MooK的世界

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 陈相乐 北京报道

   MOOK？阅读进入了MOOK时代？MOOK迎来了第三次浪潮？……
    一连串的“？”让风平浪静了许久的文化界终于有了一丝波动。
    3月9日，随着安妮宝贝主编的100万册MOOK《大方》正式上架，“MOOK”再一次走进了大众的视野，短短数日，尽管很多人还没有搞明白“MOOK”是什么，但它的的确确引起了业界和读者的高度关注。在2011年的这个春天里，“MOOK”迎来了它的又一个春天。
MOOK：
比书更杂志，比杂志更书
    MOOK的概念起源于上世纪80年代的日本，是英文“Magazine”（杂志）和“Book”（书）的结合，所以“MOOK”也就是“杂志书”的意思。“杂志书”（以下统称为“MOOK”）是将“杂志”和“书”两种形式相结合，以书号办成一本具有杂志形态的刊物。简单地说，MOOK就是图书杂志化。
    但是，MOOK又不是传统意义上的书，因为它的内容更像是杂志；它也不是传统的杂志，因为它是以图书的形式出版和发行，所以MOOK是一种介于杂志和图书之间的文化产品。
    不久之前，日本出版社Takarajimasha对2004年至2010年的日本书刊发行量进行了统计，结果表明时尚MOOK堪称书刊中的佼佼者。迄今为止，在日本，以MOOK这种形式的出版物已经刊出了170个不同的书名，销售额也是与日俱增。MOOK已经成为可以与图书、杂志鼎足而立的日本第三大出版物。
    在我国，最早的一本MOOK是冯克力担任主编的《老照片》。
    1996年底，山东画报出版社决定出版《老照片》第一辑，所有的文章几乎都是围绕一张或者几张至少20年前的老照片所撰写，稿件内容主要是介绍照片里的人物和故事，可以是历史人物和事件，也可以是政治人物或者平民百姓的家长里短，总之只要照片够“老”、照片背后够有“故事性”就好。令人没有想到的是，《老照片》一经面世便得到读者们的欢迎，首次印刷了1万册，很快就被抢购一空。《老照片》一夜之间红遍大江南北。再后来，《老照片》一贯延续别开生面的图书样式和回望历史的新颖视角，读者对其的热爱依旧不减，甚至曾创下每辑发行30余万册的销售业绩，引发了风靡全国的“老照片文化热”。如今，《老照片》已经坚持了十余年，读者的数量也是越来越多，铁杆的粉丝更是不少。截止到2011年3月，《老照片》已经出版了75辑。“《老照片》”无可厚非地成为一个久负盛名的文化品牌。
    2000年，山东人民出版社推出了《经济学家茶座》，这是国内第一本经济学MOOK，受到广泛关注。此后，当《批评家茶座》、《法学家茶座》、《社会学家茶座》、《艺术家茶座》、《历史学家茶座》全面铺开时，“学者茶座”系列杂志书的品牌也牢牢树立起来。
    2004年8月，春风文艺出版社推出MOOK《岛》，郭敬明由作家摇身变为主编。他集合了身边爱好文学的好友成立《岛》工作室，每两个月一期，平均销量达数十万册。
    MOOK在有条不紊中缓慢发展。以2005年为例，在当时国内书市比较低迷的现状下，MOOK却保持着较好的发行量。当年第13辑《老照片》出版，首印2万册，刚摆到书架之上，便销售一空。不久之后，新推出的第14辑也顺势增加了印数，达到了2.5万册，作为出版方的山东画报出版社获得巨大收益。
    不过，虽然这一时期的MOOK有了很好的发展，但它却并未掀起全国范围内出MOOK的热潮来。MOOK的真正高潮出现在2006年。
MOOK：新的出版潮流
    事实上，真正将MOOK推向第一个高潮的是郭敬明率领创作团队打造的纯情感文学——《最小说》，尽管他头顶上被冠以的“80后”代表人物让他被很多人所不齿。
    2006年，郭敬明的《最小说》问世。这是继《岛》后郭敬明的又一本MOOK，它以低价位走市，以青春小说主打，以郭敬明的人气和畅销书王牌出版商“金利红黎波组合”等方面组成，在出版路上走得极其顺畅。《最小说》受到了诸多郭敬明粉丝和诸多年轻人的热捧，这让很多自叹市场不景气的出版商和作家有些羡慕妒忌恨。据《最小说》出版方长江文艺出版社相关人士在当时的透露，郭敬明在决定做《最小说》之前花了很多时间研究国外出版界，他借鉴最多的就是MOOK。一直到不久之前，就在《最小说》“转正”从MOOK变身为杂志前夕，《最小说》的发行量基本都保持在每期5万册左右。
