日系美妆在华遇冷，资生堂、花王为何一边“卖不动”一边却战略加码？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海报道

近日，四大日本化妆品企业——资生堂、花王、POLA ORBIS和高丝陆续发布了2023年财报。整体来看，中国市场成为四大企业财报中的关键词。大环境因素叠加核污水排放事件影响，是多家日系美妆企业在华市场疲软的原因描述，也因此拉低各自业绩。

外部因素之外，在华市场乏力背后也凸显出企业的“内忧”。一位不具姓名的业内人士对《华夏时报》记者分析，近年来中国消费者的消费观念及偏好都在发生转变，一些企业并未很好地把握住节奏，未能适应中国市场的变化。“加强产品研发，推出符合中国消费者需求的新产品应该是破局之策。”盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示。

尽管如此，多家日企仍看好并加码中国市场。江瀚认为：“随着中国经济的不断发展和消费者购买力的提高，化妆品市场规模不断扩大。中国美妆市场仍然具有巨大的机遇。”

日妆为何在华卖不动了

根据四大日本化妆品企业公布的2023年财报数据来看，四大日系美妆企业本土及欧美市场业绩表现较为稳定，但在华市场乏力。

其中，资生堂2023年全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期数据暴跌39.6%。2023年上半年资生堂在华表现较为稳健，但Q3和Q4季度持续下跌。

不只是资生堂，花王2023年全年营收同比下滑1.2%，净利润下滑49%，其中化妆品业务收入减少6.7%，该业务收入在亚洲市场（除日本外）减少17.9%。

日化“一哥”宝洁2023年（自然年）营收成功破6000亿元，创下历史新高，但净利润处于近五年最低值，且跌幅破双位数。其2024财年第二季度净销售额为214.41亿美元（约1538.3亿元人民币），同比增长3%；归母净利润同比下滑12%至34.68亿美元（约248.8亿元）；旗下明星单品SK-II在大中华区的销售额则下降34%。

值得一提的是，此前SK-II就因产地受核污染事件曾被卷入舆论漩涡。2023年6月期间，SK-II因产地曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑而被消费者质疑产品的安全性。

Jon Moeller在与分析师的电话会议上表示：“在消化第二季度的数据，尤其是宝洁在中国的数据时，必须考虑的其中一件事，就是SK-II的销量下滑，主要是日本福岛排放核污水所引发的反日情绪所致。”

再看高丝集团，其2023年集团营收为143.85亿元，同比增长3.9%，营业利润为9.67亿元，同比下降28.7%；在亚太市场销售额为527亿日元（约合25.24亿元人民币），同比下滑34.7%，旅游零售渠道销售额265亿日元（约合12.69亿元人民币），几近腰斩。

对于业绩发展等相关问题，截至发稿高丝及资生堂方面并未回复本报记者的采访函。

至于日系美妆在华遇冷的现象，江瀚认为主要是受到多方面因素的综合影响。近年来中国化妆品市场竞争日益激烈，不仅有来自国际品牌的竞争，还有国内新兴品牌的崛起，导致日系美妆品牌的市场份额受到挤压。并且，中国消费者对于化妆品的需求也在发生变化，他们更加注重产品的品质和个性化，而不仅仅是品牌本身。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒同样对本报记者表示，美妆品类十分依托背后文化的支撑，当日韩影视剧、文化影响到消费者时，日韩妆就广受欢迎；但反过来中国经济发展强势崛起之时，这些民族文化不能令消费者感到心动与向往时，往往产品也会受到影响。对于日妆而言，还受到各种负面消息，即排核废水问题的影响，护肤品个人护理用品等属于日常使用产品且会渗透吸收，消费者是有担心的，在容易找到替代品的情况下，日妆整体在华遇冷。

此外，西南证券研究报告显示，2023年化妆品高端化趋势显著放缓，中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长，化妆品行业消费结构在经历一段时间的高端化趋势后又回到性价比主导阶段。

对于高端整体增长放缓，伍岱麒认为，一定程度上与消费者更加理性对待营销有关，消费心智越来越成熟，更注重性价比，不会盲目追求名牌。另外国货品牌崛起，也替代了部分国际高端品牌，尤其是功效护肤品类。整体发展变化也迫使国际品牌进行策略调整，低端品牌更是大量被国货品牌替换而退出中国市场，所以整体行业，依然属于不断变动、洗牌之中。

企业继续对华加码谋增量

尽管日妆在华市场遇冷，但中国美妆市场仍然具有巨大的机遇，这也吸引了日企对华加码。

对于中国市场，资生堂相关负责人此前表示，作为搭乘改革开放春风第一个进入中国市场的跨国美妆公司，在深耕中国市场发展的42年里，资生堂从来没有动摇过在中国投资的信心和决心。中国的美妆经过四十多年的发展，刚刚迎来最好的时代。中国目前已是资生堂集团最大的海外市场，资生堂中国也是集团全球第二总部。

“未来，资生堂将不断向中国引进全球创新理念和技术，持续加码在中国的投资，积极参与推动本土创新，进一步扎根中国，为中国美妆日化行业的高质量发展提供更多助力。”上述资生堂负责人说。

高丝集团此前则表示看重中国市场和旅游零售的增长，并已经在中国的多个电商平台扩大了业务，强化电商渠道的竞争力，未来将持续聚焦这一举措。

花王集团也表示将加重在中国市场的布局。2023年10月，花王集团旗下SENSAI品牌在上海开设了旗舰店，通过向高端消费群体提供与众不同的品牌体验空间。

值得注意的是，西南证券研究报告显示，2023年化妆品高端化趋势显著放缓，中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长，化妆品行业消费结构在经历一段时间的高端化趋势后又回到性价比主导阶段。

在江瀚看来，随着中国经济的不断发展和消费者购买力的提高，化妆品市场规模不断扩大。同时，中国消费者对于美的追求也在不断升级，他们对于高品质、个性化的化妆品需求不断增长。因此，日系美妆巨头加码中国市场是正确的选择，他们可以通过不断创新和升级产品，满足中国消费者的需求，从而在中国市场获得更大的份额。

对于化妆品高端化的演变路径，江瀚认为是一个不断适应市场需求的过程。在过去几年中，随着消费者对于美的追求不断升级，化妆品高端化趋势逐渐显现。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，化妆品行业消费结构也在发生变化。中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长。这说明消费者对于化妆品的需求不再是单纯地追求高端品牌，而是更加注重产品的性价比和实用性。因此，化妆品品牌需要根据市场需求的变化，不断调整产品策略和市场策略，以适应市场的变化和发展。

江瀚认为，日系美妆品牌需要不断适应市场变化，提高产品质量和服务水平，才能在中国市场保持竞争力。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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