汽车商圈体验店或成主流

　　华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 翟亚男 北京报道

　　如果用“瞬息万变”来形容汽车业，或许有点过头，因为之前的100年汽车业都未曾有过大的改变。不过，随着车型呈几何式递增、细分市场如细胞分裂般衍生以及互联网时代的扑面而来，汽车业的新陈代谢明显开始加速。

　　仅从汽车销售业态看，在经历从传统汽车大卖场到功能齐备的4S店再到精致豪华的城市展厅的演变后，如今，这些形式已远远不够。对于忙于奔波、满脑子互联网思维的消费者来说，亟须的是一种更新的消费模式和消费体验。

　　传统展厅遭遇尴尬

　　兴起不过两三年的汽车城市展厅，如今却已开始走下坡路。

　　位于北京东三环的斯巴鲁城市体验馆，由于经营效果和展示功能均未达到预期，1个多月前选择了关闭。这家经官方授权并由经销商投资建设的城市体验馆从开业到关闭不到一年时间。投资这家城市体验馆的北京五方中冀4S店表示：“作为4S店销售功能的延伸，我们希望借助城市展厅的设置带动200辆以上销量，并为此要付出两三百万的租金，但实际经营效果与初衷反差过大。”

　　无独有偶，北京著名的世界豪车一条街——金宝街上的豪车展厅也经历着同样的挣扎。记者近日来到金宝街发现，目前在金宝街只剩下了法拉利、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁三个品牌的两个展厅，以及宝马、捷豹路虎、红旗等高档车展厅，劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、布加迪等超豪华车展厅早已不见踪影。“建城市展厅存在很大的风险，由于其选址大都需要在市中心，这就使得其场地的租金会比较高，而且单一品牌在某一地段设立一家城市展厅，对于销售拉动效果也不会太大。”金宝街上的一家汽车展厅负责人对记者说，“这样的展厅往往入不敷出，难以盈利。”

　　记者了解到，如果没有一定销量的支撑或者厂家的补贴，城市展厅很难在寸土寸金的地段存活。据了解，金宝街上占地面积近600平方米的“红馆”，投资3000万元，仅装修就五六百万元。而业内人士介绍，“红馆”的店面租金一个月要在20万元以上。尽管如此，高租金并未换来高人气，金宝街随着自身的演变和发展，早已失去了几年前高端消费圈的功能，几家豪华车展厅均可用“门可罗雀”来形容。

　　不可否认，在汽车市场和4S店越来越远离城市中心的趋势下，对于消费者来说亟须一种全新的渠道来补充。吉利汽车销售公司总经理孙晓东对记者表示：“现在要在大城市里面开个4S店越来越难。怎么样让产品更接近消费者，让产品可以在他们经常出现的地方，而不是只出现一个广告牌和灯箱，这也是我们在研究的。”

　　谁来激活电商时代

　　在车商看来，亟须一种新的渠道为传统4S店做补充；而在车企看来，电商时代亟须通过全新的渠道为客户提供最直接的体验，并由此大幅带动销量。

　　有数据显示，2013年“双十一”期间，天猫商城共有包括北汽、东风标致、东风雪铁龙、上海大众、上海通用别克等16个大汽车厂家、91个车系、200余款车型、1730家经销商参与天猫“双十一”购物狂欢节。但在“双十一”期间天猫商城收获的10700辆订单中，最终的实际转换率却不同程度地打了折扣。天猫商城汽车业务负责人石坚就表示，参与“双十一”活动的十余家汽车品牌订单量与真实提车率有一定差距。“网上订车看得到摸不着，我当时又没那么充裕的时间跑到4S店去看车，最后拖来拖去就不了了之了。”网名为“皇冠之家”的网友去年曾在网上用8元钱订下了斯柯达野帝一次试驾权，但由于时间和地点等问题，最终还是放弃了这次体验的机会。

　　“2013年吉利在网上卖了4700辆车，我们从网上取得潜在客户并且能够最终成交的，从转化率看我们的经销商最好的可以达到20%，而吉利整体的水平大概是3.5%。”孙晓东介绍说，“互联网时代，需要整合的东西跟原来不一样，当什么都变成互联网思维的时候就要冷静地考虑一下，什么东西把它们组合在一起效果会更好。”

　　看似风生水起的网上卖车，如果没有很好的激活模式，带来的或许只是一场虚假繁荣。那么，究竟谁能激活这个电商时代？网友“皇冠之家”的经历绝不是个例，试想一下，如果在他家或单位附近就有一家体验店，他还会放弃这次试驾的机会吗？没错，从线上下单到线下4S店购车，中间正是缺少了一个接口，而这个接口就是激活线上订单的关键。天猫家居体验店、淘宝品牌体验店在一线城市的陆续问世，即是很好的例证。

　　商圈体验店应运而生

　　无论是在时间还是空间上，汽车销售环节正在从集中变得分散。在美国，以日产为代表的汽车公司正在尝试连接线上和线下服务，只要消费者在网上预约，临近的4S店会在指定时间将试驾车送到指定地点，同时有越来越多的经销商走进社区和购物中心举办小规模的车型展示和推销活动。大众集团从今年开始也将进口车销售店开到了大城市的高档社区里，你可以把它理解为小型精品超市，不以规模取胜。

　　在国内，这种模式或许不久就将问世。也许就在你购物、看电影的闲暇时间，顺便体验了一款或多款心仪已久的车。作为国内规模最大的城市综合体，汽车商圈体验店或将首先在万达广场试水。

　　集购物、餐饮、住宿、文化、娱乐等多种业态于一体的万达广场，所到之处构筑起的是一个庞大的商业生态圈，在引导和改变都市生活与消费方式的同时，也激活了所在城市的经济能量。记者了解到，到2014年万达广场数量将达到110座，跃居全球第一，同时将深耕三四线城市。这样的规划和节奏与众多车企渠道下沉的思路不谋而合。同时，万达广场招商品牌库里储备的4000多家国内外知名品牌商，也可实现与不同品牌汽车的搭配与组合。更为难得的是，由万达院线、LED屏、户外广告灯一系列媒体在万达广场内组成的矩阵，将对品牌传播起到事半功倍的效果。

　　记者了解到，与传统城市展厅相比，万达广场的底商租金相对更加合理，以100平方米的展厅为例，月租金大致在4万元左右，但集客数远超传统的城市展厅。同时，作为商场的特性，经营模式更加开放自由，这也将为消费者提供更加直观和深度的体验。

　　目前，万达广场在餐饮、儿童、家居等方面都开始向体验型业态转变，未来，一系列充满品牌个性和科技感的汽车体验店或将聚集在万达广场——这一城市坐标中。

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