“英皇御准”与“国家免检产品”

品牌战略专家,中央电视台品牌顾问 李光斗

    每个人自诞生之日，甚至之前就面临着无数的证明，比如出生证、父母的准生证等。而有些证明注定不会被我们挂在嘴边，正如美国总统奥巴马所言“我总不能把我的出生证一直贴在自己的额头上吧”。但对于品牌而言，“出生证”、“准生证”却关乎生死，需时刻贴在额头上，因为它们是品质的象征和保证。
    品牌所有认证中，英国皇室认证的历史最为悠久，也更被消费者认可和接受。早在1155年，英国国王亨利二世就向名为Weavers的公司颁发了第一份“皇室御用委任状”。从那时开始，英国皇室认证便历经千年而不衰，成为无数品牌梦寐以求的殊荣。为什么同样历史悠久的中国“宫廷御用”鲜有人问津？为什么同样尊贵的西班牙王室、荷兰王室的认证却乏善可陈？英国皇室认证备受追捧、千年常青的奥秘何在？
    正如丘吉尔的那句名言：“极少数人有理智，多数人有眼睛。”英国皇室成员众多，但有资格颁发“皇室御用委任状”的只有少数的几位皇室成员，目前仅有伊丽莎白女王、王夫爱丁堡公爵和查尔斯王子三位有资格颁发各自的御用委任状。
    为了不致“皇室御用委任状”泛滥，三位皇室成员只能向一家厂商的一类产品颁发一份委任状，但是一家厂商的一类产品却可以同时获得多位皇室成员的委任状。此举很好地保护皇室御用这一金字招牌，营造了物以稀为贵的商业氛围。
    从1155年至今，大约只有800名个人或商人获得了约1100份皇家认证。但是，要想获得英国皇室认证并非一朝一夕之功，需要经过严格的筛选和甄别。
    从品类而言，只有制造商、贸易商才有资格获得御用委任状，而类似律师、会计师等个人，即使他们在为皇室服务，也没有资格获得御用委任状。
    从服务年限而言，只有被某位皇室成员御用时间超过五年，其供应商才有资格获得皇室御用认证。而获得认证同样有一套完善的程序，首先必须获得皇家商人认证委员会主席，及宫务大臣的推荐，在此基础之上，几位皇室成员筛选甄别，考虑是否授予其御用委任状。而回望近千年的皇室认证史，得到或被撤销委任状的品牌和供应商详情都是有案可查。
    当然，获得皇室认证并非没有捷径。除了满足以上条件之外，如果时刻展现出对环境保护足够的关心和热衷，投查尔斯王子所好，就有资格获得其御用委任状。
    但得到认证，获得御用委任状并非万事大吉。每一次的皇室认证只有五年保质期，期限一到，必须重新认证。所以，即使某些供应商持有“御用委任状”超过一百年，认证也可能被收回，例如烟草公司Benson & Hedges的皇家认证就于1999年被收回。目前，每年一般有20-40家企业会被撤销委任状。
    虽然有很多品牌，如卡地亚等，自称为皇室御用，但实际上皇室御用委任状是发给供应商个人的。而英国王室对供应商的审核同样细致而高效。根据规定，如果供应商死去或者离开此企业，抑或企业破产、被收购，那么御用委任状就要被重新审核，看看这家的产品还是否有资格继续持有委任状。
    虽然门槛很高，但不论对企业还是个人而言，获得御用委任状都几乎是有百利而无一害的美事。首先，获得御用委任状并不意味着之后所有的商品都要无偿贡献给皇室，该拿的利润一分都不会少。更为重要的事，获得皇室御用的信息可以在产品包装、广告等处展示，不仅是一份无上的荣誉，更能极大增强消费者对品牌的信心。
    在美国《福布斯》杂志最新公布的全球最富有王室排行榜中，英国王室甚至落后于泰国、摩纳哥等王室，仅仅名列第十二位。因为女王所拥有的众多庄园、艺术品，甚至那顶价值连城的王冠都不属于王室私产，但其皇室认证却是无法夺取、永续传承的家族财富。
    看来，认证也是一种品牌，认证做得好也可以成为代代相传的资产。疏于监管就会让“认证”这两个字受损，如果以国家的名义认证又不负责任，那受损的就是国家品牌，如同当年中国大陆遍地开花的“国家免检产品”，到如今连牌子都没保住。