烧钱夺市场一年61亿打广告！安踏与耐克中国难逃一战

（北京三里屯安踏打出巨幅广告 张瀚文摄影）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张瀚文 黄兴利 北京报道

在中国市场，耐克与阿迪达斯长达十余年的“国际双雄”坐庄格局被安踏首次打破。

3月22日午间，安踏体育用品有限公司（下称“安踏”）发布2021年全年业绩公告，其在去年493.3亿元的营收规模在国内市场超越阿迪达斯。巧合的是，当日耐克也发布了2022财年第三季度（截至2022年2月28日的三个月）财务业绩，其在华业绩再次陷入下滑的境地，大中华区营收同比下降5%至21.6亿美元。此消彼长之下，安踏与耐克之间的差距也更近了一步。

年报发布后，安踏体育股价在3月22日一度拉升逾5%。不过在3月23日安踏大幅回调，报收每股97.9港元，跌7.12%。

“坐二望一”

在过去的2021年，安踏在国内市场正式完成对阿迪达斯的超越，“坐二望一”。

按照安踏最新财报，去年全年实现营收493.3亿元，同比增长38.9%；净利润录得77.2亿元，同比增长49.6%；毛利率同比上涨3.4个百分点，达到61.6%。

随着安踏的营收逼近500亿元大关，正式打破国内运动服饰市场“国际双雄”轮番坐庄的格局。根据全球权威消费市场调查研究机构“欧睿信息咨询”的统计数据显示，安踏集团2021年国内运动鞋服市场份额（市场占有率）同比上涨了1个百分点至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，耐克中国这一数据为25.2%。

巧合的是，在安踏发布财报的当天，耐克也发布了其2022财年第三季度（截至2022年2月28日的三个月）财务业绩。报告显示公司营收为108.7亿美元，同比增加5%，净利润下滑4%至14亿美元。

从耐克大中华区数据来看，营收仍呈下滑趋势，同比下降5%至21.6亿美元，但与上一财季同比下滑20%相比下滑幅度收窄。此外，在盈利表现上，耐克大中华区税前利润录得7.84亿美元，相比上年同期9.73亿美元同比下滑19%。而除大中华区外，耐克的欧洲、中东和非洲市场以及亚太和拉丁美洲市场分别同比录得34%和17%的正增长，北美市场则表现持平。

与耐克和阿迪达斯两家国际巨头中国全资公司的同期收入相比，2021年安踏营收约等于阿迪达斯中国的1.44倍，耐克中国的97%。业内预计，按照目前的收入增速对比，安踏将在2022年完成对耐克中国的超越。

广告宣传费超61亿

在2021年安踏整体营收、净利均录得高增长的同时，需要指出的是其经营利润率有一定程度的下滑。财报显示，2021年安踏的整体经营利润率为22.3%，是自2017年以来的最低点。2017年至2020年，这一数据分别为23.9%、23.7%、25.6%和25.8%。

安踏方面对此的解释为自2020年下半年起采用DTC模式，导致店铺租赁费用及员工成本有所增加，同时广告及宣传开支也有所增加。

据悉，安踏自2020年开始启动DTC（Direct To Customer）模式转型，提高物流的效率和品质，目前DTC业务在安踏的业务占比已接近70%。

对于DTC模式在零售业务中发挥的作用，3月23日，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛在接受《华夏时报》记者采访时分析，DTC模式是指由同一企业开发、生产、销售的商业模式。品牌不通过传统的中间渠道，主要通过社交媒体、电商平台与自建商城与消费者之间的联结更紧密。能够以消费者的需求为导向进行生产、销售的同时，也减少了在触达消费者过程中的经销商环节。

此外，财报数据显示，安踏去年的广告及宣传开支增加2.4个百分点占营收12.4%，粗略估算为61.2亿元。反观安踏的研发支出反而下降2个百分点占营收的2.3%，约为11.4亿元。

超61亿广告及宣传背后是一系列营销动作：从东京奥运会到北京冬奥会，从签约王一博作为安踏全球首席代言人到押注谷爱凌、武大靖等明星运动员，安踏去年的营销牌可谓劲爆。作为对比，2021年李宁在在广告及市场推广上的支出也由2020年的12.8亿元增长至17.8亿元。

FILA之外

目前，安踏的营收主要由安踏品牌、FILA品牌和其他品牌构成。其中安踏品牌录得营收240.1亿元，同比大幅增长52.5%；FILA品牌录得218.2亿元营收，同比增长25.1%；其他品牌合计录得34.9亿元，同比增长51.1%。

曾作为安踏“现金奶牛”的FILA品牌在2021年的营收增速为25.1%，与2020年18.1%的营收增速相比有所增加，但与其2019年73.9%的增速相比有较大差距。2019年至2021年的三年间，FILA品牌占安踏集团总营收的比例分别为43.5%、49.1%以及44.2%，营收占比趋于稳定。

从2009年收购FILA、2016年收购DESCENTE迪桑特布局户外滑雪品类，再到2019年收购芬兰运动品牌集团亚玛芬集团（旗下拥有 Arc’teryx始祖鸟、Salomon萨洛蒙和Wilson威尔逊等品牌），安踏通过一系列收购动作让自己的产品结构更完善、品类更丰富。不过，安踏运动品牌在国际上仍面临品牌形象的“桎梏”。

李应涛对《华夏时报》记者分析，安踏如果“只做安踏”（在品牌形象上）是不够的。“因为品牌走向国际与运动赛事及其背后的国家文化有极高的关联度。目前国际市场上，耐克与美职篮NBA实现高度绑定，阿迪达斯与海外的足球联赛高度绑定，均实现了两大运动的明星资源垄断，并由此建立了稳固的品牌优势地位。而安踏品牌一是缺乏具有全球影响力赛事的支持，二是现阶段也无法借助中国文化的输出短期内走向全球。”

但李应涛也指出安踏在体育市场的细分品类或会有在国际上逆袭耐克等国际品牌的机会。“细分市场成功的例子有很多，比如安德玛在健身市场上取得成功；Lululemon在瑜伽、健身裤市场上的成功。”从安踏2022年的营销动作也能看出，安踏乘着北京冬奥会的“东风”，早在2019年就签下明星选手谷爱凌，与滑雪运动实现了绑定，未来也有可能在冰雪运动市场突围。

对于除安踏、FILA外的其他品牌是否会成为安踏的第三增长极，3月23日，安踏相关人士对《华夏时报》记者表示，以迪桑特DESCENTE、可隆体育KOLON SPORT为代表的户外品牌群，已经成为集团第三增长曲线强势崛起，2021年展现出良好的高速上升势头，充分验证了集团多品牌孵化运营能力和提前布局小众市场细分赛道战略的成功。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）