首页产业正文

青岛啤酒的互联网思维 让消费者在青岛啤酒的开放平台上,获得满满参与感,定制属于自己的那瓶啤酒

作者:郑国清

来源:华夏时报

发布时间:2019-12-09 11:01:39

摘要:喝一瓶啤酒是正常的消费行为,但品尝一瓶带有自己喜欢图像、按照自己喜欢的样子定制的啤酒,则是一场有审美参与共生的消费行为。

青岛啤酒的互联网思维 让消费者在青岛啤酒的开放平台上,获得满满参与感,定制属于自己的那瓶啤酒

郑国清
喝一瓶啤酒是正常的消费行为,但品尝一瓶带有自己喜欢图像、按照自己喜欢的样子定制的啤酒,则是一场有审美参与共生的消费行为。
青岛啤酒开始定制的时候,在啤酒行业未见其先例;在白酒行业,2012年创立的新锐品牌江小白,是一瓶被消费者参与了的白酒。以“我是江小白,生活很简单”为品牌理念,长于和用户进行互动沟通。
青岛啤酒的私人定制产品,其出发点,其核心价值观,就是要暗合追求时尚、绿色、深度消费、低碳生活的消费者心理需求,尤其是都市年轻人。
两年前,青岛啤酒推出“有一套”,就是这种互联网思维的先期探索。青啤“有一套”成为年轻消费群体的“情绪饮品”,瓶体五彩斑斓、各不相同,有让人见到自己童年那一盒玩具的感觉。
随着互联网的普及,朋友之间的正常交流时间正越来越多地被移动社交软件占据。线上的热络其实取代不了面对面的沟通,放下手机,与朋友在现实生活中沟通交流;而“青啤有一套”的出现,满足了消费群体的平等感以及个性化、多元化的需求,实现了围坐一团、举杯共饮的各美其美。
其实,年轻消费群体喝的不是酒,是情绪。对他们来讲,情绪和啤酒品质都是第一位的,二者缺一不可。在青岛市东海东路的一个酒吧里,就遇见了4个年轻人,聊天时知道他们是青岛海洋大学的四年级学生,女生喝的是青啤炫奇果味啤酒,三个男生是奥古特和鸿运当头。一个男生说,“虽然我们不太常来这种奢侈地方消费,但既然来了,我们就要喝我们所认为的好啤酒。”
定制!喜欢哪种啤酒风味和包装图案,将直接上青啤平台定制和选购一体化
2019年7月27日,以“定制美好时刻”为愿景的青岛啤酒私人定制平台正式上线,也成为行业内第一家具备对消费者直供私人定制服务能力的品牌。
据介绍,通过重塑个性化、定制化、柔性化生产线,打造智能工厂,让青岛啤酒成功实现了从最少3000箱到最少15箱即可“定制”的极限突破。而且定制服务包括了既有的10余种主题、20余种风格和60多种设计模板,同时还支持用户自行设计,让青岛啤酒和消费者有更多的互动。
当青岛啤酒二厂第一次接了个总部下的定制订单,希望二厂能在短时间内做60箱某企业年会用的定制酒。酿酒师们觉得遇到了点小挑战。二厂总酿酒师梁刚说:“对于规模化生产的青啤二厂,个性化定制肯定是个考验。厂里的生产线一小时出酒9万罐,一秒就是25罐,60箱酒也就不到一分钟。“可这酒罐换一次酒就得刷洗一次,刷一遍肯定不行,滤芯也得换。麻烦肯定是麻烦,但不管怎么说,以消费者为中心,我们生产的全链条都在做这样的转型。”
青啤的这种私人定制,是今年第29届青岛国际啤酒节开幕时,借势推出的全新服务模式,消费者只要选择定制主题,上传照片,输入要表达的专属信息,青啤就能按要求生产相应产品,最低15箱起订。结婚、生日、升学、聚会,以及其他一些重大场合……什么都可以订。并且宣称,将来的目标是一瓶起订。
今年9月份的一个案例,被很多年轻恋人仿效——张先生和程小姐9月中旬举办婚礼,定制了青岛啤酒结婚纪念罐。粉白相间的罐身上喷绘了两人的婚纱照,配文写着“人生只有两次幸运就好,一次遇见你,一次走到底”。
“青岛啤酒私人定制”微信公号也祝福了这对新人,还俏皮地写道:酒生只有两次幸运就好,一次遇见你,一次见证你的婚礼。
实际上,在这次私人定制广而告之前,青啤就已开始了定制的尝试,既有肯德基、必胜客的跨界定制和IP营销,此后又相继与万科、复星、保利、中国平安等企业进行了定制业务合作,无非这种公司采购和个人定制有显著的区别而已。
定制还逐渐转向个性化、多元化。比如年轻人喜好足球,去年世界杯期间,青啤就为球迷量身定制了“缤纷加油罐”;姑娘喜欢果味啤酒,就推出水果口味的“炫奇”;《魔兽》《深夜食堂》《战狼2》等电影引爆全球前,“魔兽罐”“战狼罐”“深夜食堂罐”也在线上卖得如火如荼。青啤还为熬夜“患者”定制了“夜猫子啤酒”,为青岛马拉松定制了“庆功罐”……
其实,这就是青啤公司在互联网时代,让传统的快消产品实现和消费者互动、让消费者专享的成功实践。毕竟啤酒是一个典型的以规模制胜的行业,青岛啤酒是一个年销800万千升的巨型公司;要求大象起舞,并且是翩翩起舞,需要大象级的巨头公司的机制、架构调整到最佳状态,更要求公司的肌体是一个生机勃勃的年轻肌体。位处行业巨头位置的青啤,率先做到了。
未来,青啤将打通上下游流程,实现定制产品的在线可视化,包括产品何时灌装、何时发货、到达何地等。“将来私人定制具备一定规模后,青啤还将把定制业务打造成一个开放平台,比如设计师可以入驻平台,消费者自由选择设计师设计的罐体。此外消费者还可以定制不同的酒液,从包装图案到啤酒品类,真正实现‘我的啤酒我做主’。”青啤相关负责人表示。

