让创意落地
摘要：艾菲奖不只关注创意作品，而是包括了从市场目标、创意策略、创意执行、传播执行到效果，整个营销传播全案的奖项。
“创意，以实效论英雄！”颠覆以往创意为王的广告理念的2012年中国艾菲奖，10月28日，在天津举办了一场奥斯卡式的颁奖盛宴。期间，首次举办的中国艾菲实效节也以国际高峰论坛、实战训练营、鸡尾酒会、义卖等环节，让参与者体验了一把实效的含义。
艾菲奖由美国营销协会（AMA）于1968年创立，创立的宗旨是Awarding the ideas that work!——创意，以实效论英雄！艾菲奖认可所有有助于品牌成功的营销传播形式。只要效果得到验证,任何营销传播媒介或者媒介组合所诠释的创意都可以角逐艾菲奖。
2003年中国广告协会与美国营销协会正式签署协议，将艾菲奖正式引入中国。目前其是国内唯一以品牌传播运动为评估对象的营销传播奖项，被业内人士称为营销传播界的“奥斯卡”。
贾丽军是中国艾菲奖推广委员会现任执行主席，他是将艾菲奖引入中国的关键人物。贾丽军一直是戛纳、伦敦等创意奖的国际评委，在2001年，当他收到了美国艾菲奖的评委邀请函时，原本以为这也是一个创意评奖，结果去了后才发现这个奖项的与众不同。
艾菲奖不只关注创意作品，而是包括了从市场目标、创意策略、创意执行、传播执行到效果，整个营销传播全案的奖项。所以，在艾菲奖的评委中一半来自广告主，另外一半才是代理公司、媒体和调研机构、广告主、广告公司、广告媒体。
“对比之下，我感觉到国内以往广告创意评奖都太片面化了，艾菲奖考验一个公司的全面实力，它的理念和科学方法对国内广告业很有指导价值。”这次评委经历令贾丽军深受感染，回国后到中国广告协会进行了一番“游说”，后来中国广告协会便委托贾丽军去与美国营销协会谈判授权事宜。在交了一笔不菲的授权费后，将艾菲奖正式引入到中国。
“实效”的营销活动需要满足三个标准：优秀的传播效果、优秀的市场效果以及良好的品牌传播延续性。“为创意而创意，靠创意拿奖，但是没有什么效果。”中国艾菲奖评委之一的陈伦洁莹说，这是广告界的一种现象。她认为，创意和实效要结合，一个好的创意，如果把该做的环节都做好，就可以达到好的效果。以网络上的“支付宝=信仰”为例，传播实效是引发众多网友来谈论社会上需要的信任度，最终帮支付宝建立一个可信赖的形象，而之前支付宝是没有品牌形象的。
作为创意人出身的贾丽军，将中国艾菲奖也看成是自己的一个追求实效的创意产品。从今年开始，艾菲奖将推出“3 1”模式，即每年发布3个行业趋势报告和1个全球实效排名。同时“中国艾菲节”也首次亮相，包括国际高峰论坛、红毯秀、鸡尾酒会、颁奖典礼等环节，意在为参与者带来“奥斯卡”盛典式体验。
此外，中国艾菲奖还设立了纪念品义卖环节，所得善款分别投入到位于厦门大学的中国广告图书馆和创建网络图书馆。
查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）
