电商“约架”阳谋
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 陈一平 卢晓 罗小卫 北京报道
这又是一场属于刘强东的战争，来得突然，却又酣畅淋漓。
京东商城和苏宁电器高调掀起的一波又一波价格战，原本已经让人有了审美疲劳；然而，8月14日，始于京东商城CEO刘强东微博喊话“三年大家电零利润”的这场电商决战，还是让人重新打起了精神。
苏宁快速应战，国美随后参战，当当网、易迅网、一淘网等多家电商放狠话的放狠话、指责的指责、围观的围观，专家则抬出了《垄断法》解读，媒体跟踪直播，消费者更是掰着手指等8月15日上午9时的决战时刻到来。
好不热闹！
可是，事实永远不像想的那么简单，叶孤城和西门吹雪只留下了一招天外飞仙，京东和苏宁就只会不计成本地降价吗？当然也不会像紫禁之巅的决战那么复杂，没有谁非要干死谁，说不定参战的都是赢家，只有观众才被蒙在了鼓里。
当等待“抄底”的消费者忽然发现，商品价格和往日比并没有便宜多少，打折的商品下单屡次遭遇网络瘫痪，便宜的商品频频显示“缺货”……才终于明白，这难道又是一场阳谋？
京东商城8月15日宣布，截至13点32分，大家电品类总销售额超过2亿元！刘强东甚至表示，全国一半的库存已经被抢光了。与此相关的消息是，苏宁电器在继14日大跌7个百分点后，15日开盘大跌，但到午间却被强势拉起，收盘封死涨停板。
这个时候，答案有了，但商家显然很难做到兵不血刃：海尔电子商务总经理宋宝爱15日对媒体表示“8月份将停止与京东的合作”，而苏宁易购同一天先是称“不再继续参与价格战”，随后又辟谣。
好戏还会继续吗？
电商微博“约群架”
微博“约架”也正成为电商间的潮流。
8月14日，在苏宁电器提出线上线下同价6天后，刘强东行动了。
“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”14日10点21分，刘强东的这条微博拉开了恶战苏宁、国美的序幕。
显然，刘强东此举并没有避重就轻，而是意在进攻苏宁、国美的传统强项。为了强调便宜10%的真实有效，他的第二条微博宣布将在全国招收5000名“美苏”价格情报员，并提出月薪不低于3000元。
这究竟是2012年以来的第几轮价格战，还是从未停歇过，已经没有办法可以清晰定义了。从两家对抗到集体互殴，从线上拼低到杀入实体渠道，电商在这一年赚足了眼球。
不过，这一次的时间点非常微妙。就在刘强东喊话的前一个晚上即13日，苏宁电器发布公告宣布，将面向社会公众首次发行规模不超过80亿元含80亿元的公司债券。
因此，刘强东的言论不仅震动了电商圈，也使得苏宁电器的股价出现了大波动。8月14日，苏宁电器报收于5.88元，下挫7.11%；8月15日开盘后一路下挫，创下历史新低。然而戏剧性的一幕出现了，受第二大股东苏宁电器集团对公司股票进行增持的利好，苏宁电器午后直线拉升，直至收盘涨停。
很明显，刘强东的挑衅触痛了苏宁。“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”苏宁易购执行副总裁李斌立即在微博中反击。
“从明天上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”14日16点52分，刘强东再放狠话，将此次价格战的目标直指苏宁。
当天21点47分，国美也坐不住了，宣布参战。国美电器副总裁何阳青宣布，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。
不仅如此，易迅网声称不仅大家电会卖得比京东便宜，所有3C类产品都会比京东便宜；阿里系旗下的一淘网则表示，决定将下半年推出的消费者观战优惠补贴增加到5亿，全面支持各大B2C约价。
这场高调掀起的价格战，正在从两方对峙演变成电商领域的一场群殴。
与此同时，业界普遍质疑京东零毛利的真实性。易迅网公布了大家电毛利的构成，暗示京东“零毛利”是在炒作；当当网CEO李国庆称，“线上比人家线下价格，算什么价格战，和国美、苏宁在线比价啊。”
电子商务观察员鲁振旺认为，京东更多的是在制造比苏宁便宜的舆论，吸引消费者下单。他表示，京东的降价说法是一个伪命题，“京东与苏宁、国美线下门店比根本没有意义。”
京苏不得不打的理由
传统家电渠道与B2C看似不搭界，实际上已经有了千丝万缕的交锋，尤其是苏宁易购的迅猛扩张和市场份额的不断增长，让苏宁电器董事长张近东看到了希望，同时也让刘强东感受到了威胁。
于是，这场群殴大战虽然引发了众多电商的强势参与，但毫无疑问主角仍是京东商城与苏宁易购。
艾瑞咨询2012年第二季度的数据显示，在自主销售为主的B2C市场上，京东商城市场份额占比为50.2%，环比增长28%。苏宁易购排名第二，市场份额9.4%，虽不到京东的1/5，但环比增长却是京东的将近3倍。从含平台式B2C市场来看，京东商城在2012年Q2市场份额超过20%，市场份额排名第二；而刚开始做开放平台的苏宁易购则上升到第四位，占比3.8%。
双方除了在B2C领域不可避免的竞争外，京东和苏宁还有着不得不说的苦衷。
作为没有线下输血的京东，资金一直为外界所诟病。曾有业内人士对记者透露，电商之间的激烈竞争使京东的第四轮融资比较困难，投资者对其估值已经大大缩水。因此，在其IPO前通过价格战美化销售数据也是京东的必然选择。
