宝马：悦之哲学得人心得天下

作者：李邈

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发布时间：2011-04-15 20:39:20

摘要：宝马：悦之哲学得人心得天下

■李邈

   在中国市场，宝马与奥迪的销量从未如此拉近。显然，觊觎奥迪之位良久的宝马希望尽快实现追赶。
    为了显示对于中国市场的重视，在深化“悦”理念的同时，宝马并未忽视产品层面的研发与展示。本次上海车展上宝马将带来三款全球首发车型，两款亚洲首发车型。其中宝马6系最为引人注目，该系车型将可能在不久后导入国内市场。
    最新数据显示，今年第一季度，宝马集团在中国大陆共向客户交付58506辆BMW和MINI汽车，同比增长71.2%，这让宝马距离奥迪的中国豪华车销量冠军位置仅有5000辆之差。与此同时，中国首家BMW二手车中心宝昌二手车中心也于近日在深圳开业，宝马将“宝马之悦”品牌战略再度延伸。

销量追逐战
    今年一季度，国内豪华车市场销量排序依然未现波澜，奥迪、宝马、奔驰依次排序。
    位列第一位的奥迪销量为63432辆，宝马与奥迪的差距缩减至5000辆左右，同比增长71.2%，奔驰则位列第三，一季度在中国市场共售出42990辆汽车，同比增长78%。
    值得关注的是，宝马、奔驰的销量涨幅均远远超过奥迪的24.77%。对此，奥迪方面的解释是，进入2、3月间，一汽-大众奥迪为解决产品供应紧张的困扰，对生产线进行了部分停产扩能改造，导致热销车型奥迪A6L、奥迪A4L和国产奥迪Q5受到不同程度的影响。
    尽管国内市场排序未变，但在国际市场德系豪华车三雄的位次已发生改变。
    一季度宝马集团全球销量同比增长21.3%至38.28万辆，继续保持全球第一大豪华车企地位。与此同时，此前从未在全球销量上超越的奥迪今年一季度全球销量为31.26万辆，同比增长18.4%，而奔驰全球销量为28.06万辆，同比增长12.7%。
    一个有趣的现象是，受制于产能的奥迪虽然在国内豪华车市场依然排名榜首，但增速放缓，而在国际市场，位列豪华车销量桂冠的宝马增速依然优于紧随其后的奥迪、奔驰。
拓展业务链
    目前，中国已成为宝马的全球第三大市场，宝马希望有朝一日可以将这一市场的潜力完全调动，如今中国已成为奥迪的全球第一大市场。“这显然不是一时之功，奥迪占据得天独厚的政府资源，进入中国的时间也最早。”宝马智囊说。
    某种程度上，宝马的竞争对手奥迪和奔驰多年来的品牌形象的确迎合了部分国人的消费心理，比如说奥迪热销背后隐含的“官本位”思想和奔驰所代表的“富贵阶层”，而强调操控的宝马则在一段时间内被贴上了“官二代”或“富二代”的标签。
    宝马试图寻求差异化的品牌形象，出于对中国市场的重视，去年4月宝马在华正式启动了“宝马之悦”品牌战略，这是宝马全球“JOY IS BMW”品牌战略的中国本土化版本。
    “‘宝马之悦’一个最核心的环节，就是人的感受。”宝马智囊对本报表示。
    围绕“宝马之悦”，宝马展开了一系列的品牌推广活动，“我们希望车主能够与宝马一起享受快乐”。此前一直强调整车性能的宝马开始将视线投向了4S店售后维修，尽管自2008年开始宝马的零部件几乎没有涨价，但为了争夺市场份额，今年宝马提出“悦常在，驾无忧”全新售后服务中国战略，其宗旨在于“高效、透明、关爱”。
    4月9日，宝马将“悦”品牌再度延伸，成立在华首家二手车中心。该中心将采取全国采购，跨区域销售的运营方式。
    宝马中国总裁许智俊预测，未来5年，中国二手车市场的年平均增幅将高达28%。显然，对于类似北京等一线城市，未来二手车置换将成为一种趋势。为了吸引更多买家，宝马正式在全国推出BMW优质回购项目，承诺向转让车辆的用户提供具有竞争力的价格。
助力新车销售
    事实上，宝马成立二手车中心的根本目的依然在于促进新车销售，由于国内二手车领域仍然存在法规缺失，而像北京这样的一线城市，“治堵”背后对于二手车的影响有待观察，宝马二手车中心能否在短期内形成良性循环依然有待观察。
    在此前提下，强调“悦”战略的宝马并未忽视导入新车型的步伐，在宝马智囊看来，“悦”的对象是人，但说到底依然以产品作为依托。
    为此，上海车展上宝马将带来三款全球首发车型，两款亚洲首发车型，其中由华晨宝马汽车有限公司制造的宝马5系长轴距插电式混合动力原型轿车全球首次亮相，此外宝马6系双门轿跑车、宝马M5概念车也将迎来全球首发。值得关注的是宝马6系车型，宝马高层已开始商讨何时将其导入国产。