微信截图_20191209111014.png

未雨绸缪,青啤打造“蓝军”寻找“蓝海”
啤酒行业的市场竞争已由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。在坚守品质的同时,更时刻要洞察消费者需求、结合科技创新与时俱进方有基业常青。
青啤未雨绸缪,2014年,青岛啤酒创新营销事业总部成立。在青啤内部它被称为“蓝军”。
创新营销事业总部总经理李辉说,对于传统意义上的红军来说,“蓝军”相当于一个特战队,主要在市场中寻找机会,主攻新渠道,负责新特产品的市场营销及推广。在主流部队在面临创新的困难和挑战的时候,特战队就要推出“红军”没有的东西吸引消费者,用新玩法承担起这个使命。
蓝军主攻高端、超高端酒市场,迎合年轻人需求和口味;推出私人定制业务;满足市场对新特产品、个性化的需求;青岛啤酒还聚焦电商头部平台运作,利用VR技术打造充满科技感的青岛啤酒全景博物馆体验店,并跳出传统互联网领域,涌现出了借势KOL经济、创新场景营销、社交新零售等诸多创新案例,让消费者们感受到了青岛啤酒焕发出来的时尚与生机。
当热门影视IP《深夜食堂》热播的同时,一款“深夜食堂罐”的青岛啤酒也迅速成为网红产品被抢购一空,因为这次跨界营销,青岛啤酒也拿下广告界著名的2018年金投赏全场大奖。而这只是年轻化表达的一个案例。
2019年2月份,青岛啤酒携手天猫国潮行动,以“百年国潮”为主题,在美国纽约时装周上大放异彩;而3月21日,在上海百乐门,青岛啤酒1903复古装潮品发布会以“百年国潮”为主题,为消费者带来一场沉浸式的复古国潮秀,这一系列动作背后,青岛啤酒进一步提升国际化、时尚化、年轻化的品牌形象,是青岛啤酒实现从百年品牌到百年潮牌的锐意进取之举,并利用其百年文化的积淀,为新消费赋能。
在青岛啤酒看来,一个企业、一种产品,引领一段时间的时尚风潮并不是一件很难的事情,难点在于将这个时间段拉长到百年。要做百年潮牌,在品质基础之上,还需要顺应时代潮流,始终怀抱着开放的姿态:跟新时代互动,打造年轻的话语体系;跟新科技互动,打造出更潮流的产品;跟新业态互动,让经典和时尚链接,展现百年品牌与时俱进的魅力。
今年618、双11等电商大促关键节点,青岛啤酒屡屡收获不俗战绩。双11期间,青岛啤酒天猫旗舰店当日销售额同比增长212%,转化率同比提升182%。开场前79分钟销售量已超2018年双11全天,售出的罐子加起来相当于32个珠穆朗玛峰的高度。
在做精互联网店铺、做透市场的同时,创新产品与新营销的叠加组合,不仅有引爆消费的爆发力,也因真正贴近消费者,有效满足了不同的消费者需求,创新营销有了生长的第二曲线。今年1-10月,青岛啤酒天猫官方旗舰店累计销量同比增长70%,销量规模稳居天猫酒水类目第一,增速高居啤酒类目第一。
青岛啤酒节,青啤输出的超级城市IP
始创于1991年的“青岛啤酒节”,最初由青岛啤酒公司的前身青岛啤酒厂主办,后由青岛市人民政府组建专门的机构主办。以啤酒为媒介,集旅游休闲、文化娱乐、经贸展示于一体,是国内规模最大的酒类狂欢活动,在国内外有广泛的知名度和影响力,是亚洲最大的啤酒盛会。
2002年以来,青岛啤酒在其它城市举办的啤酒节,又以“自带流量”的方式走出青岛,进而风靡全国各地,成为全国各地市民们的狂欢舞台;创造出越来越多的城市附加值,青岛啤酒已经变成一个超级城市IP!至今,青岛啤酒节已绽放近50座城市,它落脚生根之处,必是一片狂欢的景象。
