观致汽车的“生意经”
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金雪 上海报道
“让产品自己为自己代言。” 6月24日，观致汽车第二款车型观致3五门版正式上市现场，打出了这样的标语。距离观致汽车首款车型观致3正式上市7个月，距离观致汽车国际化团队国内“首秀”15个月，距离观致汽车成立41个月，作为一个出生在中国但具国际范儿的全新汽车品牌，观致汽车的独特之处使其走出的每一步都牵动人心。
后续生命力
“最合适的时间推出最合适的车型。”这是观致汽车董事长兼首席执行官郭谦对观致汽车产品布局逻辑的总结。
“截止到目前，观致汽车首款车型观致3市场销量超过2000辆。”观致汽车市场及销售执行总监卫思梵说。继观致3之后，如何成为第一款车型的有力补充，同时又在为品牌注入新鲜活力之余，盘活产品矩阵的生命周期，成为观致选择第二款国产车型的首要衡量标准。
掀背车细分市场日益热络的需求吸引着观致汽车管理团队做出了这一决定。“2008年，中国的掀背车市场销量仅为18.4万辆，而到2013年，这一数字已经飙升到65万辆。”在观致汽车副董事长石清仁看来，5年内翻了两番有余的掀背车市场，正在孕育着更大发展潜能。而在此之前，上海通用雪佛兰推出科鲁兹掀背版之时，也同样对掀背车市场寄予厚望——“预计掀背车所在的两厢车市场，到2015年增长比例都会高于20%，增长趋势远高于三厢车。”
“观致3五门版与观致3出自同一平台，在宽度、高度和轴距上与三厢版车型(观致3)相同，但长度与其相比缩短了177毫米。”观致汽车首席设计师何歌特介绍，在车型整体设计上，观致3五门版沿袭了观致汽车简洁大方的家族风格，但在此基础上加入了更多年轻化元素。而观致3五门版也并未令观致汽车失望，继观致3获得欧洲五星碰撞测试五星评价之后，今年上半年，观致3五门版也再次为观致汽车拿回了第二个“五星”。
经销商渠道方面，观致汽车也在进一步推进。“几天前，北京地区第一家观致汽车展厅落成，并预计7月开业。到目前为止全国范围内观致汽车共有36家经销商，预计到今年年底前将达到100家。”在郭谦看来，100家经销商的量级体系，至少在先期阶段可以支撑起一个品牌的初步发展。
自观致3首款车型上市以来的半年时间中，在品牌建设上，观致汽车已取得些许进步。“在我们的调研数据中，从去年不到15%的品牌认知度，在不同城市为45%-67%区间，可以达到主流国际品牌的品牌认知度水平。”卫思梵说。
同样在观致汽车的用户调研中，91%的用户表示愿意将观致汽车推荐给亲朋好友，这一点令初入市场的观致汽车倍感欣慰。
加压与加码
做一个国际水平的好产品和梳理一个国际水平的好品牌，这两方面哪个更难?这个问题郭谦坦言很难回答，“都不容易。”
这份艰辛也同样体现在观致汽车所肩负的财务压力。本报记者获悉，2013年，观致汽车亏损额进一步扩大——继2012年观致汽车全年利润总额亏损6.35亿元后，2013年观致汽车虽然已经逐渐开始商业运作和市场经营活动，但亏损仍高达15.58亿元。进入2014年一季度，观致汽车仍面临盈利压力考验。2014年前三个月，观致汽车利润总额亏损约为3.58亿元。
“对于一家新公司、新品牌而言，由于前期资金投入力度大，市场未完全打开之时，收益显现慢很正常。”有业内人士对本报记者分析。不过，值得关注的是，尽管面临巨大的盈利压力，但观致汽车在研发环节并未“缩手缩脚”。
数据表明，观致汽车自2012年以来，研发方面投入力度不断加大。2013年观致全年研发投入为4.08亿元，而在2012年，这一数字为3.43亿元，增加近两成。进入2014年，观致汽车对研发方面的投入进一步攀升——2014年1月1日至3月31日，研发投入为4361万元，同比2012年同期的3547万元提升高达22.94%。
在观致3和观致3五门版相继推入市场后，观致汽车的后续车型规划也逐渐浮出水面。据本报记者了解，观致汽车的一款跨界车型将于今年年内正式上市，内部代号CF14K。除此之外，观致汽车内部代号CF16车型和CF18车型也正处于研发阶段。“CF16车型是一款SUV车型，现阶段外观设计已经基本结束，预计今年年底完成开发流程后，会进入整车厂试验和验证阶段。”一位接近观致汽车的业内人士对本报记者透露，“而CF18很可能是一款B级车。”
在6月25日观致汽车的媒体沟通会中，卫思梵证实目前观致汽车的规划之中的确有一款SUV车型，并且很快会面市。
压力与动力往往同时存在，如何将压力转化为动力，怎样将新品牌、新车型深深地扎根在白热化市场竞争的土壤中，抑或是观致汽车正在潜心学习和攻克的一本“生意经”。“从零开始创立一家公司是我们深思熟虑的一件事，新品牌的树立需要时间，而树立的基础，就是为消费群体提供越来越好的产品。”在这一点上，观致已然想通了。
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