国货正兴起

第一夫人穿本土设计，用国货、送国货，带动起追捧国货的热潮，这是国货“逆袭”的最好契机，最重要的，是她的示范效应给国产品牌和国人注入的自信。
这是一个美好故事的开始。
我们希望在这个故事中听到：有一天，老字号不再被看做老字号，而“例外”的大红大紫也不再是一个例外。

第一夫人带动的“国货热”

   2013 年3 月22 日，微博上最火的是彭丽媛随习近平主席首次出访莫斯科的照片。她一身黑色大衣，搭配浅蓝色丝巾，拎一款设计简约的黑色手袋，“高雅大气很有范儿”。几经猜测之后，她的这一身行头被锁定为广州本土品牌“例外”（后证实为其高级定制系列“无用”）。几小时后，淘宝上就有“第一夫人同款”的大衣售卖；第二天，例外实体店拥进大量客流，同款的手袋没有卖，相似的款也被抢了个精光。
   “第一夫人”对时尚的影响力，在世界上并非鲜见。在丈夫的就职典礼上，美国总统夫人米歇尔·奥巴马一袭白色单肩长裙，捧红了美国华裔设计师Jason Wu。出现在脱口秀节目时，她穿着美国大众品牌J.Crew，令其一夜之间被抢到断货。《哈佛商业评论》曾做过一个调查，几年之中米歇尔一共为她穿过的20 多个品牌带来了总计约27 亿美元的收益。
   在引领政坛时尚的第一夫人中，还有英国的首相夫人萨曼莎·卡梅伦，在2012 年，她受邀成为伦敦时装周的顾问；而模特出身的前法国总统夫人布鲁尼，更是一度被视为法国时尚的代言人。而她们衣橱的共同特征，就是100% 的本国设计。
   彭丽媛的此次随访也点燃了一轮“国货热”。在坦桑尼亚，本土品牌产品“阮仕珍珠”礼盒、百雀羚护肤礼盒以及蜀绣等成为赠品。消息一出，相应产品销量大涨。
   网上销量的变化尤其明显。“百雀羚”最近30 天（4月21 日数据）的淘宝搜索指数环比上涨了86.9%，与去年同期相比上涨144.3%。“蜀绣”的这两项数据的上涨分别为141.2% 和168.2%。而“阮仕珍珠”去年同期的数据为0，最近30 天的搜索指数则环比爆涨了18898.2%。
   时尚界的另一股热潮已经持续了很久。据贝恩公司去年12 月的一份报告，中国已成为全球最大的奢侈品消费国。中国消费者2012 年的奢侈品接近2/3 是在海外购买，占全球奢侈品消费的25%。40% 的中国受访者对网上购买奢侈品的兴趣也日渐增加， 远高于2011年的22%。
   在国外，“品牌”是一个名词，在国内它则是一个形容词，90 年代人们口中说“品牌货”，21 世纪，人们口中则是“奢侈品”，它甚至成了一种炫耀的资本，身份、财富的代表和象征。
   但中国多数高端消费者都看不上国产品牌。据报道，同样是上百万元的手表，江诗丹顿在中国销量很好，而海鸥手表两年内却只卖出了两块。
   而这次第一夫人用国货、送国货带动的国货热，将是国货“逆袭”的最好契机，最重要的，是她的示范效应给国产品牌和国人注入的自信。《iLOOK》杂志出版人、多年来一直致力于扶植中国本土设计师作品的洪晃感触更深：“第一夫人为中国设计师做出的瞬间的市场效益是我十年经营的好几倍。而且真是不费吹灰之力。让我感觉真是瞎忙了十年。”

