沃尔沃：洋服汉心重塑品牌内涵

作者：高薇

来源：

发布时间：2011-04-15 20:38:55

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摘要：沃尔沃：洋服汉心重塑品牌内涵

■高薇

   在宣布上海总部、未来5年中国战略和全新S60成功上市之后，沃尔沃汽车正全力加快“融入”中国、建设中国第二本土市场的速度。对VOLVO而言，在完成了中国组织结构建设、战略规划以及产品战略，最紧要的恰是重新完善和诠释VOLVO品牌理念和内涵，而这一次，沃尔沃把嫁接的桥梁定位在了“国学”上。
    不久前，沃尔沃汽车与中国文化书院和三智道商国学院结成了战略合作关系，试图通过解读“中庸”和“天地之性，人为贵”等普世理念，为沃尔沃“安全、低调、高品位”的品牌核心理念进行中国式解读，从而为沃尔沃在中国的发展寻找出最贴切的文化源头。
    在业内人士看来，沃尔沃汽车全球董事长李书福此举实质上是为沃尔沃在中国营销发力的一张文化牌。根据2月25日发布的沃尔沃汽车中国战略，沃尔沃汽车要在2015年达到20万辆的销量和20%的中国豪华车市场份额。而现在，李书福团队正在力求对沃尔沃汽车进行一次品牌体系的重新塑造。
    而此次上海车展，沃尔沃也力图通过旗下强大阵容的产品亮相，如历史经典车型Amazon GT，“绿色驾控”战略扛鼎之作C30纯电动车、V60插电式混合动力车，3月上市的全新沃尔沃S60，以及响应中国成长战略的全球首发概念车重新诠释中国式VOLVO。
开打文化牌
    被中国吉利控股集团收购以后的沃尔沃汽车，如何再度取得辉煌？这个问题一直是业界的焦点。而根据沃尔沃发布的中国市场战略，中国第二本土市场的发展速度显然将决定这个来自瑞典的豪华车品牌未来的发展命运。因此，最近几个月，沃尔沃汽车在中国市场可谓动作连连。先是上海总部正式揭牌，再是未来5年中国战略的发布，随后全新沃尔沃S60也于3月10日在深圳举行了盛大的上市仪式。显然，沃尔沃正在启动一场全力“重返”中国、建设中国第二本土市场的加速跑。而在这场加速跑中，如何让中国的消费者接受沃尔沃的品牌精神？李书福为这种文化的融合找来了“国学”作为解读。
    在李书福看来，沃尔沃八十多年来孕育的是“以人为本，天人合一”的价值理念，体现的是“安全、低调、高品位”的人生态度，这与中国儒释道传统文化和当代中国人“自强不息”、“厚德载物”的文化观念不谋而合。
    “如果说，沃尔沃最大的优势是‘安全’，与竞争对手的最大不同是‘低调’，那么，‘高品位’则是沃尔沃所有品牌特点和车主特征的一个集中表述。‘低调的奢华’正是沃尔沃与德国高调豪华车品牌的根本区别。”李书福说。
    也正是出于沃尔沃的“低调”特性，沃尔沃团队将未来沃尔沃汽车营销的目标人群重点放在了新兴的中国中产阶层身上，并将从四个方面推广自己的品牌文化，即文化研讨会、体育赛事、环保活动和爱心行动等。
    值得注意的是，据沃尔沃中国区副总裁宁树勇介绍，沃尔沃与国学的牵手尚只针对中国市场，仅是沃尔沃中国对沃尔沃品牌进行的一次本土化宣传，并不会被植入到沃尔沃全球的品牌宣传计划中。“沃尔沃全球各地的品牌宣传也会结合当地的价值观来做推广，以实现沃尔沃汽车做‘全球型本土化’公司的愿景。”宁树勇表示。
坚持同一标准
    在业内人士看来，沃尔沃从中西文化融合的角度来推广汽车品牌价值，可谓创举。而随着沃尔沃中西团队的深度融合，此前坊间盛传的吉利与沃尔沃经营理念出现分歧一事，也得以尘埃落定。
    “关于沃尔沃的品牌定位，沃尔沃董事间确实有过激烈的争论，有各种意见。有的董事认为，沃尔沃在中国应当像其他对手一样，只要满足中国的国家标准，满足中国消费者的需要就可以；还有一些董事认为，沃尔沃的汽车在中国应该造得更大一些，因为中国的文化向来觉得大气就是体面，对于沃尔沃这种豪车，自然更是如此。”李书福说，“但经过数番讨论后，现在沃尔沃董事会已达成一致，沃尔沃在中国市场上将和在全球其他国家保持一致，实行同一套研发，同一套质量体系，同一套执行标准。沃尔沃不会因为中国企业的加入而使得品牌价值变质。”
    李书福表示，所谓沃尔沃全球一致的质量和技术标准，便是继续坚持轻量化、电动化和小型化的发展方向。
    “不过，‘轻量化、电动化、小型化’的发展方向，并不意味着沃尔沃将推出系列经济车型，以回归主流。”沃尔沃汽车全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖说，沃尔沃作为豪华车品牌，将继续坚持生产高端车的理念。而所谓轻量化、小型化，也只是和同级别车型进行比较。
    据悉，此次上海车展，沃尔沃将全球首发S100概念车，而此车便是沃尔沃汽车打造的与奔驰S、宝马7同级别的豪华车。“小型化、轻量化不代表沃尔沃会脱离豪华车这一轨道，更不意味着将会是低价格。”沈晖表示。