    其实，就在《最小说》如日中天的时候，有人曾算过一笔账：《最小说》当年定价10元，一年至少1400万册，郭敬明每本收入1.5元，那他从《最小说》获得的年收入将高达2100万，完全可以刷新他过去在作家富豪榜上的数字。可见，《最小说》不仅仅是让MOOK有了一个新高峰，更让郭敬明名利双收，赚的盆满钵满。可以说《最小说》成为最吸金的MOOK之一。
    事实上，与《最小说》同一年创刊的还有一本综合性人文社科杂志书——《读库》。这本由著名出版人张立宪凭一己之力推出，取“大型阅读仓库”之意的杂志书（MOOK）将这次“MOOK热”得以延续。尽管没有像当时的《最小说》那样夺人眼球，但是定位在精英知识分子上的《读库》也同样获得了巨大成功，保持着每期3万册的高发行量。
    这一年，MOOK市场，甚至大半个图书市场，《最小说》和《读库》成为最耀眼的明星。
    他们的成功，让更多的出版商和作家们坚定了自己的目标，于是无数的目光纷纷投向了MOOK这块大蛋糕之上。紧随而来的，就是蜂拥出现的《悦读MOOK》、《爱丽丝》、《悬疑小说》、《悬疑志》、《摩客》、《鲤》，这其中比较成功的就包括直接将“MOOK”放到其名字当中的《悦读MOOK》，以及张悦然团队打造的《鲤》。
    MOOK已成为一种新的出版潮流。
MOOK市场：
冰火两重天
    MOOK的火爆，让中国的图书市场也有了一些微妙的变化。之前的图书市场可以说是图书和杂志一统天下的局面，而如今，尽管我国还未像日本那样形成图书、杂志、MOOK三足鼎立的局面，但在中国的图书市场中，MOOK的数量已经是越来越多。《大方》的编委之一、著名作家止庵对记者表示，据说目前国内市场上存在的MOOK数量，大约有五六十种。
   《读库》的主编、著名出版人张立宪曾对外表示：“现在媒体号称投资1个亿才能做一张报纸，1000万才能做一本杂志，我觉得水分太大。做书的资金门槛没这么高，也没有那么难。”在张立宪看来，从某种角度来说，任何人都可以去做一本自己的MOOK。《老照片》执行主编冯克力曾表示，形式创新是MOOK在出版市场获得成功的重要因素，MOOK在出版上具有的杂志连续性，可以给读者一种阅读期待，而且对出版时间的要求不像杂志那么严格，所以可延长其“保质期”。
    但是，并非所有的MOOK都如同《读库》和《老照片》它们这样幸运。MOOK市场中，频繁的变更合作出版方、莫名的停刊等现象也同时大量存在。不过因为大多都没有什么名声，所以销声匿迹之时并未引起太多关注。引起关注的只有韩寒的那本MOOK——《独唱团》。
    2010年7月6日，韩寒担任主编的MOOK《独唱团》出版第一期，当时有媒体用“千呼万唤始出来，瞬间洛阳纸贵”来形容《独唱团》。然而，就在大家翘首以待第二期的时候，2010年12月26日深夜，《独唱团》执行主编马一木发布了一条微博，宣布《独唱团》团队解散。同时对读者和给《独唱团》投稿和撰稿的作者表示歉意。轰动一时的《独唱团》，短短半年时间，仅仅出了一期，《独唱团》便成为了“绝唱”。
    对于为何有些MOOK办不下去甚至夭折，止庵表示：“我觉得这个办不办得下去的问题，不是MOOK这种形式的问题，这个形式没有问题，是编排的问题，比方说你在编排上可能内容不够，或者说内容分量不够。”
    谈到自己的处境，有中国第一悬疑作家之称，打造出中国第一本知识悬疑MOOK《谜小说》的蔡骏在此前接受其他媒体采访时表示：“相比很多早早夭折的杂志书（MOOK），我们至今能够比较稳定的出版就算是不错了。所有杂志书（MOOK）共同的一个困难应该就是书号和刊号的问题。前前后后我们换过许多合作的出版社、合作发行商，主要是因为他们没有定性，没有恒心、耐心，总想着一开始就赚钱。而实际上杂志通常要做上一年半载的才可能见成效。他们总想用做书的方式做杂志书，不长久。”
    无论是有着十数年的经典MOOK《老照片》，还是现在的中流砥柱《读库》、《悦然MOOK》、《谜小说》，抑或现在刚刚面世便受到极大关注的《大方》，MOOK的未来发展之路如何，是否会有同《独唱团》一样的悲剧性命运，一切都是未知，或许只能拭目以待。

