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“飞行家“中国试飞 林肯静读市场之道

作者:孙斌 于建平

来源:华夏时报

发布时间:2019-11-16 12:06:46

摘要:当林肯中国总裁毛京波从编号”B-3013“的庞巴迪商务机上邀请从底特律远道而来的林肯全球总裁樊兆怡步入珠海航展馆时,她希望传达给美方和中国消费者一致的声音是——多给林肯一些时间,林肯才能找到起飞的支点。

“飞行家“中国试飞 林肯静读市场之道

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 孙斌 于建平 珠海报道

11月15日,林肯旗下全新飞行家在珠海正式上市,新车共推出3款车型,售价区间范围62.88万元-81.88万元。作为林肯品牌在中国市场推出的核心产品之一,“飞行家“是目前林肯在华产品序列推出的第六款产品,当林肯中国总裁毛京波从编号”B-3013“的庞巴迪商务机上邀请从底特律远道而来的林肯全球总裁樊兆怡步入珠海航展馆时,她希望传达给美方和中国消费者一致的声音是——多给林肯一些时间,林肯才能找到起飞的支点,“一个豪华品牌必须讲出属于自己的特点,而不是跟随别人”,这是毛京波阅览豪车市场后对其最明确的市场理解和感悟,在中国市场,年轻的林肯团队所要面对的,恰恰是要用有限的时间为林肯品牌打下足够的铺垫与认知。

读懂中国豪车用户内需

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此次上市的“飞行家“,由于在开发初期就吸收了大量的中国元素和市场认知经验,因此被林肯中国内部视为中国市场首款完美诠释林肯产品DNA——“静谧之旅”和“林肯之道”的车型。

大气,“躬迎上宾”空气悬挂,全系标配四驱,领先同级的车长车宽,3.0T V6双涡轮增压发动机,355马力和553牛·米的扭矩实力与混动版441马力的输出功率和813牛·米的峰值扭矩这样的行业术语被美方的设计主管熟读于心——在此之前,尚没有一家豪车设计主管在自己的母语体系中直接引用中文“大气“一词,由此可见林肯中方团队在与美方磨合中,互相的产品价值灌输深度。

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从林肯中国的官宣中,可以明显读出飞行家尝试从产品性格与基因上强调其自成一派的美式风格:在重点演绎延续林肯家族化设计理念的同时,“飞行家“还充分传承了林肯品牌在内饰设计风格、用料选材上的质感与美感。

在一部分业内人士看来,林肯“飞行家“和之前产品的延续性风格化宣传,很符合林肯体系内多位女性高管所看重的产品调性,2019年下半年开始,林肯甚至还专门为女性客户打造一个专属平台,但这种看法所欠缺的是,所谓的”女性视角“当下实际上已经转化为林肯中国实实在在的客户基盘,据毛京波所述,林肯飞行家自开启预售以来,目前预订单已达到1200台。

在林肯中国终端销售领域,将这种基于售前售后软环境的提升定义为“林肯之道”。也就是说,林肯中国在当下不仅仅在意到“男性视角“所在意配置卖点,从深层次说,林肯希望的是用以服务主打的林肯之道”软环境“来影响客户购买行为,甚至细化到对购买行为起决定作用的高净值女性客户身上,对于众多堆配置的美系豪华车企而言,之前这是一个中外高管都意识到,却没有充分挖掘的市场打法空白点。

“林肯不缺乏品牌故事,需要做的就是要在中国讲好这些故事,让消费者感受林肯品牌的价值。”毛京波对团队和经销商伙伴说。

提高认知依旧比销量更重要

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相比较中国豪华车市的三强传统产品认知,林肯要解决的根本市场问题当下并不完全出在产品力上,而更多的问题在于客户认不认,甚至更简单的说,中国豪车的潜在买主不仅需要的是产品内在的配置说服力,更需要外在的认知说服力,“客户也希望让人知道,我开的是一辆物超所值的林肯。“一位现场的林肯经销商对《华夏时报》记者表示。

用毛京波的话来讲:“对于林肯而言,要让消费者在购车时能够想到林肯”。这个参照系的建立,是考验林肯中国团队当下市场成果的试金石。

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从本次“飞行家“的上市看,林肯团队贯彻了毛京波的打法,现场以雕塑家蔡志松、小提琴家柴亮、芭蕾表演艺术家侯宏澜、演员祖峰、资深媒体人许群为代表的嘉宾阵容,全数是林肯“飞行家“的真实买主,这一举打破了之前车企上市会嘉宾是嘉宾,买家是买家的割裂式场景展示,从产品上市开始,林肯就注意到品宣与购买人群画像的真实度展示契合。

除此之外,毛京波宣布一场史无前例的灯光霸屏从中国东西北3个标志性城市出发,以接力的方式依次点亮各个城市122幢地标建筑,灯光秀贯穿中国23座城市,总飞行距离5080公里,最终抵达珠海的上市现场,这一向车主致意的企宣,恰恰点中的就是让人知道我买的是林肯这样一个潜客初衷。

此次,随着全新林肯“飞行家“的正式上市,林肯SUV家族将进一步壮大,形成从都市时尚SUV到全尺寸旗舰SUV的强大阵容。加上之前两款业已上市的经典轿车产品,林肯的全系车型目前已覆盖了主流豪华汽车近80%的细分市场。

“在未来的两年,我们计划再推出5款新车型,为中国客户提供更加多样化的选择。”毛京波表示,“林肯即将到来的首款国产车型,将拉开林肯本土化战略的序幕。根据中国客户需求量身打造的国产车型,延续林肯全球制造标准,履行对中国市场的不变承诺。”

今年是林肯进入中国市场的第五年,也是林肯的破局之年。“做好手中确定的事,销量水到渠成。“如毛京波所述,市场需要给出时间,见证林肯的耐心和恒心。


(编辑:于建平 主编:赵云)

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