老国货的时尚变身

   这不是老国货在21 世纪的第一次流行。
   2006 年，法国人派特斯·巴斯坦在上海街头见到飞跃跑步鞋，被它复古而简洁的配色震撼，随之与飞跃的生产厂商谈判，取得了飞跃的海外拥有权。那时，没人相信这个外国人能将这双中国地摊上28 块的“老古董”送到欧洲卖50 欧元。
   但事实是飞跃在欧洲火了。从它进入欧洲的第一年，飞跃就开始频繁登上国外的一线时尚杂志，在巴黎，它跟国际潮牌一起摆在橱窗中。目前在法国，Feiyue牌球鞋有100 多家零售代理商。
   两年之后，这样的风潮吹回国内—原来国货如此时尚。于是文艺青年们重又穿上“飞跃”“回力”，套上海魂衫，捧起了搪瓷杯……追捧国货的热潮在网上流行开来。这其实不难理解，人们喜新厌旧，但人们又会怀旧。
   伴随着飞跃登上时尚排行榜，北京皇城根附近的南锣鼓巷也成为文艺青年的聚集地，相比于奢侈的新光天地和很“潮”的三里屯等北京时尚地标，在南锣鼓巷灰青色的砖瓦房里，不断开张的是一间间特色复古小店，在鼓楼后海的掩映偎依下，这条巷子有一股浪漫的怀旧气息。
   走进南锣鼓巷的一家国货店，有的人会指着不同的东西重复叫上几遍，“哎呀，这是我小时候有的。”有的什么也不说，按捺着激动默默买走。他们购买老国货，也购买记忆。
   人们的怀旧给那些行将消亡的国货品牌带来了一线生机。在老北京人的记忆力里，夏天风靡大街小巷的饮料是北冰洋汽水，1994 年，北冰洋汽水也迎来招商引资的大潮，但外资公司的加入并没有给老字号的北冰洋带来活力，最终公司倒闭，产品也从市场上消失。
   几年前国货流行时，北冰洋汽水也悄然出现在后海，只是那瓶承载怀旧记忆的北冰洋却被爆出是假货。但人们的念念不忘终于将真正的北冰洋唤回了市场。2011 年，在内部资产重组后，北冰洋重装上市，在停产近15 年后，北京人夏日最清凉的回忆又回来了。
   与北冰洋一样，中国的老字号有着亲和的气质，但似乎始终与“时尚”和“高雅”联系不起来。是延续怀旧的煽情路线，还是创新为本？创新要求变，怀旧则要保持与消费者过去的情感联系，这是否是一个矛盾呢？
   有一个事实是：可口可乐与肯德基都是“老字号”，但它们的品牌形象却从来没有“老”过。这或许能给我们一些启示。

中国的“时尚奢侈品”

   欧洲的飞跃与国内的飞跃虽然都在流行，但其实是两回事儿。
   在将飞跃带回法国后，派特斯赋予了飞跃新的含义：Flying Forward 向前飞。飞跃被改造成一个时尚品牌，宽大的鞋型瘦削化，加强造型流畅的线条感，鞋底被加厚，穿着更轻便舒适。从飞跃在西方的第一个广告开始，它就与中国功夫联系在一起，“少林”、“二当家”等系列名称为其推广附上了更多中国文化意味。而面料、造型的重组，新款式的不断推出，逐步完善的服装、配饰产品线，与高级时装品牌Celine 等的跨界合作，更是让顾客时时感到惊艳。
   国外的飞跃有的是沉淀50 多年的品牌故事，东方大都市的流行历史，让人联想起中国功夫的新奇元素。在正确的价值认识、品牌操作以及营销战略下，完全是国际范儿，与耐克、阿迪同台竞争也毫不逊色。相比之下，国内飞跃的定位低廉、设计50 年不变，顾客纵有再多的忠诚和怀旧也难敌周围新鲜的诱惑。
   2012 年11 月，百雀羚以7000 万元拿下2013 年“中国好声音”第二标王。随后的“双11”网购节上同样表现惊人—百雀羚当天的销售额突破了1500 万元。但这个被阮玲玉、周璇、胡蝶等上世纪20 年代的明星所拥趸，被张爱玲写进文学作品，有着80 多年历史的品牌彻底撕碎“老字号的功劳簿”，实现大变身，也只始于2008 年。
   百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路，但总是摆脱不了“老化”的标签。重新聚焦的百雀羚定位于自己的长处：“天然不刺激”的“温和护肤”—对于老字号，即便是年轻人，也认可其良好的信誉。新的代言人则是莫文蔚，这一举动成功吸引了80、90 后的关注。而竞标“中国好声音”的大手笔操作，也博足了眼球。
   同样是在2008 年，前香奈儿艺术总监吉乐·杜福尔来到中国，担纲鄂尔多斯集团艺术总监。他的到来给这个“妈妈一辈的温暖羊绒衫”注入了新鲜年轻的血液，在设计和产品线上都改头换面，而其面料上的优势也得以保留。与国际大牌一样，鄂尔多斯现在每年进行两次时装发布，国际超模刘雯的代言，以及她在街拍照中的混搭示范，也提升了品牌的国际化气质。
   变革由市场推动，市场由消费主导，消费又受观念控制。在一些国货破茧重生的时候，更多的中国品牌还在挣扎。好的是，越来越多的中国人开始支持国货，而怎么样延续这股追捧国货的热潮，真正养育出中国的品牌去引领时尚，就看企业如何去讲好自己的故事。

