奥迪：培养“新粉丝”

■寇建东

11月底的长春，并没有冬日的萧瑟。一汽-大众工厂内那座设计灵感来自绽放的烟花的“奥迪礼赞”雕塑，在蓝天映衬下依然静静地矗立，仿佛在向匆匆而过的路人倾诉着百万辆的辉煌。
不过，对奥迪来说，上一个100万辆已成为历史——从2011年到2013年的3年间，奥迪在华销量已过120万辆。但这依然不能让奥迪停下脚步，“截止到当前这一周（11月20日），今年以来一汽-大众奥迪的总销量已经接近去年全年销量。”在刚刚落幕的广州车展上，一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石轻描淡写地说。
数据显示：奥迪10月份在华销量从41117辆同比攀升17.0%至48108辆；1至10月份销量从399330辆同比攀升16.1%至463812辆。而去年全年，奥迪在中国市场的销量为49万辆。再破纪录已毫无悬念。但问题是，面对竞争对手兼德国老乡宝马、奔驰的步步紧逼和二线豪华车品牌的野蛮生长，奥迪将如何继续保持优势？

奥迪之道
“现在进行市场营销活动中，我们不说要发展新客户，而是说要培养新的‘粉丝’。”这是即将离任的薄石在总结奥迪过去几年市场表现和展望未来发展时，给奥迪开出的“药方”。
如果把培养“新粉丝”当作奥迪未来征战中国市场的“奥迪之道”，那么，在这届广州车展上，奥迪至少带来了两个不同层面的“奥迪之术”。
“奥迪的品牌理念是‘突破科技、启迪未来’，但消费者需要了解和感受我们到底做了什么事情，需要的是一种交互的方式。”在薄石眼中，这一交互方式便是这届广州车展上奥迪推出的创新展台，“在互联科技展区，可以戴上眼镜感受在现在的城市环境里开车到底是什么样的体验？汽车互联到底是什么概念？通过这样的例子可以说服消费者，让他们从情感上接受我们。”
这是“奥迪之术”之一——用交互体验的方式更好地诠释、传递自己“突破科技、启迪未来”的品牌理念。
紧邻奥迪位于6.1展馆的主展台，便是奥迪创新展台。在这里，亚洲首发的奥迪allroad shooting brake概念车搭载的“虚拟驾驶舱”，展现了集成化、数字化的未来科技理念和全新的人机交互系统；而搭载激光大灯的奥迪Sport quattro laserlight概念车和将汽车轻量化科技带入全新时代的全新奥迪TT空间框架结构，则勾勒出更高效、更安全、更智能的未来汽车生活场景。当然，在新能源汽车日益盛行的今天，奥迪同样不甘寂寞，带来了采用插电式混合动力的全新奥迪A3 Sportback e-tron车型。
“我们希望这些未来科技和概念车，真正让奥迪粉丝能够看到未来、触摸未来、体验未来。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文同样提到了“奥迪粉”。

三分天下
“奥迪之术”之二，便是奥迪更加年轻和动感的车型传播之术。在奥迪主展台上，虽然一字排开的蓝色车型渲染出静谧的氛围，但全系奥迪运动车型的亮相还是能让消费者感受到奥迪不羁的运动张力。“奥迪不仅是科技创新的先驱，更致力于推动创新科技运用于量产车型，从而为奥迪粉丝带来前所未有的驾控体验。”奥迪方面称。
不仅通过S/RS运动车型传递奥迪的运动基因，在车型级别上，奥迪也通过投放越来越年轻化的车型来拉近与年轻消费者的距离。通过这一策略，奥迪已得以继续扩大与竞争对手的优势。“去年推出的国产奥迪Q3，月销量已经超过7000辆。今年我们推出了国产奥迪A3，目前销量正在持续快速增长。”薄石透露。而在SUV市场，奥迪Q系列车型（Q3、Q5、Q7）今年前十个月销量占其总体销量比例已达38%。
当然，再好的传播话术也要落实到营销层面。“从语言上来讲，沟通这个词可以翻译成宣传，就是有点政治上色彩的宣传。我觉得这种宣传意义上的沟通其实没有什么太大的效果。”已在中国生活了近4年的薄石显然深知这一点，“实际上消费者并不希望被要求去做什么，他们所希望的是用产品诱惑他、说服他，让他通过体验感受到愉悦，所以我们也做出了相应的变化。”
薄石所说的“变化”，包括奥迪刚刚启动不久的O2O营销模式。在今年9月奥迪A3“型”动庆典举行的短短两个多小时内，奥迪便一举赢取了2533名奥迪新粉丝。“我们在线上、线下都进行这种体验，这是一种更加有效的营销手段。”薄石说。
道术配合之下，面对德系豪华品牌之间的巅峰对决，奥迪显然信心十足。“随着我们不断推出并丰富的产品组合，加上本土化的战略，再加上整个品牌的不断发展，我相信1/3的份额（指国内豪华车市场份额）是能够保住的，这是我们的目标。”即将离任的薄石没有丝毫犹豫，“不管市场的变化如何，不管竞争格局怎样。”

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