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单店月销1-2台 雷克萨斯的“新势力”流量去哪了?

作者:孙斌 于建平

来源:华夏时报

发布时间:2020-08-06 18:56:24

摘要: 一向以沉稳画风示人的豪车品牌雷克萨斯,究竟应该怎样获取“小鲜肉”流量背后的商业价值?身藏明星王俊凯身后的当打车型UX 300e并没能给出明确答案。

单店月销1-2台 雷克萨斯的“新势力”流量去哪了?

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 孙斌 于建平 北京报道
一向以沉稳画风示人的豪车品牌雷克萨斯,究竟应该怎样获取“小鲜肉”流量背后的商业价值,身藏明星王俊凯身后的当打车型UX 300e没能给出明确答案,与其他动辄加价数十万甚至上百万的雷克萨斯车型不同,这款纯电动车UX 300e目前不需要加价,但销售情况并不乐观,最近几月的单店月销量仅为1-2辆。
而与之形成鲜明对照的,是雷克萨斯中国发布的由王俊凯等主演的微电影微博,截至记者截稿前,其阅读量早已过千万级,转发超上百万次,“小鲜肉”代言为雷克萨斯带来了可观的流量,却未带来直观的销量。
流量如何才能与销量成正比
7月27日凌晨,雷克萨斯中国在微博发布了由王俊凯、丁勇岱和陈数主演的2020雷克萨斯人生电影《任务》。随后,王俊凯和诸多明星转发该微博,为雷克萨斯造势。截至第二天上午,话题#雷克萨斯人生电影#的阅读量为3741.6万,王俊凯的转发吸引118.1万人次传播互动。这还仅仅是微博一家平台的数据,如果加上抖音,B站等平台的传播,可以说,“鲜肉”王俊凯在流量上不负雷克萨斯。
自今年4月,雷克萨斯中国官宣王俊凯为UX 300e代言人以来,这款雷克萨斯目前在华唯一的新能源车型,没能掀起一丝波澜。油改电的基因、毫无竞争力的400公里NEDC续航、因进口车身份拿不到补贴导致售价的居高不下,如果说雷克萨斯方面完全没有寄希望于王俊凯们带来的流量红利,那接下来的事实很能说明问题。
此前,这个坐拥千万粉丝、亿万流量的小鲜肉,其粉丝的“战斗力”能在短时间内扫空他所代言的法国娇兰护肤品。但这批面对几十万预算,且需要评估实用、品质和性价比的用户,并没有像扫空法国娇兰一样展现出其强大的扫货能力。
一位在北京城东的雷克萨斯4S店工作的销售称:“也许广告里的用户和真实的用户真的不是一群人。”上述人士表示,这款电动车标配了10个安全气囊,质保政策也相当优惠,有6年15万公里整车保修和免费保养以及8年20万公里三电系统保障。对一款电动车来说,商家已经表示的相当有诚意了,但眼下这款新车的销量确实禁不起推敲。
雷克萨斯的用户群在哪
雷克萨斯不傻,在其官方说辞中,王俊凯是雷克萨斯“新势力代言人”,并未局限于UX 300e一款车型。想来,凭借王俊凯的年轻化形象、联合国环境亲善大使的身份,以及在年轻用户群体中的号召力,雷克萨斯一举三得实现了品牌年轻化、环境友好的关联以及蜂拥而至的流量。
在刚结束的成都车展,雷克萨斯中国副总经理陈忱心情不错向外界通告了30万台混动车的销量达成,同时还在车展现场摆出了包括全新纯电动UX 300e及全新旗舰MPV LM。现场一位老媒体人揶揄道:“这是个很有趣的展示,一款是不加价都卖不动的电动车,一款是加价100万还被人抬上天的混动车。”
北京本地的经销商证实了这一情况,据相关人士估算,北京地区共有9家雷克萨斯品牌4S店,即使目前各个店头都旗帜鲜明亮出了UX 300e相比特斯拉Model 3在金融政策,配置优势方面的内部话术和竞品对比材料,但各大店头UX 300e销量水平几乎一致,毫无声色。同样,与媒体人说的相似,各个店头的MPV旗舰 LM却是卖一台够销售吃好几个月。
“雷克萨斯长期主打轻混技术,核心客户还是偏向燃油车,在国内早已经有比较成熟的用户群体。”一位熟悉雷克萨斯品牌的业内人士认为,相比较当下“小鲜肉”代言的UX 300e纯电动车,其ES,IS系列在中高收入群体中口碑含金量更高,相对来说这批用户的年龄结构就算年轻,大部分也早已四十有加了。
豪车要破圈层还得靠产品
买的没有卖的精,业界对于雷克萨斯用户的认知,作为销售商身份的雷克萨斯中国并非不知情,通过店头的走动,我们知道店头的数据远远要比专家的描述更准确,但诱使这家日系豪车品牌希望快速融入年轻圈层的初衷,更多来自于身边竞品的压力。

据天眼查信息显示,今天4月,宝马中国宣布易烊千玺成为BMW新生代代言人,也是宝马的首位代言人。4月9日,奥迪签约李易峰为全新奥迪A4L形象大使。早在今年1月,奔驰宣布杨洋成为其“品牌挚友”,并发布由杨洋主演的品牌宣传微电影《归心》,为奔驰品牌的年轻化做了一波宣传。

但雷克萨斯与BBA最大的不同在于,BBA的产品进化和代言人破圈,背后首先跟随的是产品的加码和犹如套娃式的入门型车型导入,无论是宝马的1系2系,或是奔驰的A系列,GIA系列均是通过车企的快速导入和迭代在中国市场获取新用户群体的,而雷克萨斯的问题,当下除了要维持自身可观的单车利润率无法降低市场售价身段,最根本的难点还在于入门车型导入的速度几乎慢了对手整整一拍。
到目前为止,雷克萨斯能够被外界认知的入门款还真只有UX系列,“即使是所谓的BBA破圈层,从购买主体上还是能看出他们的入门款车型瞄准的大多是家庭中的第二台或是第三台车,代替BBA们描述的 TF boy的实际买家绝大多数是听港台流行音乐长大的一代,还没能完全过渡到左手一个慢动作的00后。”一位长期在销售一线的观察人士称。
也就是说,雷克萨斯的陷阱,可能在于它被BBA带节奏了,而这种市场的真相,BBA们通过薇娅直播,“小鲜肉”代言是不会轻易告诉你的,当雷克萨斯的销售认为不加价就是优惠的当下,BBA们早已作了一轮产品换代,老1系2系或是上一代GLA清仓甩卖结束都开始换新了。(责任编辑:于建平 主编:赵云)

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