星河湾“改革”样本

　　华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 梁嘉欣 广州报道

　　星河湾，再度成为行业关注的热点。

　　这次不是因为“折戟”，而是因为它前不久在北京高调发布了2014年的战略，细心者会发现，星河湾变得更务实，在针对产品中加入了120－150平米的针对中端市场的户型，新进入的目标城市也变为更容易接受和消化星河湾产品的苏州、宁波等地。

　　在星河湾的这次改革当中，最引人注意的是销售模式的改变。从过去的高调宣传加圈层营销，变为引入中介合作的大众营销模式，反映了在房地产调控的持续加码下，市场客群的变化带来的营销变化。

　　引入中介销售

　　星河湾集团副总裁张学凤透露，今年上海星河湾项目二期的推广一改过去高打快上的做法，减少了线上广告的投入，转而有针对性地进行一二手联动，利用中介分销导入了更多意向客源。

　　据了解，上海星河湾二期项目引入中原地产、德佑地产等中介机构，并多次举行中介带看专场。据不完全统计，自开盘以来，中介有效带看客户共约2100组，成交客户达120多组。

　　上海易居房地产研究院研究员严跃进指出，上海星河湾在营销模式上由过去的“理想化”转向更为务实的手段，令下半年的销售业绩得以提振。

　　克而瑞数据库数据显示，上海星河湾二期自2013年8月25日开盘以来，至今已录得销售额近20.8亿元，销售面积5.9万平方米，几乎占了星河湾上海区域项目全年总销售额及总销售面积的一半。上海中原地产研究咨询部总监宋会雍透露，中介带来的销售份额至少达到50%以上。

　　严跃进更指出，星河湾未来可在政策允许下，进行“轰炸式”的营销活动。由于上海高端物业行情正处于底部反弹阶段，社会销售网络在提成与分配机制较好的情况下，将抢先于同行，获取客户量的最大化。“此前绿城起死回生，就是凭借社会力量、打造营销网络而实现的。”

　　曾有专业人士指出，如果星河湾仍然留在一线城市或二线城市做纯高端的项目，会活得非常辛苦。广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理赵卓文亦称，对开发商而言，品牌优势和产品优势，只能维持于一时，开发企业要长期维持竞争优势，必须扩大企业规模。

　　据了解，尽管未来一线城市供应量还是占绝大部分比例，但星河湾也开始进入更多二线城市，并于2014年推出多个新项目。

　　张学凤透露，2014年沈阳星河湾将会开盘，青岛星河湾、西安星河湾预计在2015年的年中开卖。供应量方面，新进入城市首期住宅开发及年度销售规模为20万-25万平方米；进入持续销售阶段后，项目年度开发及销售规模为10万-15万平方米。长三角地区的苏州、宁波也已纳入规划之中。

　　“星河湾，终将低下高贵的头颅，将越来越像万科、保利。在西安、沈阳这样供应量巨大的城市，在地段上并不具优势的星河湾，说不定也会发动‘打折促销’的活动。”赵卓文称。

　　“圈层营销”的局限

　　与其说这是星河湾的主动转身，倒不如说这是一次被迫的转型。不少业内人士指出，星河湾做出如此大的改变，与当下消费结构转型市场的变化有很大关系。

　　宋会雍表示，现在购房消费结构出现“两头冒”的趋势，刚需盘和顶级盘都卖得不错，而中间消费群体则出现分化，初步改善消费人群的购买力比较旺盛，中高端消费人群反而会更保守。“星河湾做出产品线的调整也是在迎合市场这部分的需求。加上星河湾多数项目所在地段并不算好，要想打造豪宅产品，很难获得市场认可，只有向下游倾斜。”

　　宋会雍更指出，随着星河湾产品线的改变，圈层营销所发挥的作用将逐渐减弱。

　　“星河湾早期品牌建立得相对不是太稳固，更多需要靠品质、口碑相传，但现在在市场上已经形成非常高的品牌形象，对圈层的依赖就会减少。而且星河湾做了产品线下调的处理，覆盖的群体面积会更大，以前圈层会员机制所带来的容量已经远远不能够满足需求。以前一个项目拉五六百个人就能消化一期，现在可能就需要三四千人。此时再用俱乐部的形式去维护很难。”宋会雍表示。

　　此外，亦有相关人士指出，以往星河湾产品主要吸引的是煤老板等资源型客户，包括鄂尔多斯、太原乃至西安的布局都出于这种考虑，然而这些客户也越来越成熟，讲求投资回报率，对于星河湾的项目也不再盲目地照单全收。

　　显然，过去为星河湾带来巨大成功的圈层营销模式，在当下的市场环境反而令星河湾处于尴尬之地。“转型是必然之举，如果还孤注一掷地高举高打，不接地气，那面对的只能是没落和衰亡。”曾有鄂尔多斯星河湾操盘人士如是说。

　　星河湾的转型并不止步在产品布局调整、营销模式创新上，其在企业管控方面也下了不少功夫。星河湾集团副董事长、执行总裁吴惠珍指出，星河湾集团由二级管控体系调整为“集团——城市公司——项目公司”的三级体系，是近两年来星河湾集团迈向现代企业的重要战略部署。

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