“烂片”高票房玄机
中国正成为全球仅次于美国的第二大电影市场。从2010年至2012年，中国电影观影人次分别为2.84亿、3.68亿以及4.72亿。连续三年保持30%的平均增长。2013年上半年，中国大陆的电影票房就突破了100亿人民币。
但电影在全世界来说都属于“惊心动魄”的高风险投资，名导大片也会折戟沉沙；被鄙视诟病的“烂片”却能票房飘红。
“好产品不一定卖得好”，这一营销学铁律在中国电影业也是无一例外的普遍真理。
所谓“烂片”，是指那些艺术水准不高，口碑奇差的商业影片，但令业内人士大为不解的是，很多“烂片”却能卖出奇高票房。
2013年年初上映的《西游降魔篇》无论从故事结构、表演艺术还是拍摄水准上来说，都不是上乘之作，但却成为周星驰影片在大陆票房的里程碑，狂收12.46亿。同样广受诟病的《小时代1》，被称为看过之后三观尽毁，豆瓣的评分也只有不及格的4.8分，但这部并非大制作的非主流影片却能揽得4.8亿的票房；以至于本计划在贺岁档推出的《小时代2》，火速提档在暑期接踵上演，结果两部影片总票房超过7亿。
最不可思议的烂片当属《天机·富春山居图》，这是一部看了都说“孬”的电影，豆瓣的评分低至2.9分，但这部被讥评为“史上最烂的影片”，最终的票房也高达2.5亿。
“烂片”是如何卖出高票房的？这是中国电影界一道待解的谜题。
此中最大的玄机在于中国电影观众的年轻化趋势，2009年观影人群的平均年龄是25.7岁，到了2013年已经下降到21.7岁。由于没有电影分级制度，中国的电影院除暑期的动画片外，很少有适合全家人观影的“合家欢”类影片，于是，中老年人在家看电视，恋爱中的年轻人泡电影院。中国目前80后、90后的年轻人已经超过3个亿，比美国的人口总数还多。是否能够迎合年轻人的口味决定着电影能否在中国赢得高票房。冯小刚在史诗性的大片《一九四二》杀青后踌躇满志，在这之前，他的每一部电影都能杀出重围，名利双收；但2012年，冯小刚遭遇了电影市场的滑铁卢，打败《一九四二》的居然是一部低成本的《泰囧》，这部跨年放映的无厘头喜剧最后累计的票房逼近13亿。而此前《金陵十三钗》更是让张艺谋折戟沉沙。看来，中国电影市场票房的决定力量变成了年轻一代，宏大叙事失灵了，小清新开始统领市场。
这些能够卖出高票房的“烂片”都有一个共同特点，就是“粉丝型电影”，“粉丝型电影”是一种新的类型片，主打粉丝群体。粉丝不是一般的爱好者，而是有些狂热的痴迷者，“因为喜欢，所以喜欢”，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。观众不是因为故事情节而去看电影，而是奔着追星而去。《小时代》就是一部不折不扣的“粉丝电影”。编剧兼导演郭敬明在青少年中粉丝众多，主演柯震东、杨幂在90后中也属男神女神级偶像。亲历者这样描述《小时代》首映现场：90后粉丝们不时拿起手机对着银幕狂拍。一旦银幕上出现柯震东、杨幂的特写镜头，影院就像演唱会现场一样，尖叫声此起彼伏。正因为有大量的90后粉丝“护法”，《小时代1》《小时代2》才创造出累计超过7亿的票房神话。郭敬明的年轻读者和中国电影观众的主力人群年龄段高度重合，哪怕被骂为脑残，郭粉们也会把《小时代》的票房给硬拉起来。
电影营销有两个关键点，第一步是吸引尽可能多的人进入电影院；但要想创造票房奇迹还得靠第二步，让观众口口相传，看了都说好。此时，口碑就成为电影营销的关键因素。当刘德华、林志玲、张静初等大牌云集的电影《天机·富春山居图》上映后发现挡不住如潮的恶评时，制片方索性破罐子破摔，于是网上纷纷讽评《天机·富春山居图》乃“史上烂片之最”，不曾想兵行诡道却救了这部片子，一部分人进影院是去看明星林志玲，因为再不看一眼，志玲姐姐就老了，另一部分人是到底要看看这部片子有多烂，最终票房居然突破了2.5亿。
正如好莱坞最看重暑期档一样，作为一种特殊的商品，电影的“季节销售”非常明显。中国电影也是“扎堆儿营销”：暑期档中外大片云集、贺岁档竞争刺刀见红、中秋国庆前后国产片厮杀……而那些逆袭成功的影片，要诀在于“插位”，避开大片的白热化竞争，创造属于自己的节日，把非黄金时段变成黄金时段。2011年，一部成本不足千万的低成本影片《失恋33天》票房超过3个亿，《失恋33天》上映的日子是11月初，别出心裁地创造了一个属于自己的节日“光棍节”。
电影是一门综合艺术，电影营销更需要十八般武艺：故事营销、网络营销、节日营销、口碑营销、渠道营销……无所不用其极。
2012年上映的影片《HOLD住爱》口碑很差，但由于是万达投资的电影，就沾足了一线院线的光，排片力压同档期其他大片，没有终端展示就没有销售，凭此《HOLD住爱》在上映一周内也能拿到将近五千万的票房。
给电影起个好名字也很重要。一般来说，电影名字越直接，越容易记，越能吸引观众。
电影营销的关键是要抓住年轻人的心。如果能像《致青春》那样老少通吃，掀起一阵青春怀旧的风潮，势必赚得盆满钵满。
（作者系中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家）
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