MOOK《大方》编委止庵：我们为何要做一本MOOK

    《华夏时报》：作为编委之一，你什么时候开始接手MOOK《大方》的工作？
    止庵：去年夏秋之日，到现在已经准备了半年了。
    《华夏时报》：最初怎么会想到和安妮宝贝一起做一本MOOK？
    止庵：我们一起来商量这个事儿，一起来做这个事儿，就是说不是谁找谁。因为我们本来就是朋友，认识。大家聊天聊起来的时候（有了这么一个想法）。大家看了一些日本的杂志，看了一些美国的杂志，然后我也看了一些上世纪中国二三十年代的杂志，就觉得是可以做（一本MOOK）的。
    而且，我们现在做MOOK《大方》也算是一种回归。我可以给你举一个小例子。拿《新青年》这本杂志来说，咱们现在谈起它来，一般的印象它应该是一本像咱们现在《瞭望》这种的杂志，但实际上，不是那么一回事儿。《新青年》是一本发表文学作品的杂志，鲁迅的《阿Q正传》、《风波》、《孔乙己》，就都发表在《新青年》上。而且，周作人一首有名的诗——《小河》，也是发表在《新青年》上，而且还是头条，《小河》一出来从此新诗就算成立了，《新青年》曾经以诗为头条，而且不止一次。
    《华夏时报》：包括《大方》在内，大家选择做MOOK，它的哪些地方吸引大家？
    止庵：事实上，杂志书（MOOK）牵涉到三个参照的东西。
    第一，杂志。有一个问题就是，国内的杂志整个的范围都比较小，都比较限定，就是都受限，什么意思呢？比如说《人民文学》不发表外国作品、《外国文学》不发表中国的作品、读书类杂志不发表小说……杂志在内容上有这么一个比较大的限制。不仅是内容，还有另外一个限制。比如说现在像《人民文学》这种文学杂志，很少发表港台作家的作品，在地域上也有限制。既然杂志有文体和地域上的限制，我们就想做一个MOOK，打破这些限制的东西。
    第二，书。我们觉得现在一本书可能容量比较小，书的内容比较单一；另外，书其实都很好，我也是一个以读书为主的人，但是有些情况比较麻烦，比如说一个人他就写了一篇短篇小说，但是你搁在书里面又不够，做不了一本书。怎么办？如果我们有一个杂志书（MOOK）的话，得到这么一个别人写得很好的这么一个小说的话，就可以把它发表出来了。这是一点。另外，与那些学术期刊进行比较。比方说这一期《大方》里边有一篇周作人的一篇未刊稿，从来没有发表过的，9000字。这篇文章如果要发表应该不是很难的，在一个学术期刊上发表应该是很容易的，但是为什么没有发表在学术期刊上呢？就是因为它可能就埋没了，可能几百人、一千人看，可能就跟根本没有这个事儿一样，所以从这个角度考虑的话，我觉得也应该做一个杂志书（MOOK）。
    最后一点，就是鉴于跟其他杂志书（MOOK）进行比较，我们也想做一个MOOK。
    《华夏时报》：MOOK与MOOK之间的一个比较？
    止庵：其他杂志书我也看了一些，觉得有两个问题。
    问题一：编者本人的趣味太重。就是太像他作品的一个延伸作品了，太个人化了。我们想做一个不那么个人化的，不是说完全排斥个人化，而不是唯个人化的。
    问题二：有一些杂志书（MOOK）我们看到了，里面的文章太短。这就很难跟报纸副刊的文章拉开距离。比如说我看某一本杂志书，基本上每一篇文章都是一个版，就是说一两千字，我觉得，这样的杂志书（MOOK）可能太像报纸里的专栏文章或者说副刊文章了。不过，人家可能是想要多样化，这样可以多组织，这个每个人考虑的都不一样。不过，MOOK还是书，我一直强调它是书。书的阅读跟我们看报纸不太一样，看报纸一般看个标题一翻就过去了，看书还是需要一种缓慢的、沉下心的阅读。所以，这样的话这种短文可能就不适合MOOK的阅读了。有鉴于此，我们就做了这么一个东西（编者注：《大方》）。
    《华夏时报》：对以后MOOK的发展，你怎么看？
    止庵：我觉得MOOK以后可能会有两种方向。方向一，越来越偏书；方向二，比较偏报纸。大概就这两点。当然，这只是我个人的一个考虑，也不一定对。
    《华夏时报》：《大方》会偏于哪种发展？
    止庵：如果是偏报纸的话，我们就不会做了。《大方》肯定要做一本偏书的杂志书（MOOK），肯定就是要避免偏报纸这个方向，所以这里面没有实文，没有实评，就是没有任何讨论现实的。比方说我们是没有两会、房子涨价、汽油涨价、车限行等等讨论现实问题的这种文章。
    《华夏时报》：明天（编者按：3月9日），《大方》就要上市了，是否会有担心？比如说大家会不会接受？
    止庵：没有。因为它的分量很重，所以没什么可担心的，《大方》应该是很好的一个MOOK。我们准备稿子准备了很多，最后一共只选了七篇作为这本MOOK的第一期，所以就需要挑得很严、很仔细。有小说，有原创小说和翻译小说，然后还有行走就是游记，还有随笔，质量是绝对没有问题的。
    现在MOOK《大方》好像还是挺热门的一个事儿吧，说实话，我们没希望这个东西高到哪儿去，我们想做一个有意思的东西，有味道的一个东西，就是这么一个想法。

