“阳谋”凯迪拉克

　　华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 寇建东 上海报道

　　抢在正月十五前，刚刚履新一个月的通用汽车全球CEO玛丽·博拉匆匆赶到中国，向这个对通用汽车来说至关重要的全球最大的单一汽车市场拜年。只有不足两天的行程中，玛丽·博拉拜会了上海市市长，并与在华合作伙伴上汽集团高层进行了交流。在2月12日下午出席完通用中国员工大会后，她又马不停蹄地参加了中国媒体的专访，旋即便踏上了返程的飞机。

　　在玛丽·博拉历时一个多小时、共发言13次（包括开场白）的采访中，凯迪拉克，这一代表通用汽车，甚至是美国汽车工业象征的豪华品牌被提及的频率多达16次。在中国市场复兴凯迪拉克品牌，进而借此提升中国市场的利润贡献，成为玛丽·博拉任内的重要工作之一。

　　凯迪，还是凯迪

　　“我对通用汽车在中国市场上的发展感到非常自豪。”这是玛丽·博拉的开场白。没有丝毫造作，在过去一年通用全球逾970万辆的销量中，来自中国市场的销量超过310万辆，几占通用全球销量的1/3。

　　“这其中我想特别提一下别克品牌。得益于中国市场的表现，别克品牌在去年取得了成立110年以来最好销量纪录，这促进了全球销量，使我们在全球的销量做到了创纪录的水平。”玛丽·博拉首先“感谢”了别克品牌后，话锋直击凯迪拉克，“然后，我想提到的是凯迪拉克品牌。”

　　这是玛丽·博拉在采访中第一次提及凯迪拉克。在随后的12次发言中，这一通用汽车“引以为豪、充满创新色彩的”、“代表了通用最高的设计和制造水平”的豪华品牌又被提及了23次。

　　如果说玛丽·博拉的这次中国之行是“省亲之旅”，那么，向中国市场“推销”凯迪拉克又是重中之重。

　　“为什么我们会一直说中国对凯迪拉克品牌进一步发展是很重要的，因为我们预计在2016年中国豪华汽车销量将超过美国，达到225万辆，在2020年的时候，中国豪华车的销量也将超过西欧。”玛丽·博拉解释了个中原因，“所以凯迪拉克在中国的发展，对（凯迪拉克）品牌未来的发展前景将产生很大的推动力。”

　　2013年，凯迪拉克全球销量为25.1万辆，其中，中国市场销量突破5万辆。而最新数据显示：今年1月份，凯迪拉克在华销量同比飙升265.7%，至5741辆。

　　一方面是对中国豪华车市场乐观且有巨大发展潜力的预期，一方面是改头换面后的自身产品力的提升，相比在中国市场已站稳脚跟的别克和雪佛兰品牌，玛丽·博拉自然会对凯迪拉克倾以更大的关注。“在中国市场，我们的销量确实已经很大，然后如果要进一步提高我们在中国的利润，很重要的一步就是要加大凯迪拉克品牌的销量，在这个产品线上再做进一步拓展，这也是我前面强调的工作重点之一。”

　　利润奶牛

　　当第11次提及凯迪拉克时，玛丽·博拉似乎道出了在中国市场厚爱这一品牌的实情——进一步提高通用汽车在中国市场的利润。

　　在玛丽·博拉造访中国的前六天，通用汽车发布了其2013财年财报。这是一份看上去还算不错的报表——2013年营业收入增长2%至1554亿美元，调整后税前利润（EBIT，视为营业利润，以下简称“税前利润”）同比增长9%至86亿美元。然而，值得注意的是，由于2013年度特殊项目（包括为提高公司在全球主要市场未来竞争力采取的一些战略决策所产生的费用）及税费的增加，通用汽车2013年全年净利润同比下跌约两成。

　　通用汽车2月6日晚间发布的财报显示：在其2013年85.78亿美元税前利润中，通用四大运营中心中的北美中心贡献最大，为74.61亿美元；其次分别为国际运营中心（包括中国、印度等市场）12.3亿美元、南美中心3.27亿美元和欧洲中心-8.44亿美元。此外，通用金融的税前利润为8.98亿美元（以上相加，扣除未分摊的总部费用和分部报告组之间的合并抵消，即通用2013年税前利润）。

