反思“大跃进” 长安开打盈利攻坚战

作者：高薇

来源：

发布时间：2011-04-01 19:27:12

摘要：反思“大跃进” 长安开打盈利攻坚战

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者高薇北京报道

   究竟是依靠疯狂扩张、薄利多销做大做强，还是凭借深耕品牌，提高产品附加值谋求霸业，这是摆在技术孱弱的中国汽车厂商们面前共同的话题。而现在，一心想进入三强的长安正在这两条道路上艰难地探索着。
    3月的最后一周，长安集团的董事长徐留平出现在了北京。此时，重庆市长黄奇帆怒斥长安四处扩张的消息正被传得沸沸扬扬。据知情人士透露，除去正常的公务外，徐留平此行主要有两个目的：其一是推动长安PSA项目尽快通过审批，其二是视察长安在北京刚刚成立的高端轿车销售公司。而二者之所以重要，是因为它们均与长安集团目前力推的品牌重塑计划息息相关。
    “今年，长安集团的主要任务就是塑造企业形象。”长安内部人士对记者透露。据其介绍，2010年长安共销售汽车185.15万辆，这其中微车几乎占据半壁江山，约为85.34万辆。这样的产品比例不仅成为了长安单车利润不高的头号“杀手”，在微车市场呈现下滑态势时，也成为业界对长安四处圈地行为的最大质疑。而提高产品附加值，增加品牌溢价，则成为了徐留平对抗“扩张论”的举措之一。
长安PSA亮相在即
    “现在，集团上下都对长安PSA项目很重视，项目的审批现在已经走到了最后一关，预计近期就会公布审批结果。”在获悉徐留平来京的主要行程后，长安集团内部人士日前对本报记者透露：“现在的决定是，新合资公司通过审批以后将会亮相于上海车展，并一同展出即将国产的雪铁龙DS系列车型。”
    据其介绍，现在长安PSA的新管理团队已基本确定。在中方管理人员方面，原重庆长安汽车股份有限公司副总裁应展望、长安汽车集团总裁助理徐骏、长安轿车销售事业部常务副总蔡建军将作为中方代表加盟新公司；而法国方面，PSA上海新研发中心总经理埃里克·阿博德（Eric Apode）则有望出任长安PSA总经理一职。现在，一个200余人的项目筹备组已开始在深圳那边忙碌起来，备战新公司的正式开工。
    “长安PSA项目对我们而言非常重要。”上述长安人士称，“与其他合资公司不同，长安PSA在项目申报初期就把自主品牌和新能源等内容涵盖了进去，因此长安联姻PSA，将使长安能够整合利用合资方在全球的资源体系。此外，新公司首先投产雪铁龙旗下的DS系列，也将有利于长安高端品牌形象的塑造。”据悉，正是出于长安对品牌向上的迫切诉求，徐留平已多次北上北京，积极推进合资公司各个项目的审批进程。
    目前，以微车起家的长安，旗下车型均在中低端领域徘徊。仅有的高端车型沃尔沃，也将随着吉利沃尔沃的成长而撤出长安福特。可以说，在高端品牌方面，长安正面临着青黄不接的窘境。
    因此，为了弥补自身在高端品牌方面的空白，长安与PSA的合作可谓大手笔。有消息显示，目前，新公司注册资本已达40亿元，项目总投资共85亿元。除去现有哈飞厂址外，长安PSA还将在原址周边新增工业用地40万平方米，以生产乘用车、商用车各10万辆/年。而现在合资双方也已经敲定，未来DS系列的产品和技术都将由长安PSA独享。
高端品牌自立门户
    “长安能够这么快就与PSA达成一致，也是因为PSA对中国市场，尤其是高端市场野心勃勃。”知情人分析。据悉，目前PSA在东风方面投入的车型主要集中在中低端市场，PSA方面认为，要把神龙汽车打造成高端品牌，必定需要很长的时间，因此与长安方面在高端轿车领域展开合作，将是其谋求丰厚合资报酬的一种捷径。而PSA能够不顾东风的醋意，处处倚赖长安的决定，也与这种“抄近路”的心态不无关系。
    “不过，虽然借助合资企业提升品牌很重要，但在长安的规划中，高端自主品牌才是长安未来提升盈利能力的真正武器。”长安相关人士称，“为此，长安已在北京组建了高端轿车销售事业部，并由长安汽车新闻发言人谢世康来统领。”
    据其透露，长安的高端品牌将在今年下半年发布。而此次徐留平赴京，便是来督办这一事业部的具体筹备事宜。
    “按照长安的想法，高端品牌发展道路将模仿丰田雷克萨斯的发展轨迹，采取独立的研发团队、生产基地和销售渠道等。而现在，长安在北京的高端车型基地已酝酿了四大平台、六大车系的十余款车型，首款车将于2012年正式面世。”上述人士称。
求解盈利困局
    在业内人士看来，在黄奇帆怒斥长安盲目扩张的风口浪尖，徐留平闪电赴京以推动长安品牌的提升，这一举措颇具意义。“虽然徐留平曾豪言，汽车企业要先有规模，才有盈利，但急速扩张带来的资金压力，也让长安走到了向高附加值领域转型的关键点。”分析人士称，这是长安在去年闪电攻城略地之后的一种战略选择，也是其化解利润困局的一条必经之路。
    据悉，按照徐留平的计划，长安的品牌提升计划将按“三步走”，即2010年-2012年，企业品牌形象晋升为国内汽车行业第一集团，重点提升品牌美誉度；2013年-2015年，企业品牌形象跻身国内前两位；2016年-2019年，初步形成跨国汽车企业的品牌形象，全面赶超国内企业。
    因此，在去年长安产能大做“加法”之后，今年“减法”将成为中国长安的重要课题。徐留平表示，未来，长安旗下的长安品牌将在轿车领域完善产品布局，而哈飞和昌河则将主要集中火力发展微车和商用车，以使此前长安“以微为主”的产业结构得到改观。而这种整合，将通过由技术更为先进的长安品牌向哈飞、昌河进行技术许可、技术服务及生产协作的方式来实现。这其中，3月28日，长安汽车发行了15亿元3年期无担保中期票据，并将其中7.5亿元投向哈飞和昌河，便被业内看成了长安布局哈飞和昌河，恢复其“造血”能力的举措之一。
    “除此以外，整合长安旗下企业，使其在成本、资金、技术、渠道、企业文化、人力资源等方面实现全面融合，也将是强化集团核心能力的重要途径。”徐留平称。