纸媒的自我救赎

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 李北辰 北京报道

　　新闻学者迈耶在《正在消失的纸媒：在信息时代拯救记者》一书中，煞有介事地为纸媒定下了确切的死亡日期——“2044年传统纸媒将走向消亡，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”

　　你很难说这个预言过于悲观。就在一天之内，在社交网站上，两枚重磅新闻重新唤起人们对纸媒生与死的隐忧：拥有136年历史的《华盛顿邮报》以2.5亿美元卖给了亚马逊CEO贝索斯；美国职棒联盟波士顿红袜队老板约翰·亨利宣布，以7000万美元收购《纽约时报》旗下的《波士顿环球报》。

　　纸媒式微的消息不断，这些昔日傲慢的“老贵族”，如今则像是被抛弃在互联网的信息洪流中。然而，过多的悼念毫无意义，我们也许可以相信媒介理论家莱文森的“补偿性媒介”理论——人类在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，是对过去某一种先天不足的功能的补救和补偿。

　　是谁杀死了纸媒？

　　纸媒若消亡，第一个嫌疑犯一定是互联网，但在《福布斯》中文版副主编尹生看来，真正“杀死”纸媒的，正是纸媒自己。

　　“首先，长期以来，大部分纸媒都采取单一的盈利模式——媒体本身很少赚钱，主要靠广告。这种模式让其在面对互联网时几乎没有招架之力，因为互联网获取用户的规模远超过它们，这正是广告价值的基础。而同时互联网却几乎可以免费使用纸媒投入很大成本获得的新闻。”而早在两年前，中国网络广告规模就已达到511.9亿，超过了报纸的453.6亿，并逐渐接近电视广告的724.4亿。

　　除了落后的盈利模式，在尹生看来，价值导向是纸媒衰落的另一原因。“多数纸媒一直以来以提供读者所在领域足够全面的信息为价值导向，而非信息背后的价值，如可信度、公正、客观、专业性，虽然它们宣称要做到这些，但受到广告客户压力、知识面、纸媒空间有限性、媒体利益同盟等影响，根本无法做到这点。”

　　此外，以生产者为中心的研发模式也在制约纸媒的发展。“长期以来积累的资源和能力，奉行的组织模式，养成的企业文化，不足以帮助纸媒重新找到自己的价值定位并完成转型。纸媒研发模式的核心是，由少数人甚至是金字塔尖的几个人根据假想的目标、读者需求，对新闻进行选择、采写和加工，然后提供给读者。而互联网采取的则是运营模式，网站本身只提供一个平台，信息的产生、编辑甚至传播，都由用户本身完成。”

　　但这是否意味着免费攫取新闻的门户网站可以高枕无忧？“其实门户网站自身也面临着重新定位。因此，传统媒体更需要重新界定自己在整个价值链中的角色，这个价值链可能包括用户、各种信息网络、商业运营公司等。最糟糕的情况，是在传统的媒体价值链中去考虑转型。”尹生向《华夏时报》记者表示。

　　全媒体融合发展

　　可以肯定的是，对大多数纸媒来说，如果你还把纸媒的生产和发行当做核心任务，仅把新媒体当做推广渠道，或者“新瓶装旧酒”，把纸质内容直接移植到网上，将会受到市场的惩罚。

　　纸媒的转型势在必行。“不能将纸媒的转型仅仅局限为数字转型，真正的转型是发展战略或模式的转型，从单一（内容、渠道、终端、商业模式等）走向多元。”新华社新闻研究所研究员唐润华向《华夏时报》记者表示。

　　“媒体本来是相通的，市场化的媒体集团要三跨——跨地区，跨媒体，跨行业，尽管目前中国的相关制度还未建立。”清华大学新闻与传播学院副院长陈昌凤认为。

　　在可以预测的未来，注重品牌的全媒体融合发展或许将成为纸媒发展的出路之一。

　　“从上期《壹读iRead》开始，我们增加了大量二维码，你可能觉得不新鲜，但我们一定是最认真的。每条二维码我都扫过，每个内容都考虑过，而且严格规定不同版面的内容时长，因为这会影响扫码体验以及移动公司从你兜里掏的钱。有读者说《壹读iRead》适合Wi-Fi环境，希望这样的人能覆盖整个地球。”创刊整一年的《壹读iRead》杂志主编林楚方写道。

