公益产品让人“雾里看花”

公益行业发展需渠道为王

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 艾已晴 北京报道

   近年来，越来越多的来自不同行业的人士投入到了公益产品的创造和建设中来。而公益产品的“井喷”，虽然为人们提供了更多行善方式的选择，却也不免使人深陷“雾里看花”的迷茫之境。对此，资深公益人贺永强表示：“2012年，中国公益的发展趋势将不会延续2011年‘产品为王’的路子，适度放缓公益产品开发的脚步，而把更多精力投放到公益渠道的拓展上来，可能会是中国未来公益发展的重点。”
拓宽公益渠道
“方便善良的懒人”
    渠道，在商业领域，引申为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。
    与商业渠道有所区别的是，公益营销渠道有着双重的渠道细分。“因为公益行业有着募集和投放的双重任务，因此公益营销渠道会有两条主线，其中一条是运达渠道，另一条是服务渠道。”贺永强告诉记者，“运达渠道是针对公益机构和企业而言的，公益机构或者企业需要尽自己最大的可能来收集资源、募集资金，并通过良好的创意来吸引更多的人参与到公益项目中来，从而进行捐助或者充当志愿者。”
    由此看来，运达渠道更注重的是公益项目设计者的品牌意识和号召能力。
    “而服务渠道则是针对被帮扶人群的，也可说服务渠道最有终端意味。公益产品将会在受惠人群中起到何种影响，服务渠道将承担很大责任，应该说服务渠道是最考验公益项目‘落地能力’的一环。”贺永强表示，“运达渠道和服务渠道二者必须相互配合，达到思创和执行的统一，整个公益项目的运营才会非常顺畅，否则就会出现误差。因此，公益机构及企业必须加大对渠道的关注度。”
    如果说公益产品是养分的话，那么公益渠道就是全身的脉络，脉络如果畅通且分布广泛，那么被帮扶人群一定会最大程度获取“营养”，同时整个公益运作团队包括募捐人士、捐助企业、专业公益组织等，都会得到优秀品牌效应以及社会影响力的软性回报。
    当然，做公益并非为了贪图回报，从另一个角度来讲，公益渠道的拓宽更有利于鞭策整个公益项目的多方位进步。
    贺永强告诉记者:“第一个明显的促进是，团队的工作效率会大大提高，渠道找得准、找得好，就相当于拥有第一手资料，民众喜欢什么样的项目方式、企业喜欢帮扶什么样的弱势群体，这些信息都能在非常快的时间内传到公益策划人那里，策划者就能根据这些资料做出判断，修改或者创造出更适应市场的公益项目。而从志愿者和公益项目执行者角度来说，虽然渠道越多，操作起来越辛苦，但是精准的渠道信息却会使物资的发放更加准确，比方说A处需要棉被，执行人员就不会把B处需要的大米送过来，这其实是大大提高了效率的。而且这点对于救灾方面的公益项目来说，是尤为有益的。”
    “其次了解渠道、拓宽渠道能够打破如今公益产品越来越同质化的格局。”贺永强说，“就拿图书公益的项目来说，快乐小陶子在做，亦凡公益图书馆和APP等也在做，那么这些内容上颇有雷同的公益项目，怎么才好区分开来呢？其实渠道发挥了很大的作用，像快乐小陶子的渠道就非常专业，很有针对性，收集的图书都是儿童读物，募集渠道也大都选在很多幼儿居住的社区，志愿者团队是教育方面的专业社团——新东方皮诺社团。而像亦凡公益图书馆则把主要精力放在了网络这一渠道上，使自己的公益产品更好地被推广。”
    除了这两点之外，贺永强认为拓宽公益渠道的意义还在于“方便善良的懒人”，有人想献爱心没处献，好不容易发现了献爱心的地方吧，还得跑好远，这么不方便，很多人都打退堂鼓了。所以，这渠道一拓宽，我在自家楼下就能捐个冬衣，我逛网店一点击就能献出几块钱，我周末去公园玩儿就能顺带着教小朋友唱歌，这样的方式谁不喜欢啊？
    “像芬理希梦幸福小动物计划，迄今为止已经进行15年了，芬理希梦是服装企业，他号召顾客把家中积压的许多不用的废旧布料剪出20*20cm的布块，并亲手缝制成拼布玩偶。这些载满爱心的玩偶在进行公开展示之后，会作为可爱的‘微笑亲善大使’，通过各种途径赠送给世界各地的孩子们，并且他们还在微博上征集慈善玩具的渠道，这多方便多有意思啊！”贺永强笑着对记者说。
公益渠道建设
重在“织网”
    从商业角度观察，建设渠道首先要选择合适的渠道模式，而渠道模式选择的过程实际上是一个系统工程，既应跳出跟随竞品的常规，也应适当考虑各种渠道模式对于公益机构和企业的适应性，从而有步骤地选择出最适合的渠道模式。
 对于任何公益组织和做公益的企业来说，在考虑渠道模式时，首先要考虑行业环境，行业生命周期对于渠道模式也产生了巨大的影响。
 “其实我国的公益行业正处于整个行业周期的培育期和成长期，二者有所交错，但总体上是并未成熟，亟待成长的行业状态。”贺永强告诉记者。
 记者了解到，所谓的培育期是指处于培育期的公益行业，方兴未艾，客户的需求有待激发。处在这个阶段的行业中的公益机构，在渠道选择上，会力求“简单有效”。
    而成长期则是指公益行业发展迅速，客户的需求被有效开发，行业容量迅速增大，也吸引了大量公益组织和企业进入行业，市场竞争愈发激烈。但即使有大量的公益组织涌入，因为整体公益行业发展迅猛，公益组织也仍旧有着良好的发展前景。处在这个阶段的公益组织，应从扩张角度出发，重点考虑实行广泛的分销，精耕细作，扩大与客户接触的面积，同时加强对渠道的帮扶力度，在有效利用渠道力量的同时培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、终端数量的时候，可以不计成本。
    “因此，在现阶段，我们的公益机构和企业应下大力度培育适合自身的公益渠道，把这张网织得越密越好，但在织网的时候要选择利落且直接的线路，不要把网织乱。”贺永强提出了这样的忠告。
 问及渠道建设的具体方法，贺永强告诉记者，“就公益运达渠道而言，那些资源充沛的大型公益机构应该着力建设自身的‘最优势渠道’，譬如南都公益基金会理事徐永光曾提出让大型基金会变成专业拨款基金会，这就是突出了资金拨放这一渠道优势。譬如中国扶贫基金会与各地扶贫办有着紧密的联系，着重发挥这一合作渠道，对于基金会的建设也是非常重要的。其次就是要多扶持草根NGO组织，因为很多深入第一现场的调研工作，由草根NGO来做是最合适也是最高效的，草根NGO组织与各大基金会合作将会使公益渠道信息得到最快、最准的传播，这也有利于公益行业的渠道建设。三是可以培养专业的社工队伍，而这些社工可能本身就是参与公益捐助的百姓或者企业员工。”
 至于如何拓展服务渠道，贺永强表示，在被帮扶的受益人地区成立专门的信息处，也是很重要的，这能使得公益策划者对被帮扶人群的具体需要有准确的认识。然后就是要加强执行人员和志愿者队伍的建设。“我觉得有机会的话，为这些人员上一堂有关管理学、物流学、社会学的课，那就更好了！”

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