政治家需与公众沟通

    英国前首相托尼·布莱尔应该是近20年来给公众留下最深刻印象的英国领导人，这或许得益于他对自身形象的精心培育和维护。有观察者注意到，他在参加一次欧洲领导人会议的时候，进门时看到普通服务人员，很快露出亲切温和的笑容，但一瞬间之后，准备会见那些与他地位相当的别国领导人时，又马上换成一副严肃镇定的表情。这或许说明布莱尔受过职业的沟通技巧训练：对下、对内谦恭，对外不卑不亢，才能既赢得选民的信任，也得到外国同行的尊敬。
    布莱尔卸任之后仍能在国际舞台上保持活跃形象，在世界各地发表演讲，继续作为公众人物而存在，和他始终善于保持自身形象不无关系。在现代社会里，维护和保持公众形象已经成为所有政治家的必修课。政治家可能无时无刻不处在媒体的聚光灯之下，无论是衣着、神态、言谈举止还是动作手势，都会引起公众的关注、猜测和联想，而这也在很大程度上决定了他们的政治表态能否被倾听，他们的政治理念和执政信号能否有效传达给公众，从而实现自己的政治抱负。
    当然情况并非一直如此。在电视、互联网等现代通讯科技出现和大众媒体崛起之前，政治曾经只是上层精英团体内部的游戏。例如，美国总统传统上每年初都要发表国情咨文，但在电视出现之前，只是对一小群政界人士发表演讲，而现在则必须接受全国观众目光的审视。有美国学者做过研究，从19世纪到现在，总统国情咨文每句话的平均长度越来越短，专业术语越来越少，越来越口语化。这反映的是政治生活越来越平民化的总趋势。
    在西方的选举政治中，处在风口浪尖之上的政治人物，通常都会接受其竞选团队的严格的沟通技巧训练：如何在大众面前表现出良好形象，如何应对媒体的刁钻提问，如何处理自己的衣着，如何展示正确的肢体语言同时又不暴露性格上的弱点，如何善加利用Facebook等大众媒体……如此等等。2008年奥巴马的竞选就是政治形象包装的典型成功案例。许多选民是根据政治家的形象、举止和沟通能力来决定是否投票给他们。政治家需要激发人们的信心，同时也需要展示自己的领导力，而这些都必须以看得见的方式展现出来。在某种意义上，传统上被讽刺的“作秀”变成了在政治场上取得成功的必需素质。
    由此形成的一个趋势就是，近30多年以来，外向型的、善于和公众交流的政治家在西方政坛上越来越吃香，而传统上那种内向、沉默但执政能力突出的政治家逐渐不符合公众的口味，处于明显的劣势。美国历史上的罗纳德·里根就标志着一个转折点。演员出身的里根成功地顺应了大众的心理需求，缓解了“冷战”紧张时期美国公众的焦虑，并最终使美国赢得经济繁荣和国际舞台上的胜利。但在20世纪中期之前，公众更看重的是政治家的执政经验和能力。众所周知，带领美国走出“大萧条”并赢得二战的罗斯福身体有残疾，但这并未影响他所受到的爱戴。一个例子也说明了当时人们的思维：1940年，共和党总统候选人威尔基向罗斯福发起挑战，要和他举行公开辩论，但被罗斯福团队轻蔑地拒绝，连当时的舆论都认为这不过是胜选无望的威尔基试图通过“歪门邪道”来扭转局势。而在今天，政治家必须展示自己的健康形象，而拒绝对手的辩论请求会被解读为承认失败。
    当今西方政治家越来越注重形象也是吸取了很多教训。最好的例子是1960年尼克松和肯尼迪的电视辩论。当时已是政坛宿将的尼克松没有把初出茅庐的肯尼迪放在眼里，未化妆就出现在镜头前。双方的辩论在实质上不相上下，但电视观众看到的是一个年轻、活力四射，一个老迈疲惫，使肯尼迪一下子扭转了竞选局势，大获全胜。在1988年的选举中，民主党候选人杜卡基斯头戴一个极大号的头盔坐在坦克里，显得极不协调，被老布什的竞选团队拿来大做文章，讽刺民主党人是多么不擅长军事事务，最终结果当然是民主党大败。
    这些“一张图片定生死”的例子让后来的政治家都倍加小心，化妆、整形、塑身，聘用好的摄影师拍照，乃至修图、PS等等，无所不用其极。2007年法国总统萨科齐划船时露出的一小块赘肉成为公共事件，俄罗斯总统普京用各种方式来展现自己的硬汉形象，德国总理默克尔因在德国与荷兰国家足球队比赛前夕穿橙色衣服而招来批评等，不过是最近的几个例子。在今天，政治家的角色已不单是治国者，还需要通过健康、积极、向上的形象来代表和提振国民信心。没有政治家能够忽视新的传播科技给政治生活带来的影响，忽视的后果就是被新潮流淘汰。在信息爆炸的时代，媒体上的形象往往决定公众的印象和观念，甚至决定选票和权力分配的结果。
    法国政治学者伯纳德·曼宁对这些情况作了理论上的总结：“按照过去的模式，大多数政治讨论都是发生在议会里，或者发生在政党内部或政党之间的，但现在的模式是，越来越多的政治讨论发生在公众舆论场上，而政治沟通的方式也由大众媒体来决定。”曼宁称这种代议制政府已经变成了一种“听众民主制”，因为只有通过成功成为“媒体人物”，政治家提供的话语才能得到选民的倾听和回应。在这种“听众民主”中，形象变得非常重要。
    当然事物都有反向的一面，对此的批评也越来越多，例如政治家变得越来越华而不实，为了迎合选民喜好而不择手段，逐渐变成了媒体明星而没有真正的才干，而且这些善于表现的人形成新的精英阶层，虽然表面上和老百姓打成一片，但实际上不过是利用高人气来维持现状，无惠于普通百姓。但不论如何批评，大势如此，必须适应。
    最近中国也有新动向。中央政治局提出关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，强调要轻车简从，改革会风、文风，改进新闻报道方式等，执政党新领导人的平实、亲民作风也得到很多解读和期待。中国政治情况和西方的选举政治大不相同，也许短期内不需要走到那种极端的状态。但在一个政治人物和公众的距离越来越短的社会里，更强调领导人的形象和对内对外沟通技巧，更实现政治的平民化，却似乎是全世界共同的趋势。