所以刘强东曾撂下狠话，京东要继续引领这场价格战，如果公司经理层谁负责的产品价格不是最低，那么就下课走人。
刘强东的价格战被苏宁批评为“传销”，但事实上，苏宁目前的战术也与京东一样，不过苏宁出此下策更多是源于自我革命的需要。
尽管苏宁电器声称受电商业务拖累，使公司中期净利润同比下降29.49%，但传统家电零售渠道的衰落已不容忽视。上半年苏宁共关闭35家门店，而国美也准备在下半年减少10%-15%的经营面积。
除了市场疲软外，租售比的大幅提升也为线下实体店带来了巨大的成本压力。
据苏宁与国美的公开资料显示，2011年，苏宁租金高达36.16亿元；国美上市公司门店的租金也达到26.20亿元。在实体店销售业绩下滑的情况下，电商成为苏宁全力发展的重点。
张近东提出两年内实现自主式B2C行业第一的口号，矛头直指排在其前面的京东。
鲁振旺认为，苏宁宣布3C产品线下线上价格同步并发行公司债融资后，刺激京东必须采取措施应对。他分析称，苏宁选择在占京东收入最大的3C领域实行线上线下同价，京东选择占苏宁60%收入的大家电掀起价格战，实际是互攻对方大本营。
底线只是少赚点儿
商家真的会把卖品降到“你不买都不好意思”的地步？像等股市抄底的消费者们真的能迎来批量大白菜？
尽管市场份额的接近带来的是一轮更惨烈、更悲壮的厮杀；然而，是战争就有结束的时候，或是一方失败、让步，或是双方达到了各自的利益诉求，而这场价格战的底线在哪里，值得考量。
而互相攻击对方核心阵地的背后，实则是零售业线上销售渠道与线下销售渠道的一场综合较量，看似比较的是谁最便宜，实则比较的是对资金以及整条供应链的控制。
对于京东这次价格战的资金投入，刘强东没有明说，不过15日他在微博中以投资人的表态予以说明：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”
而线下拥有将近1000亿规模的苏宁电器已经在两个月内融资127亿元，国美则通过刚卖掉的国美商都，获资60亿元输血电商。
大手笔投入的价格战并不能为电商企业带来利润，很可能卖得越多赔得越多。但在电商普遍亏损、毛利率偏低的情况下，烧钱成为不得不继续的游戏。不过，刘强东声称的不计成本的投入或许不会发生。
到目前为止，各家都声称投入价格战的资金是商业机密，但一位业内人士向记者透露，电商在历次互相比拼低价之前，都会有事先调高价钱再降价的行为。
同时，该人士对记者透露，厂家为了不得罪电商，普遍采取定制包销的手段。因此产品的重复性不大，因而电商大佬们所宣称的价格互相比对方更便宜，很大程度上也是一种赚吆喝行为，“价格战充其量让电商少赚点儿，赔本卖不可能。”
根据一淘网监测数据显示：8月15日9:00与8月14日大家电商品整体数据对比，京东平均涨幅为3.8%，平均涨241元；苏宁大家电整体平均降幅为-3.1%，平均降130元。
“在大家电领域，苏宁和国美对供应链的控制力更强，但是线上销售能力依然是京东更优秀。”易观国际分析师陈寿送8月15日接受《华夏时报》记者采访时表示，“苏宁和国美的前台系统和后台体系都会面临严峻的挑战。”
“一半库存已抢光”
外行人看的都是热闹，内行人才看门道。价格战不一定会打得各家头破血流，但价格战一定会打响各家的名气。
电商业一直流传着这样一个理念，如果不制造概念、不打口水战，电商只有死路一条。马云当年与亿贝eBay争夺C2C市场时的口水战，为淘宝节省了不少广告费；雷军与周鸿祎的互掐也让消费者对小米手机和360手机印象深刻，诸如腾讯、当当等等一系列互联网知名企业，无不时常“卷入”一场口水战，然后慢慢地不了了之，实际上目的都是相同的，为了吸引更多的眼球。
这一次，似乎再次应验了。据说，8月15日这一天，连在街边遛弯的老太太都拽着会上网的孙子去网上看谁家的价格更便宜了。
对于电商频频选择价格战的原因，陈寿送对本报记者分析认为：“价格战是拉动销量最直接的手段。对于电商企业来说，大家电并不是高毛利的产品，即便京东在大家电上3年零毛利，对其整体的影响并不会太大，而且大家电在京东的销售比重并不高，本身毛利都很低，所以实现零毛利对京东来说没有太大的难度。在电商行业中大家电毛利基本在3%-5%，不只在京东，在所有的电商中这一品类都不是高利润的商品，相对而言，百货、服装这些才是毛利较高的品类。”
8月15日早上，价格战开打半个小时后，刘强东更新微博称：“开战20分钟，京东大家电接到近5000万的订单。”
13点32分，京东商城大家电在官方微博发布了捷报，宣称截至发布微博时，京东商城8月15日大家电品类总销售额超过2亿！刘强东在转发该条微博时表示，全国一半的库存已经被抢光了。
然而，截至记者发稿，苏宁并没有宣布自己的战果。据了解，苏宁电器宣布的线上线下同价的策略由于需要解决渠道、资源、价格、供应商、资本市场等方面的种种矛盾，难以在短期内发挥作用。
鲁振旺认为，苏宁在大家电领域的返利高，一年下来成本比京东要少4亿-5亿元，资金也比京东充裕。不过，京东的物流和技术比苏宁强，所以这将是一场惨烈的战争。
而这似乎也已经成为电商行业竞争的常态，各大电商在价格战中虽然动辄号称让利上亿元，但实际投入多少外界很难获知。也许，就是在频繁的出局与入局间，整个行业的健康秩序才会在不断的破与立中真正建立起来。
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