“青岛啤酒节”,作为青啤和青岛这座城市对外的IP输出,印证了名城和名酒、企业和城市的互为荣光、互相成就的关系;而它们的共同梦想就是:要为生活创造快乐!
纵观国内这些超级品牌,唯青岛啤酒和“青岛啤酒节”在与市民相拥、互动、融合时,关系最亲密,这是一个非常有启示意义的案例。
2017年以来,超级品牌的概念在资本市场里走俏,沪深两市,包括青岛啤酒在内的贵州茅台、五粮液、美的集团、海尔智家、上汽集团、伊利股份、云南白药、同仁堂等,各个消费品行业里的一线白马股或龙头股备受投资者追捧,就是因为超级品牌们的稀缺性,有护城河,竞争力强,品牌价值高。
比如青岛啤酒,它对一个城市的重要性、对消费者的影响力、对一个国家的影响力,完全不逊于任何一个国际超级大品牌。影响力,在互联网时代就是粉丝和流量,流量创造价值,品质成就价值。
统计数据显示,青岛啤酒节自创办以来,截至目前,累计参节人次超过5亿。这五亿人可不是一般意义上的流量,而是5亿人去到现场的狂欢体验,这狂欢现场中的真切体验,就是他们为什么热爱青岛啤酒的理由,热爱一座城市的理由。
游走在2019年全国各地的青岛啤酒节,游客会惊奇发现,青岛啤酒节并非脸谱化的。除了传统的舞台表演和美食赏鉴,还有草甸星空、集装箱“醉酒小屋”、慕田峪长城、泰山脚下、洛阳古城等环境因素的更新,还有戏曲、电音、机甲、快闪等形式的体验融合。
多年来,青岛啤酒节还打造出了浪漫的海上啤酒节、空中啤酒节,还有高铁啤酒节、海外啤酒节等多时空维度的啤酒节;而啤酒花园、社区酒吧等啤酒新消费业态,更让青岛啤酒节成为永远在线的节日。
“TSINGTAO 1903”社区客厅,青岛啤酒万物互联的终端
在青岛啤酒看来,新的时代下,要打破单向传播的平衡,重构体验与互动的平衡。在过去,消费者对于品牌的认知可能只是一个广告。而如今,青岛啤酒已经不仅仅是一瓶啤酒,它更是为消费者提供的体验、提供的服务、提供的文化与生活。在这一思考下,青岛啤酒瞄准了私人定制和场景化消费进行变革。
当我们走进位于青岛市中心万象城的“TSINGTAO 1903”社区客厅,店内觥筹交错,青岛啤酒的元素无处不在。吧台上摆满了青啤的各式酒品,几百个透明酒瓶装饰了整整一面墙。酒吧一角,还有一个青啤文创售卖区,带有青啤LOGO的小工艺品、毛绒玩具、棒球帽、T恤,以及七八十年前的青啤老海报复制品,琳琅满目。
万象城店是2018年6月开业,售卖的都是最新鲜的青岛啤酒。啥口味的青岛啤酒都有,通过冷链运输的鲜啤最受欢迎,超市里没有的这里也有。有一套囊括了青啤最畅销的几个品种,很适应年轻人尝鲜需求,常有一群年轻人直接点“来一套”。连售卖员也觉得挺有意思的。
外地游客来到这里,不同杯型的玻璃杯里,盛满了颜色不一、香气各异的啤酒,让人耳目一新。冰桶里装了七八只不同品种不同口味的青岛啤酒,有罐装的,有玻璃瓶的,还有铝瓶的,精致得就像工艺品,一下子有点无所适从,想都选了品尝一遍。
在青岛,类似的社区酒吧目前已有近40家店,并已先后登陆北京、上海、西安、大连、济南、烟台等城市。未来3-5年,这种把品质体验与文化体验创新融合的社区酒吧,或将覆盖全国,成为新生活方式、体验消费的先行者;而走进过青啤社区酒吧的消费者,也会成为青岛啤酒的忠诚粉丝。
