青岛啤酒要有质量的发展

　　2014年啤酒行业增速放缓，甚至有业内专家称：未来几年也会存在着不小的挑战。

　　日前公布的青岛啤酒2014三季报显示，1-9月公司实现营收257.37亿元，同比增长6.38%;归属于上市公司股东的净利润为21.79亿元。前三季度，青岛啤酒累计实现销量815万吨，同比增长8.23%。

　　国家统计局公开数据显示，今年三季度，整个食品饮料行业普遍显现出疲软态势：肉制品三季度收入虽然增长2.24%，但利润同比下降15.5%。白酒行业三季度收入下降11.2%，利润下降21.9%。啤酒行业前三季度完成啤酒产量4092万吨，同比增长1.74%，且8——9月销量出现15%的负增长；虽然也没有摆脱行业低迷，但青岛啤酒8.23%的销量增长指标明显优于行业。

　　青岛啤酒2014半年报显示，今年上半年，青岛啤酒奥古特、易拉罐、小瓶等高端产品实现销量94万千升，同比增长14.1%，且呈销量加速增长的趋势。随着目前五大啤酒集团在国内的市占率接近80%，接下来众品牌将在区域市场精耕和产品结构调整上下功夫。中国啤酒行业大幅扩张将成过去时，未来行业发展方向是由数量增长到质量增长，中高端品类趋升，低端啤酒将萎缩；个性化啤酒、精酿啤酒将成为市场利润新的增长点。

　　中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示，他并不认为“三公消费”等因素是制约啤酒产量上升的原因。因为从啤酒行业来看，真正支撑啤酒发展的，是经过充分市场化洗礼的大众消费基础，内生式的主观消费需求成就了中国啤酒行业的今天。一直以来率先经历国际化融合、集约化整合和市场化洗礼的中国啤酒，其产业成熟度在酒行业中是最高的。

　　三季度销量下滑原因，专家分析可能源于中国啤酒开始进入成熟期，等到行业一旦真正成熟——市场容量饱和，行业格局稳定，市场竞争趋缓，盈利水平提升，也就意味着，啤酒业的“微利时代”逐步远去，像青岛啤酒这样有品质有影响力的品牌将会占据更多市场的主动权。

　　产品创新 青啤核心竞争力

　　青岛啤酒的全产品线，覆盖了国内、国际的多层次消费层。一直以来，国际上有两种啤酒生产模式，互为消长。一种是美国模式，全球卖一种风味的啤酒，规模大，追求口味的一致性；一种欧洲模式，比如德国，规模不是最大，但啤酒制作精良，有各式各样风味的精酿啤酒，有各式各样的啤酒作坊，追求啤酒文化的本质。

　　青岛啤酒公司在规模做大做强之后，更是用包容、开放的态度，追溯啤酒的文化源头，传承经典主流的同时，又探讨啤酒风味的多样性、啤酒的新兴趋势和年轻化潮流。

　　实际上，青岛啤酒要研发储备很多产品，十几种产品里，才只能有一个能上市销售。

　　青啤公司科研开发中心高级研发师钱中华说：“作为技术研发人员，我们都有个找酒习惯，每当发现比较流行的新品，总要仔细研究一下。”他说他们要随时收集国内外行业信息、最先进的产品概念。以他为例，一年要品尝40到50多种新酒，而他所在的90多人的研发团队，品尝过世界各地所有有名的啤酒。

　　钱中华所在的部门与一线市场人员一起，开发了近年来大部分畅销的青啤新产品。从青岛啤酒奥古特、逸品纯生、青岛无醇0.0啤酒，以及黑啤、鸿运当头、炫舞激情等等。他们的做法是设计一代、开发一代、储备一代、上市一代。

　　青岛啤酒更有一个行业里程碑意义的创举，研究出啤酒风味物质图谱技术。这个技术最初想解决的问题是在新建厂内，如何保持统一风味的青岛啤酒。因为此前，传统的啤酒酿造工艺属于“经验型”生产，一个酿酒师需要长期的经验积累，对酿酒过程中各个细节把控，才能酿出好酒。而“啤酒风味物质图谱技术”要分析出一杯啤酒中到底有多少种物质？哪种物质让啤酒更好喝？物质的量有多少？从而把一杯啤酒“数字化”，不再依赖于人的经验。

　　这项研究从1994年启动，2002年获得 “国家科技进步二等奖”。获奖后的十多年中，这项研究仍然在继续。青啤技术人员在一杯啤酒里，发现了近千种物质，有的含量极其少，只有十亿分之一克，但没有这种物质，懂酒的人就能喝出来。“啤酒风味物质图谱技术”的初期，确定了300种左右的物质，就已经在行业中遥遥领先。如今，能确定的啤酒风味物质达到了500多种。未来还会有新的物质被发现被界定。优化的过程是没有终点的。而这种数字化的应用，使得青啤培养酿酒师的时间大大缩短，生产效率大幅提升。