新国货: 中国服装设计师登场

   在彭丽媛出访莫斯科几天后，洪晃在她的博客中写了一篇文章：“我上个月把一盒子我们店里中国设计师的商品送给一位官员，她还打电话跟我说，‘你怎么能送我东西哪，不过我打开一看，也没什么值钱的，就收下了。’我想以后，她不再会这么形容中国设计了。”
   2010 年，洪晃投资的“BNC 薄荷糯米葱”中国原创设计概念店在北京三里屯VILLAGE 开业，占地540 平方米。这个店实质是一个买手店，对于大量涌现的中国新晋设计师，在还没有名气的时候，有这样一个店铺能让他们在商业上有所表现，这是一个很大的鼓励。这家中国本土设计师的“百货商店”，已经卖过200 多名设计师的产品，目前也开始发展“设计师for BNC”系列。
   在中国，有不少以欧美、日韩风格为主的服装买手店，但在国人的消费观念转变之前，专营本土设计师品牌的买手店并不好赚钱。
   国外有完整的时尚产业链，设计师也面临着商业上的巨大压力，但在集团化的奢侈品牌的庇护下，他们掌握着最新的面料资源，流行趋势完全由品牌引领，并向全球发布。大部分情况下是：设计师设计生产什么，时尚就流行什么。而中国的设计师还不成熟—“在中国，既能做国际时装秀，又兼顾商业运作的设计师很少。”中国服装设计师协会理事韩阳在接受一个访问时说。
   独立设计师Uma Wang 的店铺也开在三里屯，在中国设计师里，她是走在前面的那一批，海外留学的经历给了她国际视野，她的作品也曾在国际时装周亮相，全球20 多个一流买手店里，都能看到她的作品。
   但自主经营设计师品牌，要做的不光是设计，还有生产代工、渠道销售、市场拓展等各个环节，再加上租金、运营、山寨等因素影响，一个新的设计师品牌存活很难。Uma Wang 保持着一个只有11 人的团队，无意做大，这使得她可以坚持自己的节奏，并控制成本。
   在中国设计师成长的道路上，困难重重。但无论如何，这些人都在用设计来发声，不光是让剪裁更贴合中国人的身形，也让设计更贴近这个时代，更靠近中国人的内心。作为一个集体，这一次他们被推到聚光灯之下，受到前所未有的关注。
   第一夫人穿本土设计，是一个美好故事的开始。我们希望在这个故事中听到：有一天，老字号不再被看做老字号，而“例外”的大红大紫也不再是一个例外。

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