一汽-大众：千锤百炼

　　■寇建东
　　深陷“召回门”漩涡的速腾依然成为了一汽-大众2014广州车展的明星。搭配全新设计LED尾灯和透镜氙气大灯的新速腾与大众品牌其余34款车型共同亮相，继续缔造着“神车”传奇。
　　就在近一年前的蛇年的岁末年初，一汽-大众2013年年终表彰大会背板上“进取2013，挑战2014”的主题给这家即将度过23岁生日的中外合资企业在新的一年的发展定下了基调。
　　2013年，一汽-大众完成整车生产1538888辆，同比增长15%；全年实现终端销售1526288 辆，同比增长18%，其中大众品牌1118588 辆，同比增长16%；奥迪实现407700 辆，同比增长26%。
　　事实上，一汽-大众成立后的数年，并不是一开始就取得了跨越式的增长。在2004-2005年，一汽-大众由于二厂的兴建还处于投资阶段，企业一直处于亏损状态，这也导致了2005年的产销计划并没有最终实现。经历了低谷期后，一直有“技术和品质”情结的一汽-大众找到了病根所在，高品质的产品离不开高品质的销售，营销是其最大的短板。如何将自己技术的优势转化为营销上的一把利剑？一汽-大众经过摸索，找到了两大秘密武器——“销售公司体系能力提升计划”和“经销商合作发展计划”。在两大具有前瞻性计划的基础上，一汽-大众掀起了渠道、销售体系、职能等方面的巨大变革。
　　地处西部地区的陕西榆林恒丰汽车集团旗下的一汽-大众恒源4S店，只是一汽-大众遍布全国的710家经销商中的普通一员。随着2013年年初一汽-大众将原有的四个大区增至六个大区，一汽-大众针对每一个细分市场不同特点、不同文化、不同用户诉求，采取的差异化的营销方式明显得以加强。恒丰自创的“开宝来，招财进宝”、“开速腾，迅速腾飞”等一系列易读易记而又极富当地色彩的“吉祥话”式的宣传口号便取得了意想不到的效果。
　　“我们产品线越来越丰富，中高端产品也越来越多，经销商合作发展计划和销售公司体系能力提升计划正是提高经销商在终端的销售服务能力和销售公司内部核心体系能力的重要手段，也可以说是营销体系支撑一汽-大众百万辆规模的两大基石。”一汽-大众方面表示。
　　对一家年销量已近200万辆的企业，一汽-大众又一次站在了十字路口。虽然取得了令市场侧目的业绩，但此时的汽车市场如IT领域迭代般发生着深刻的变化。
　　从政策环境看，越发严峻的节能环保形势迫使国家不断收紧汽车产业相关政策，更多城市出台了限行措施、油耗排放标准大幅提高……从市场环境看，更多针对中国市场研发的新车以更快的速度投放中国市场；从消费环境看，80后、90后已成为汽车消费的主力，其消费行为也要求车企做出适应性调整……
　　显然，这一切改变已无法仅仅依靠产品力的提升加以应对，一个更为现实的问题已摆在一汽-大众面前——如何以更加完善的营销体系应对正在和即将发生的变化。
　　2013年6月，一汽-大众启动了“2020战略”项目，项目团队首先就宏观经济、细分市场、消费者、竞争对手以及科技发展趋势等方面对外部环境进行了全面分析，同时针对公司60余名高级管理层展开深入访谈，组织召开88次部门级沟通会，以及252次专题研讨会，制定了旨在构建可持续发展能力的中期发展战略——一汽-大众“2020战略”。
　　按照规划，到2020年，一汽-大众将成为汽车市场的领导者。一汽-大众大众品牌和奥迪品牌的市场份额将分别在量产车和豪华车市场中排名第一；同时，一汽-大众将继续保持领先的盈利能力……
　　“梳理、制定公司未来发展战略和发展规划，是为了进一步明确公司下一阶段的发展思路，科学制定公司未来的发展目标和发展任务，促进公司实现持续、稳定、健康发展的目标。”一汽-大众方面表示。
　　对过去而言，1000万辆达成是一汽-大众企业发展史上的一个重要节点；对现在而言，一千万辆定江山，标志着一汽-大众全面进入2020战略的冲刺提速阶段；而对将来而言，则是2020战略全面达成的前奏与序章。