业内人士分析说:青岛啤酒公司几年前开始的进入社区终端,其实也是互联网大佬们几年前投下巨资在做的,随着万物互联的互联网时代的到来,社区终端店是非常有想象力的消费场景。和青啤公司的“青岛啤酒节”一样,是有很多附加值的。
也有华侨反映,希望青岛啤酒把社区酒吧开到他们国外侨居的地方。想必国外社区酒吧也在青岛啤酒的议程之中吧。可以想象一下,在欧洲或澳洲的一个城市的社区里,当地经营者忽然开出一间满是青岛啤酒标识的酒吧,那消费场景、视觉感受,也是非常有冲击力的。
而在海外市场,青岛啤酒走的始终是高端路线,其价格始终与国际品牌看齐。在啤酒的故乡德国,当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元,青岛啤酒的售价却达到3欧元左右。
当然,青岛啤酒是通过高品质来支撑高价格的,用的原料是最好的,对原料的筛选非常苛刻,每一瓶酒出厂要经过1800道关键质量控制点的千锤百炼。再比如品酒师,现在,青啤共有23位国家级啤酒品酒师,占国家级啤酒品酒师总数的40%。近年来,青岛啤酒连续获得“欧洲啤酒之星”大奖和“世界啤酒锦标赛”金奖。
黑啤、白啤、皮尔森、IPA、0.00等啤酒新品,满足了全球消费者的个性化需求。十二生肖、八仙过海、中国结、青花瓷、大熊猫等中国元素出现在啤酒包装或营销过程中,不少喜爱中国文化的老外甚至以收藏青岛啤酒罐、啤酒瓶为乐。
一瓶啤酒,连接世界。青啤官方数据显示,公司目前一年销售800万千升啤酒,有180亿瓶,这也意味着平均每一分钟,全球消费者会饮用4万瓶青岛啤酒。

编辑:王强、史言

查看更多华夏时报文章,参与华夏时报微信互动(微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」)

(0)收藏(0)

1
ArticleMeta Object ( [_new:CActiveRecord:private] => [_attributes:CActiveRecord:private] => Array ( [id] => 92581 [article_id] => 92583 [source] => 华夏时报 [allow_comment] => 1 [show_column] => 0 [editor] => [{"editor_nickname":"史博超","update_time":1575858504},{"editor_nickname":"史博超","update_time":1575860491}] [url] => [remark] => [create_time] => 1575858504 ) [_related:CActiveRecord:private] => Array ( ) [_c:CActiveRecord:private] => [_pk:CActiveRecord:private] => 92581 [_alias:CActiveRecord:private] => t [_errors:CModel:private] => Array ( ) [_validators:CModel:private] => [_scenario:CModel:private] => update [_e:CComponent:private] => [_m:CComponent:private] => )

评论