丰田流行“淘宝语” 中国市场地位暗中再升级

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 李邈 北京报道

   “亲！你好吗？我是丰田章男。”3月23日，当丰田汽车社长丰田章男一身笔挺的西装出现在丰田展台时，谁也没想到，他会以这句风靡中国的“淘宝体”作为开场白。
    可以确定的是，在丰田公司内部，“淘宝体”一度是丰田（中国）执行副总经理董长征的“专利”，此前董在数次场合主动唤“亲”，这一次却被丰田章男抢了个先。
    显然，这是一次事先精心演练的“卖萌”示好。谁知丰田章男话锋一转，继而严肃地说道，“每当听到‘丰田在中国市场慢半拍’的声音，我总是心有不甘。我认为，我们需要解决的课题就是必须制造能够赢得更多中国消费者微笑的、有魅力的汽车，也就是说必须要‘强化商品力’。而此举的关键，就在于混合动力技术。”
    借此，丰田章男以一种更容易被中国人接受的方式，凸显出丰田在混合动力技术层面的优势，同时也试图帮助丰田争取舆论的主动权和更多的潜在买家。
“亲！你好吗？”
    当一年内丰田章男第5次现身中国时，这个外表儒雅，却酷爱极速赛车的丰田社长并未语调激昂地喊出那句标志性的“丰田最重要”，转而轻唤：“亲！你好吗？”
    看起来这次丰田打算“卖萌”到底，干脆将计划在明年投放中国市场的小型概念车定名“TOYOTA Dear~亲~”。“我希望它们可以成为‘能够赢得更多中国消费者的微笑’、拉近与消费者之间的距离的产品。”丰田章男最终“泄露”了此番改口的天机。
    董长征是丰田体系内第一位对外反复使用“淘宝体”的高管，也是策划此次“脱口秀”的“幕后军师”。在其看来，丰田章男来到中国的频率越来越高，用实际行动证明了丰田对于中国市场的重视程度。自从去年3月丰田在华发布“全球发展愿景”，每逢现身中国，丰田章男都会目光如炬地以“中国最重要”作为发言的结尾。
    对于试图改变的丰田而言，显然需要更多的尝试。相继在华投资6.89亿美元的研发中心以及发布“云动计划”后，丰田用实际行动回应了“中国最重要”。
    此次丰田章男上演的“淘宝体”，实际上是在新闻传播阶段的再度延伸，即希望通过更为符合国情的语言引发国人的集体共鸣。
三个代言人
    作为丰田章男的“中文导师”，3月22日的云动之夜上，董长征同样以“亲！你好吗？”作为开场白，当晚董宣布艺人林志颖、白百合加上卡通人物阿童木一同担任丰田中国的形象代言人。
    这场策划已久的商业宣传秀，按照计划逐步推进，林志颖、白百合相继应邀上台，叙述对于丰田品牌以及对混合动力技术的推崇，主持人适时地将全场注意力转移到多款场内的混合动力车型及福祉车上。当天即有媒体人在微博上评价称，“林志颖、白百合、阿童木，总有一款是你的菜。”
    显然，丰田在反复强调“中国最重要”后，选择以一种更为温情的方式，将丰田所倡导的混合动力技术深入人心。
    按照丰田去年发布的“全球发展愿景”，到2015年，新能源车将占其销售比重的20%。与美国、日本相比，此前丰田的混合动力车型迟迟没有打开市场。造成这一局面的原因，既包括国产化率较低所导致的售价过高，同样也源自丰田在宣传策略上的保守。
    更让丰田倍感压力的是，竞争品牌也在舆论上盖过丰田一头。“每当听到‘丰田在中国市场慢半拍’的声音，我总是心有不甘。”丰田章男的反制武器就是混合动力技术。
丰田反制
    丰田章男似乎并不担心合资公司在传统能源上的表现，董长征透露，丰田决定全面升级传统动力技术。继第七代凯美瑞的发动机成功换代之后，位于天津的发动机工厂也将投产热效率更高的新型发动机，而丰田在华的两家合资公司的表现也让丰田章男吃了定心丸。
    在分别接受本报专访时，一汽丰田常务副总经理田聪明表示，一季度一汽丰田销量增速超过行业平均水平，达到5%，今年60万辆的销售目标不会改变，与此同时，广汽丰田执行副总经理冯兴亚也对本报强调，凯美瑞以新老两代同堂的方式共同销售，目前月均销量超过1.4万辆，且销量仍在不断攀升中。
    相比之下，每次来到中国，丰田章男总能听到丰田对于在技术层面过于吝啬的说法。
    为此，丰田一面在华投资建立研发中心，一面悄然将日本中国部的部分职能向丰田中国逐渐转移，目的在于配合其在中国的经营。
    而“云动计划”的推出，实际上宣告了丰田大型品牌战略的全面启动，自此丰田宣告将凭借混合动力技术与竞争品牌——如大众的“TSI+DSG”的技术一决高下。
    此次车展中，全球首发的新能源概念车有搭载由丰田汽车研发中心（中国）有限公司所研发的混合动力总成的全新概念车，目的就在于强调中国市场的重要性，同时，丰田章男立下了军令状，“我本人将率先垂范，对一切有助于中国事业的决策采取当机立断、雷厉风行的态度，并及早落实。”此前，他曾表示将尽快降低混合动力车的国产化率问题。
    田聪明对丰田章男有着最直观的感触，“丰田对于中国的重视程度的确明显提升，除了放权给丰田中国外，合资公司的意见也比以前更容易被接纳。”
    从某种程度上，丰田章男一次次的改口背后，反映出丰田章男对于中国市场的敬畏之心以及能屈能伸的气魄，自此丰田在华投放的混合动力车型已达到6款，其中雷克萨斯有4款，一汽丰田有普锐斯，广汽丰田的混合动力车型“凯美瑞·尊瑞”年内也将投放市场。这一次，丰田可以扳回一局吗？

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）