赶超双“B” 奥迪品牌认知破题

作者：孙斌

来源：

发布时间：2010-07-30 21:15:19

摘要：赶超双“B” 奥迪品牌认知破题

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者孙斌北京报道

   有这样一则奥迪的广告，十分简洁，画外音是这样的：挑选设计吗？你可选择阿尔法·罗密欧；挑选舒适吗？你可选择奔驰；挑选安全吗？你可选择沃尔沃；挑选动力吗？你可选择宝马；你想都拥有吗？你应该选择奥迪！
    “奥迪拥有阿尔法·罗密欧的情调、奔驰的华贵、沃尔沃的安全和宝马的激情。”这是奥迪在几年前的品牌诉求，而现在，奥迪正愈加变得自成体系，越来越多的中国车主在考虑豪车购买倾向性时其实只做了一件事：只选择奥迪。
    其实无论在中国市场，或是欧洲市场，奥迪首先拿住车主眼球的利器，恰恰是其品牌语素在全系列产品中的全面贯通。
    在设计师杨明洁看来，德国设计特别注意强调前后的逻辑性，“正是基于这样的考虑，奥迪系列产品之间都有着很强的关联，而细化到每一件产品，同样存在奥迪强调的统一价值审美。”
    他举了一个简单的例子：奥迪全系车型方向盘的正中与一体式的前进气格栅都有明显的倒梯子形轮廓，这样的布局在车内车外正好形成了呼应。同样，如果将眼光着力于奥迪的尾灯，一样会有相同的发现，LED尾灯遵循了这样的设计理念，棱角结合后的图形也暗合了同样的设计语素。杨明洁称：“这种前后一致的逻辑性设计正是目前奥迪设计师想表达的内容。”而这样做的最大意义在于，它一眼就能让受众辨识出，这是一辆奥迪。
    这是最直观的品牌识别度，也正是奥迪在中国市场首先想做到的事情。刚公布的半年报数据显示，仅2010年上半年奥迪的销量就达到了10.8万辆以上。而据内部人士透露，奥迪在2010年的销量目标将会是23万辆以上。一汽大众奥迪事业部总经理唐迈近日接受媒体采访时介绍，一份由奥迪集团全球市场调研（唐迈强调是第三方数据）提供的数据显示，奥迪在中国的品牌尊贵认知已经与宝马齐平，与奔驰的差距也在快速缩小。
    很明显，在进入一个新的竞争期后，先入为主的奥迪品牌已经不满足在销量上称霸，更要在品牌认知上实现全面超越。
    品牌认知的一个最直观的方法就是通过产品认知，杨明洁表示，一方面奥迪强调了家族特征的延续性，而另一方面，细化到每个产品又都表现出自身独特的个性。
    从一个设计师的角度，杨明洁对设计与购买倾向性之间的阐释显得颇有见地：奥迪A系车，驾驭者大多比较成熟，因此在这级别车型上，奥迪设计师使用了贯穿前后的刀锋腰线，这一腰线风格使A级车显得更加平滑稳重；而奥迪Q级车鉴于购买者的多样化需求，在整体造型上追求类似“橄榄球员抱球时的防备姿态”，力量与守护的关系在Q级上得到了提升；而奥迪R级的腰线则活跃得多，更多体现在车轮拱起处，这里的处理方式充分显示出以R8为代表的车型足够的力量爆发感。
    奥迪公司总设计师沃尔夫冈·艾格就曾表示：“奥迪设计师以将汽车变成一种极致的情感体验来实现梦想。” 而杨明洁也为奥迪的“设计密码”做了自己的总结——属于奥迪家族的独特设计语言。一体式进气格栅、LED大灯、旋风腰线、风格独具的顶部线条和尾部造型，这些独一无二的设计元素成就了奥迪家族的纯正血统。

杨明洁简历：
2006年荣获中国设计业十大杰出青年
2008年获亚洲最具影响力设计银奖
2009年获德国年度红点设计奖
2010年再获德国年度红点设计奖，以及“40 under 40”
亚洲卓越设计师奖