车企电商初体验
摘要：汽车在线销售已经不再是一个遥远的理想。在不久前天猫“双11”购物狂欢节，汽车企业过了一把电商瘾，为汽车在线销售试水。
丁玲
汽车在线销售已经不再是一个遥远的理想。在不久前天猫“双11”购物狂欢节，汽车企业过了一把电商瘾，为汽车在线销售试水。
疯狂“双11”
天猫“双11”购物节得到汽车厂商的支持，吸引了包括东风标致、上海大众等16家汽车厂商、91个车系、200余款车型、1730家经销商参与，这些店铺覆盖全国25个省、228个市、139个县，几乎遍及中国汽车业销售渠道版图。
效果看起来不错。“双11”期间（11月1日-11日），天猫汽车共卖出1.07万辆车，是去年同期销量的5倍。预计线下尾款支付后，总车价将达8亿多元。
事实上，早在3年前，车企已经领略过网上车市的疯狂。2010年9月9日上午10点，淘宝聚划算与奔驰合作发起smart团购准时开团，原价17.6万元的smart可以以7.7折13.5万的价格入手。200辆奔驰smart汽车在3.5小时内被抢购一空。这是中国网上卖车的首次尝试。
此后，网上车市带来的销售惊喜未曾间断。2012年2月20日，京东开卖汽车，单价近15万元的smart，89分钟卖了300辆。2012年8月8日，天猫平台限量预售全新梅赛德斯-奔驰B级豪华运动旅行车，398辆奔驰全部售罄，仅用2小时30分钟。
但这些还仅局限于汽车厂商与电商合作的短期促销活动。第一个在网上开店的汽车厂家并不是较早具有网销经验的奔驰，而是相对弱势的本土品牌汽车——吉利汽车。2010年，吉利便在天猫开设旗舰店。但初期在线销售的效果并不十分理想。
业内人士认为，相对弱势的本土品牌在线下相比合资品牌竞争力相对较低，将营销阵地转移到线上未必不是一条出路。江淮悦悦便是一个成功的案例。“悦悦”在网上走红后，越来越多的汽车厂商开始在天猫开店做掌柜，比如比亚迪，甚至还有合资品牌东风标致等。
在天猫开店已有3年的吉利以1821辆的销量成为天猫汽车“双11”期间品牌销量第一名。吉利汽车销售公司网络营销负责人向记者透露，截至目前，吉利汽车通过网络销售的汽车已达4700多辆，而去年一年仅为1000多辆。
O2O再考
对汽车厂商而言，网上销售不仅带来销量，还降低了成本，为企业的发展节约了大量的现金流。2010年末，江淮“悦悦”上市时，售价4.38万元至5.68万元。与其竞争车型售价大多低于4万元相比，远远缺乏竞争力。但在网上销售以后，“悦悦”单车价格可以下降6000元-7000元，提高了在同级产品中的竞争力。这不仅给消费者提供了优惠，也为自己减少了营销成本，盘活了产品。
通常汽车营销费用昂贵，包括资金运转费用、宣传费用、建店费用等。而且4S店为了满足消费者的需求，需要配备一个车型的各种配置、颜色的库存，这对资金的需求非常高。
网络销售则可以有效地避免这些问题，汽车厂商生产时的资金占用、设备维护等成本都可以相应降低，专卖店中也只需要留一辆车用于展示、一辆车用于试车。不仅如此，网络销售覆盖面广，更有利于企业宣传、推广。“天猫网站上，吉利的访客总人数达到了102万。做活动的时候，每天有五六万人到店里来了解产品。”上述吉利汽车销售公司负责人告诉记者。
天猫汽车负责人石坚认为，对于厂家而言，消费者在线上看中车型后，再奔4S店砍价的客户就是目标意向客户，这极大地提升了购车成交率，联手让利也让消费者获得了更多实惠。
不过，汽车不同于其他产品，消费者不太可能只凭在线了解就完成交易，他们习惯亲身体验，凭借驾驶感受再做出选择，这离不开线下实体店的支持。而且，在汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得无法在线一站式完成交易。
显然，在目前的情况，撇开线下4S店，单纯依靠网络销售汽车产品仍是不可能的事情。然而，在线销售已成为汽车厂商营销策略上不可小觑的一环。线上与线下营销如何做好配合，成为厂商们不得不仔细琢磨的新课题。
（作者为本报汽车周刊记者）
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