　　在接受互动中国网站专访时，林楚方曾谈及产品多渠道的聚合问题。“现在首先是把产品放在不同的渠道实验，大家接受信息的渠道无非就是几种……但我很想说这样一句话：大家拼命投渠道，投模式，如果没有好的内容，这些渠道和模式最终都会垮塌。我们现在做的，就是在不同渠道上生产出具有类似气质的产品，形成《壹读iRead》产品的识别度。接下来，如果我们的产品在各个渠道做的都还行，比较受欢迎，那么再有聚合的问题，可能有人会从杂志上看《壹读iRead》的产品，也有可能通过视频网站，将来可能会听《壹读iRead》有声杂志，如果你对《壹读iRead》的印象是能生产不同种类的有图有声音有趣的产品，这就够了，再有的聚合就是市场需求问题，我目前还没考虑这个问题，这是将来的问题，甚至也可能不聚合。”

　　而前《新闻周刊》中文版（去年底，美国《新闻周刊》出完了最后一期印刷版）执行主编陈序对全媒体的理解则更直接：“（纸媒未来出路）在投资，有大钱的投大项目，有小钱的投小项目，媒体人变成投资人，活到未来的希望大过50％。全媒体要看成是投资多元化，不要看成渠道多样化。”他告诉《华夏时报》记者。

　　对于纸媒未来的发展，尹生给出了自己的回答：“我认为传统媒体需转型为运营平台，负责品牌和基础设施建设、支撑体系提供、用户商业化开发、投资等，而在用户端的内容与产品开发、用户获得和服务方面，则交给相对灵活的团队去负责，并与这些团队（包括编辑、记者）建立一种合作关系，而非过去的雇佣关系，形成一种前店后厂的关系，即这些小团队在前面建立影响力和获得用户，而运营平台在后面提供各种支持和对用户进行商业化开发，在这个过程中，可能形成一些新的、非传统意义上的媒体形式的业务，比如从过去的广告业务，转向用户导航业务。”

　　但目前看来，纸媒的严冬似乎还遥无尽头。“目前纸媒的转型还难言成功，因为还没有解决根本性的挑战：它们既无法同搜索引擎、新闻门户等进行传统广告模式的竞争，因后者有更好的规模效应和更低的成本，又无法同正在兴起的基于大数据的新兴用户商业价值开发者竞争，因为它们无法掌握用户的关系和交易数据。另外纸媒在转型同时，还必须就资本结构、增长预期、规模等进行重新思考和定位，比如，到底是希望大而全，还是小而专？不同的选择可能意味着完全不同的商业模式。”尹生坦言。

　　从“内容为王”到“用户为王”

　　默多克曾说过这样一段话：“传媒企业需要提供人们想要的新闻。我说不清曾拜访过多少报社，它们的新闻奖项挂满了房间，而发行量却在急剧下滑。这说明记者编辑们是在为自己做新闻，而不是做对他们的客户来说有意义的新闻。一家新闻机构的最重要资产是它与读者之间建立起来的信任，这种信任关系的背后，是读者相信编辑们关心他们的需求与利益。”

　　没人会否认“内容为王”四个字的分量，默多克也认为：“优质内容不是免费的。在将来，新闻做得好不好，取决于新闻机构能不能够通过提供人们愿意付费的新闻和信息，来吸引用户。”

　　但在尹生看来，“内容为王在不同时期有着不同含义，因为内容的形式和供需市场一直在变化。就目前而言，我认为用‘用户为王’比‘内容为王’更恰当，因为‘内容为王’很容易将注意力过多地放在孤立的内容本身，而忽略了用户利用内容的过程，即用户体系和用户价值。”

　　互联网研究者何川则在文章中坦言：“什么时候媒体从业者都能抱着解决用户问题的心态，你的文章、封面、标题包括广告，都能更多地帮助用户解决问题，我想媒体的春天也就不远了。不管是传统媒体，还是新媒体（如今的新媒体没几个像样的），都需要反思，你的编辑记者，你的核心员工，是否真正转变成了一个更加贴近用户，更在乎用户体验的‘产品经理’。如果这一点没有改变，无论拥有多好的渠道与平台，媒体都没有未来。”

　　纸媒还有未来吗？这或许是个悲观的答案，但正如陈昌凤教授所言：“纸虽灭亡，媒却常在。”“人们对新闻内容产品的需求不仅没减少，还在增加。传统媒体不必靠扩大再生产竞争了，有了可以投资获利的对象，从选择更多的角度，经营范围的自由确实扩大了。”陈序说。

　　或许在某种程度上，新媒体的出现，也给了传统纸媒一种新的自由。

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