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菲克联盟 光环车型当道

作者:周开平

来源:

发布时间:2011-11-18 21:13:01

摘要:菲克联盟 光环车型当道

周开平

   菲亚特500在美国请了当红女星珍妮弗·洛佩兹做广告,可美国人说:“我不相信珍妮弗·洛佩兹这样的富人会开这种小车。”
    当头一棒击在菲亚特的头上,市场定位和目标客户定位不准一时间被人旧话重提。实际上,菲亚特CEO马尔乔内打着另一个还不能让人理解的如意算盘,以小车著称的菲亚特已经厌倦了这一名号,决心利用克莱斯勒的光环走高端路线。
    在中国市场,马尔乔内也在刻意改变这一传统看法。9月上市的菲亚特500价格远高于其一般客户对于“小车”认识里的心理价位。
    这一招还没完,广州车展上,菲克联盟的车阵中,以菲亚特Freemont和克莱斯勒Jeep新款大切诺基两款SUV最引人关注。马尔乔内在迎合中国市场SUV销量仍旧大增的同时,大打光环效应牌。
昂贵的“小老鼠”
    菲亚特500在意大利被称为“小老鼠”,是菲亚特的一款经典车。
    9月这只“小老鼠”上市前,恐怕难有人想到,它在中国的售价最低高达16.98万元。菲亚特习惯拿它和宝马MINI作比较,宝马MINI在中国市场确实可以称得上成功的营销,所以定价也参照MINI。
    菲亚特忽视了中国市场对品牌的认知程度。有不少中国消费者见到“FIAT”的汽车标志,叫不出它的名字。实际上,在中国市场,也很少见到这样的标志。意大利菲亚特和南京菲亚特度过一段不愉快的时光后,菲亚特品牌一度彻底退出了中国市场。
    高定位、高定价的战略把菲亚特500推向了尴尬的境地,上市近两个月,尽管相关销售数据并没有公布,但市场反应已经预示了危险信号。
    一个月前,菲亚特500同时也在美国上市,售价1.5万美元,折合人民币不到10万元,价格和中国大部分在售小型车基本属于同一档次,但即使如此低价,美国市场的冷淡仍出乎了菲亚特的意料。
    据美国媒体报道,依靠克莱斯勒销售的菲亚特500上市后销售缓慢,并确信已经无法完成今年的销售目标。

“光环车型”
策略
    菲亚特在欧洲同样遇到了难题,并正在为其过去忽视全球化而付出代价。
    根据欧洲汽车制造商协会ACEA的统计数据显示,菲亚特今年的销量同比下滑13%,欧洲市场占有率更由去年的8.2%降至7.3%。在意大利,菲亚特品牌市场占有率也已经降至最近30年来的最低点。
    而另一组数据把菲亚特的管理高层引向了另一个方向——以小型车著称的菲亚特应该走向更加高档。这组数据是克莱斯勒提供的,克莱斯勒不俗的业绩好像在告诉他们:“试试高档吧。”
    克莱斯勒几乎支撑了菲亚特的运转。今年第三季度,克莱斯勒的营业利润占菲亚特集团总营业利润的65%,推动菲亚特集团实现利润增长,并且显示了良好的发展势头。克莱斯勒9月美国销量增长了23%,远高于10%的车市总体增幅。
    菲亚特在中国市场上,正在吸取这些经验。广州车展上,菲克联盟主推两款SUV,菲亚特Freemont和克莱斯勒Jeep新款大切诺基。
    预计明年在中国市场上市的菲亚特Freemont配备了141马力的2.0升MultiJet的柴油涡轮增压发动机、173马力的2.0升MultiJet和280马力的3.6升汽油V6发动机车型,动力系统强悍。
    Jeep新款大切诺基的动力系统骇人听闻,搭载6.4升V8 HEMI引擎,最大扭矩达630牛米。比目前以进口方式引进的、分别搭载3.6V6和5.7V8引擎的新大切诺基车型,高出一筹。
    一位汽车爱好者说:“典型‘油老虎’,一般人哪能开得起?”事实上,Jeep新款大切诺基被克莱斯勒称为“旗舰车型”,即光环车型。所谓光环车型,就是产品本身并无合理的商业逻辑,为了显示品牌的某些特性而设计,譬如高档、强悍、硬朗等等,提升品牌诉求,从而提升整个产品线的价值。
    菲亚特表示,这两款SUV都会在明年引入中国。在各个细分市场销量都出现下滑的形势下,唯独SUV保持着可观的增速。据中国汽车工业协会数据,10月,国内运动型多用途乘用车(SUV)销售14.60万辆,环比增长0.19%,同比增长21.58%。
    菲克联盟先利用SUV在中国市场制造“光环效应”,也在情理之中了。

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