　　互联网思维酿造的

　　啤酒是怎样的啤酒？

　　青啤用互联网思维酿造出让消费者尖叫的啤酒，那么互联网思维酿造的啤酒是怎样的啤酒呢？

　　青岛啤酒做出了两款。一个是虚拟的，即青啤爱好者们在微信上自酿啤酒，他们完全按自己的喜好来酿酒，酒瓶形象也自己设计，这款酿酒大师的游戏曾在今夏风靡微信的朋友圈。另一款是用京东商城的冷链速送当天青啤原浆啤酒。夏日酷热，但原浆青啤即冰且鲜，不用出门购买，点击鼠标后，坐等一杯新鲜、冰凉的啤酒到手，一口饮下酷热全消，这是在互联网时代才能有的“大杀器”！

　　青啤公司并不是把线下的啤酒搬到网上，那只不过是换个渠道，而把互联网当成网上大超市，符合互联网规律的定制产品才是真正的互联网啤酒。青啤原浆这一融合了互联网基因的产品就此催生。懂啤酒的人都知道，原浆啤酒以其在酿造过程中不经过滤、不经高温杀菌工序，100%保留啤酒营养物质和风味而著称。与普通啤酒相比，口味更新鲜醇厚、香气浓郁，连巴氏杀菌的纯生啤酒也不能与其比肩。但原浆啤酒娇贵的个性让它在工业时代淡出了消费者视线，由于保质期只有极短的5天，而且必须低温保存，因此无法长途贩运，即便能做到也代价极大，无法被市场接收，被称为只有酿酒师才能喝到的啤酒。

　　只有最珍贵的酒才配得上互联网时代最先进的冷链物流体系。

　　青啤和京东一起“掐着手表算”，实现了开创中国互联网生鲜配送先河的当日生产、当日配送。从顾客下单到收货不过24小时，从工厂生产到消费者喝到酒不过十几个小时。这几乎是“在生产线上喝啤酒”，这是真正的顾客定制、真正的O2O，真正的极致速度。

　　当然，还有价格，好产品配上好价格，才能引爆市场。京东商城的价格显示：一升装的不锈钢桶原浆酒，单瓶配送是88元；2-3瓶配送是每瓶59元；4瓶以上是49.5元。原料成本、优质不锈钢桶成本、定制生产成本、冷链成本、运输成本，还有10元的退瓶费，以39.5元的价格喝到这样的啤酒（这种不锈钢原浆酒，过去在酒店的售价接近百元，仍受到酒客们极大追捧），消费者应该感谢互联网的互联互通无疆无界的快捷，感谢青啤的酿制。

　　啤酒诞生的6000多年里，“新鲜”这一指标从来只能感受，不能量化。冷链送当日青啤原浆定义了新鲜的指标，把这一量化的数字定格在24小时内。

　　从最早“卖”产品、“卖”文化，到如今“卖”体验、“卖”服务；一个个新品的问世，显示了青岛啤酒对潮流的引领能力；而由互联网推动建立的网络销售商＋官方旗舰店＋分销专营店＋官方商城的青啤电商渠道体系，则创新了营销模式，建立起了电商领域行业领导地位；通过“传统红军（现有的营销部门）+小微蓝军（营销创新事业部）”联合制胜，显示出青啤组织和文化的内部自我颠覆式创新力度。

　　未来十年是中国商业领域大规模变革的时代，所有大企业的利润奶酪都可能遭到打劫，一旦人们的生活方式发生根本性变化，来不及变化的企业将彻底沦陷。无论谁，如果不深刻认识到资本正随着消费体验而改变流向，那么，无论他过去多成功，未来都一片渺茫。

　　而青啤公司，一场“颠覆性创新”风暴早已在内部实施。青啤董事长孙明波说过：创新我们已经做成功了一件，就是把青岛啤酒品牌年轻化。我们通过体验营销来进行转变，我们要创造一个时代的品牌，和时代相结合的品牌，成为时代潮流的品牌，成为消费者追求的品牌。

　　他还坦承：在移动互联时代，对新商业模式我们要瞪大眼睛看、身体力行，越老的企业、越成功的企业越容易为过去的成功而疏忽也越容易被颠覆。 青啤是全球啤酒行业最早进入电商做电商的，未来互联网对啤酒商业模式的改变，我们现在就要先感受一下“温度”，但是不能成为温水里的青蛙，必须要及时的发现机遇。我们青啤内部成立了蓝军部队，红军的“大而全”和蓝军的 “小而美”，两支队伍互补发展、协同作战， “红军与蓝军之间，是左右手之间的关系，是两条腿走路的设计，其实是一种联合进攻的模式。”

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）