恒天跨行转型
来源：华夏时报
发布时间：2013-05-25 00:00:00
摘要：中国恒天集团有限公司已经一脚踏进汽车领域，但离做中国“丰田”的理想还很遥远。
实习记者 丁玲 北京报道
中国恒天集团有限公司（下称恒天集团）已经一脚踏进汽车领域，但离做中国“丰田”的理想还很遥远。
2011年11月，保定恒天汽车投资有限公司（下称恒天汽车）成立。半年之后，越野型皮卡途腾T1、城市型皮卡途腾T2同时投放市场。截至目前，这两款车型共销售3000余辆，其中近三分之一销往国外市场。
通过控股生产皮卡和SUV的大迪汽车、收购郑州宏达汽车和河北利达，重组湖北新楚风汽车等一系列的并购重组，恒天汽车在短时间内就拥有了10万辆整车生产能力。但是，现在恒天汽车首先需要考虑的是如何在产能过剩、竞争日益激烈的汽车市场站稳脚跟。
涉足汽车
恒天在汽车领域的布局始于五年前。
2008年4月，恒天集团收购深陷债务危机的上市公司华源凯马股份有限公司（下称凯马）部分股权，进入轻型载货车和柴油机制造领域，就此拉开了进军汽车市场的序幕。
那时候的汽车市场还处于高速增长态势。2007年，全国国产汽车产销量分别达到888.24万辆和879.15万辆，同比增长22.02%和21.84%，汽车制造企业的行业平均利润率在4.5%。这一年，比亚迪F3销量突破15万辆。
与此形成强烈对比的是，纺织行业增速全面下降，行业困难加剧。根据国家工信部公布的信息显示，2008年1-8月，纺织机械行业实现利润同比下降35.7%。纺织行业平均利润率为3.47%，较上年同期下降了10.6%。
此时的恒天集团也已经今非昔比，虽然在纺织行业仍处于龙头地位，但是整个行业利润下降已是事实。在国资委企业的利润排行榜上，恒天集团的利润已经从十年前的第一名沦为倒数几名。
“盈利能力不够，难以适应竞争的压力和需要，就必须要调整。”恒天集团董事长张杰曾如是表示。与此同时，他发现了他认为最值得学习的榜样——丰田汽车公司。“它曾是织机业的老大，现在反而用汽车的利润来支撑织布机业务。”
这让恒天集团看到了转型的希望。在收购凯马之后，恒天集团开始加速布局汽车制造领域。一系列的并购以迅雷不及掩耳之势归入恒天集团旗下，包括山东凯马、郑州宏达、河北利达、保定大迪、湖北新楚风、江西百路佳等10家整车和发动机制造企业。
2012年8月，恒天集团又将保定天马收入囊中，并与大迪整合，扩大其在SUV和皮卡上的生产能力。这背后反映了恒天汽车的定位选择。“恒天汽车专攻皮卡和SUV，不做轿车，这一点非常明确。”恒天汽车总经理柏永华在接受《华夏时报》记者专访时说：“恒天汽车首先要把现有的皮卡、SUV、客车三大业务做大做强，把恒天汽车的品牌做好，为以后整合恒天集团（除纺机以外）所有商用车品牌打好基础。”
营销为先
恒天汽车的做法是，锁定SUV和皮卡的市场定位。目前，多数车企把精力集中在轿车上，只有长城、江铃、福田、中兴等少数企业投入皮卡领域，“皮卡在国内市场还有很大空间。”柏永华说。
2012年，国内15家皮卡生产企业共生产皮卡32万辆以上，同比增长15.83%，销售41万辆以上，同比增长8.25%。虽然皮卡市场份额远不能与销量数千万的轿车相比，但在国外，皮卡是市场畅销车型。在美国，皮卡占汽车销售总量的四成，在泰国，这一比例甚至超过七成。
柏永华分析，SUV也将是未来三到五年内，销量上升最快的汽车产品，“个人购买能力的增强，需求转向品质更好的汽车产品，这为SUV提升了市场空间。”
可以佐证的是，近两年，在自主品牌市场份额下降的2012年，SUV在各类乘用车市场中销量同比增长了40.2%。“今年，国家鼓励采购自主品牌汽车也为恒天汽车提供利好的政策环境。未来，公务车采购市场也是恒天的好机会。”柏永华表示。
在明确定位后，恒天汽车打出了营销服务牌。“从产品的设计研发到生产制造再到销售，所有的环节都将以客户的需求为导向。”营销出身的柏永华对此很有信心。
成立以来的一年多时间里，恒天汽车建设了100个售后服务站，80家经销商，主要分布于西北、西南地区。恒天汽车承诺每50公里建一个服务站。
“未来，恒天汽车的主要销售方式将是线上销售。”柏永华说，恒天汽车将不计成本地满足消费者需求，做到把产品配送上门，“我们首先考虑的不是成本，而是客户的口碑，别的企业做不到的，我们要做到。”
对于恒天汽车的这一销售模式，科尔尼全球合伙人孙健认为目前很难做到，“这个销售模式远未成熟，网上主要是用于产品信息比较，最后还是在实体店下单。”
任重道远
用更能打动消费者的营销模式做强品牌，这或许是恒天汽车立足整车领域的一条捷径。但车企的发展不能只寄托营销体系以及售后服务，产品质量、研发实力才是赢得消费者肯定的根本。
恒天方面自己的说法是，恒天汽车在严控配件厂商产品质量的同时，正对一线生产人员进行系统的培训。而在汽车研发上，目前，恒天汽车在借助外力——上海龙创汽车设计有限公司的基础上，建立恒天汽车研究院，拥有300位研发人员。
“恒天集团在纺机行业的技术和制造经验可以帮助我们在汽车制造领域找到独特的路子，这是我们的优势。”柏永华瞪大了眼睛，难掩兴奋，“未来恒天最大的诱惑，就是能在自己的手里做中国最好的汽车。”
不过在孙健看来，与纺织机械不同，汽车是一种特殊的消费品，面对的是个人消费者；而纺织机械是一种生产资料，面向的是企业，这样的跨度很大。“关键是让消费者有信心购买产品。”孙健说，“通过并购进入汽车领域很容易，但是让消费者接受一个全新的品牌才是最大的挑战。”
更为严峻的是，市场留给恒天的机会并不太多，甚至有些残酷。即便是恒天汽车成立的2011年，中国汽车市场也已呈现出疲态，增长放缓。近两年来，合资品牌汽车不断下探价格，侵蚀中低端市场。而在政策方面，政府也在重拳治理产能问题，推动行业兼并重组。
作为第四家涉足汽车制造领域的央企（目前已有一汽、东风、长安三大央企），业内外人士对恒天集团造车的动机以及未来前景的质疑和担忧不绝于耳，如借汽车项目的噱头圈地等。除了目前看来，恒天集团关于汽车制造的很多想法还没有真正落地，充满太多的不确定因素。
想要像丰田一样，用汽车利润反哺纺织业务，对恒天集团来讲并不如想象中的容易。
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