沃尔沃：再演传奇

　　■寇建东
　　当沃尔沃全新旗舰级豪华SUV车型XC90在2014广州车展完成它的亚洲首秀约前三个月，这一向沃尔沃87岁生日献礼的全新车型，已创造出了另一项纪录——9月3日，1927辆带有唯一专属编号的全新沃尔沃XC90限量版首次以电商平台进行全球发售，47小时内即告售罄。中国区500个预订限量号码也仅用47分钟便被抢订一空。
　　据统计，全球多数订单都在一小时内完成，高峰时预售速度甚至达到了每分钟7辆，一举创下电商销售记录并就此奠定全新沃尔沃XC90限量版的成功。
　　“全新XC90限量版的热销让我们非常高兴，但也并不意外。”沃尔沃汽车集团负责营销、销售及客户服务的高级副总裁阿兰·维瑟表示：“在上周（8月26日）完成全球首次亮相后，全新XC90就随即成为广受关注的明星车型，热度不断飙升。这次限量版XC90在启动发售的第一时间被抢购一空，如此快速的反应无疑证实这是一款真正魅力无限的旗舰级产品，未来更将被收藏家视为珍品。”
　　事实上，这已不是沃尔沃在营销领域第一次“触网”。在更早前的7月17日，这一天一大早，微信朋友圈便稀稀落落地出现了沃尔沃“喊你回家吃饭”的微信互动小游戏。令人颇感意外的是，这一环节并不复杂的小游戏竟然似病毒增殖般在朋友圈疯狂扩散。及至当日中午，据沃尔沃方面不完全统计，已逾10万人参与其中。而在活动进行了15小时后，据沃尔沃官方称，浏览量已达80万次，转发率也达到92%。
　　这并不是一次简单的游戏，而是暗藏着沃尔沃的“小心机”。通过这一低成本的互动游戏，沃尔沃一方面大范围地传播其产品特性——车内空气纯净，另一方面开始试水打通线上、线下的互动营销新路径。
　　“（游戏）主线是沃尔沃试图向中国社会传递新的幸福观。幸福感就是内心的富足，这是新的幸福观，而不是绝对的物质财富。社会的价值观是由主流精英引导的，我们的消费者也是这样一批主流精英。所以希望他们能身体力行，能够带动社会价值观的回归。”沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕表示，沃尔沃一直理解真正的豪华或者豪华的极致是归真，“包括现在全新的设计语言、未来全新XC90产品感性价值的提炼，都在这个方向上一脉相承。”
　　柳燕所说的代表沃尔沃价值的全新XC90在一片“回家吃饭”声中如约而至。8月26日，全新XC90在瑞典全球首发。“今天是沃尔沃汽车历史性的一天，沃尔沃自此迈入了一个崭新的时代。”沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森对全新XC90不吝溢美之词，“我们不单发布了一款新产品，更推出了沃尔沃全新的品牌形象。XC90开启了沃尔沃向市场不断推出惊艳产品的序幕，将为沃尔沃开创全新市场格局。”
　　全新XC90显然并没有让沃尔沃失望，那些通过网站购得XC90限量版的“收藏家”们包括：1109号车车主柳传志、888号李彦宏、803号吴宇森、1899号梅葆玖和827号郭晶晶。这些在中国乃至全球有着广泛影响力的时代先锋人物，被全新XC90所传承的87年沃尔沃人本精神、自然又自信的北欧生活哲学和独具一格的北欧设计所吸引，不约而同地做出同样的选择。“他们的默契之选，已非对一事一物的评鉴，而是对幸福丰沃人生的又一次追求，这也是全新XC90在产品属性之外要传递给车主和社会的生活理念。”沃尔沃高层表示。
　　借助网络和名人效应，沃尔沃在营销层面愈发得心应手。这一化学反应最直观的表现体现在销量上。最新数据显示：沃尔沃10月在华单月销量达6917辆，同比增长36%；在华前10个月累计销量为65827辆，同比增幅35.8%。
　　“沃尔沃汽车销量的突飞猛进得益于品牌影响力和产品竞争力的双重提升。”沃尔沃方面表示。根据J. D. Power亚太公司近日发布的2014年中国新车质量研究SM（IQS）报告，沃尔沃在所有豪华车品牌排名中位列第二。这一殊荣再次印证了沃尔沃在稳步推进中国成长战略的同时，依然从人本出发，把产品品质和消费者满意度放到了长远发展的战略高度。