　　不过，比这组数据更有价值的是，虽然依然贵为通用汽车全球最大的单一市场，其在中国的合资企业2013年的净利润/营业收入比值（TotalChinaJVNI/Rev，可视为净利润率），却呈现出不断下滑的趋势——从2013年第一季度的11.7%一路下跌至7.6%。尽管这一数字仍远超通用汽车整体业务净利润率，但对此前计划至2015-2016年将整体平均利润率提高到10%的通用汽车来说，决不是什么好的征兆。

　　对通用汽车来说，稳定并进一步提升中国市场利润率的重要手段便是如上文玛丽·博拉所讲的“如果要进一步提高我们在中国的利润，很重要的一步就是要加大凯迪拉克品牌的销量”；而具体步骤则是，除业已国产凯迪拉克外，“在未来几年，凯迪拉克也会以一年一款新车型的速度拓展市场，这样就可以支持我们在全国拓展经销商网络，同时经销商也能实现利润率的增长。”

　　与产能和产品相对应是同样“激进”的渠道扩张。

　　“目前，通用汽车在中国中西部地区销量在全国总销量中占约45%左右，内陆省份成为我们销量增长的重要推动力之一。”玛丽·博拉谋划道，“预计到2017年，我们在中国西部将拥有约1700家凯迪拉克、雪佛兰以及别克经销商，截止到2013年年底这一数量大约是1000家。”

　　客户、利润“双导向”

　　事实上，在与中国媒体交流的过程中，与凯迪拉克出现频率几乎一样多的是“财务”。

　　这两者之间自然存有必然的联系，但对玛丽·博拉来说，接手一家刚刚褪去“国有”色彩的汽车企业，自然更需要获得资本市场的青睐。

　　2013年12月初，美国财政部宣布，已售出所持全部通用汽车普通股。此举结束了为期四年半的政府持股模式。对于出清政府持股后的通用汽车，福布斯专栏作家JoannMuller评论说，“施加在高管薪酬之上的限制将被取消，（这）有助于通用汽车吸引人才，也可能为新的股息派发或股票回购铺平道路，从而取悦投资者。”

　　“取悦投资者”，并不是件容易的事情。2013年，在与丰田的较量中，通用汽车以27万辆的差距排名第二（第三为大众，2013年销售970万辆）。不过，相比销量，在净利润方面，通用汽车与丰田的距离相差更大。虽然尚未公布2012-2013财年全年的财务数据，但丰田预测，在截至12月份的财季中，净利润为5254亿日元（约合52亿美元）。换言之，丰田在过去的一年以1.02倍通用的销量，取得了对通用1.26倍的利润优势。

　　这不得不让刚刚出清“国有股”的通用倍感压力。

　　与之前艾克森身兼三职（前通用汽车董事长、总裁和CEO）不同，为直面投资者，通用汽车将这一管理架构—分为三。“我相信我们采用的这个结构是现在这个时间节点对通用汽车好的、合适的一个结构。”玛丽·博拉解释说，“因为在未来我们将会看到更多的一些挑战和更多的一些机会，所以我们认为采用一些新的管理结构会是一个很重要的事情。”

　　目前通用汽车的董事长TimSolso来自于康明斯，“他的专业经验不只是在财务领域，还包括在技术以及全球成长力方面也是有很丰富的经验，可以领导通用汽车继续向前发展。”玛丽·博拉说。

　　尽管没有具体的目标，但“毫无疑问，我们会一直坚持我们公司的方针政策，就是要设计、制造和销售世界上最好的汽车，然后通过我们很强的品牌，以及很强的车型配置，来实现这个结果”。玛丽·博拉继续向投资者示好道，“同时，我们希望在财务方面也做到一个非常稳健的发展，通用汽车将进一步加强我们的堡垒式财务结构，并且实现向我们的客户和投资者提供良好的回报。”

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