星级MOOK

NO.1《老照片》
推荐指数：★★★★★
标签：怀旧、照片
定位：定格历史，收藏记忆。
定价：15元/辑
诞生地：山东济南
诞生时间：1996年底
主编：冯克力
推荐理由：15年来，《老照片》以她朴素而温情的独特方式记忆和见证历史，使我们得以重新想象遥远的过去，重新认识和反思切身的社会生活。

NO.2《经济学家茶座》
推荐指数：★★★★☆
标签：经济学、国是
定位：“经济学领域的院士科普书”。
定价：14元/期
诞生地：山东济南
诞生时间：2000年
主编：金明善
推荐理由：在这个“茶座”里，海内外著名华人经济学家在这里谈国是，聊学问，评人、讲故事，引领读者走进经济学殿堂。

NO.3《最小说》
推荐指数：★★★★
标签：青春、小说
定位：青春类型文学杂志，刊登最优秀最精彩的小说。
定价：15元/期
诞生地：北京、湖北武汉
诞生时间：2006年
主编：郭敬明
推荐理由：郭敬明和他的团队以青春题材小说为主，资讯娱乐以及年轻人心中的流行指标为辅，旨在刊登最优秀最精彩的小说，力求打造成年轻读者和学生最喜欢的课外阅读杂志。

NO.4《读库》
推荐指数：★★★☆
标签：历史、文化
定位：综合性人文社科读物，“大型阅读仓库”。
定价：30元/本
诞生地：北京
诞生时间：2006年
主编：张立宪
推荐理由：它侧重对当今社会影响很大的文化事件、人物做深入报道，回忆和挖掘文化热点，对文艺类图书、影视剧作品、流行音乐等进行趣味性分析和探究，为读者提供珍贵罕见的文字标本和趣味盎然的阅读快感。

NO.5《大方》
推荐指数：待定
标签：放眼世界、Open
定位：这是一本具有全球视野的文艺杂志，大陆、港台、海外都兼顾，打破了各种界限。
定价：25元/本
诞生地：北京
诞生时间：2011年
主编：安妮宝贝
推荐理由：安妮宝贝携手豪华编委“梦之队”——内地著名学者止庵、香港作家马家辉、台湾著名出版人叶美瑶、外国文学专家胡朗等人打造。首发征订量达100万册，发行量很给力。

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