红与黑：我们从来不缺张悟本

作者：于芒

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发布时间：2010-06-04 20:46:06

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摘要：红与黑：我们从来不缺张悟本

文/于芒

   悟本堂轰然倒塌，京城“神医”张悟本如今已经处在墙倒众人推的局面。当初一度将其奉若神明的大众舆论，现在，又一致枪口对外将其踩在脚下。然而，从当初的盲目崇拜到现在的一致贬低，大众对自身的行为始终缺乏真正的反思。虽然，媒体已经把张悟本成名的幕后推手揭露了出来，但是，这些幕后策划精英的商业目标何以实现，张悟本又何以能够走红，却仍然在大众舆论的口水中被深刻掩埋。
    一个张悟本倒下去了，今后的中国社会还会诞生下一个张悟本吗？显然，我们并不能给出确定性的判断。对于这一问题的解答，需要我们深入探讨张悟本现象背后的社会心理根源。
我们从来不缺“张悟本”
    在我们有限经历的这个时代，似乎从来不缺张悟本式的“神话”。在他之前，曾经有来自台湾的“排毒教父”林光常。结果，林大师的排毒理论和排毒套餐，最终闹出了人命。林大师被台湾有司以无证治疗为由收监。
    在上个世纪90年代，还有位鼎鼎大名的神医胡万林。胡万林原来不过是一个身负命案的囚犯。根据此前的报道显示，1995年胡万林尚因杀人命案在新疆服刑。那年，郭周礼在《国际气功报》上写了一篇题为《一个囚徒创造的神话》的文章之后，某新闻机构向全国发了通稿。胡万林一时声名鹊起，患者纷纷前往新疆和靖县胡万林服刑的农场求医。1997年，作家柯云路推出一本70万字的巨著——《发现黄帝内经》。该书的上部“发现当代华佗”说的就是“神医”胡万林，并声称揭示了胡万林的奥妙。胡万林认为，所有的病皆是因水而生，他为此开出的药方就是超剂量地使用芒硝，让人上吐下泻。这与张悟本认为所有的病都是吃出来的有异曲同工之妙。而柯云路就为胡万林的医疗奇迹找到了科学性的理论根源，也成为神化胡万林的“帮凶”。胡神医最后闹出了人命，“二进宫”之后，神话就此破灭。
    实际上，张悟本、林光常、胡万林们并不是孤身作战。近年来，见诸媒体报道或者还在民间潜伏着的准大师、准神医们亦不计其数。江湖郎中们如韭菜般一茬一茬割不完。而上述三人只是庞大的游医江湖中最顶尖的一层，他们的下面是一个由无数江湖郎中形成的金字塔，按照忽悠大众的水平从上到下依级排列。
    更值得注意的是，这个社会不但诞生了神医，而且也在不断地生产各种“大师”，还带来了各种神话的破灭。在国学领域，有国学大师。比如前些年名头甚响的文怀沙，走到哪里都是一派国学大师的威仪。可惜去年，文怀沙“同学”还是被李辉揭穿了历史的老底，大师的光环才开始退却。在管理学领域，有管理学大师，尤其是有些来自台湾的管理学大师一度风靡大陆。在经济学领域，也有郎咸平这样的偶像诞生出来。后来，郎咸平不但履历被揭穿涉嫌虚构，而且，诸多不靠谱的言论也被证实为常识性的错误。当然，在此之外，还有若干周易大师、风水大师，乃至种种可以想象到的大师。
    人们或许不会陷入张悟本大师的养生学，但是可能会被文怀沙的皓首童颜所欺骗，当然，也会出于占有更多财富的欲望和对社会公平正义缺失的不满，而给郎咸平们奉上不菲的学费。他们和张悟本一样在大众媒体上频频露面，摇动三寸不烂之舌，用口号化的语言和煽动性的演说获得了民众广泛的认同。
    在一个没有真正大师的时代，各种伪大师们又层出不穷，我们不能将此简单地归结为整个社会的浮躁心态。其背后，一定有着某些普遍的规律，并被有些人士重复利用。
“大师”是大众时代的产物
    通过对这一切现象的观察，我们可以发现，每一个大师的背后必然存在着一群盲目的大众。正是因为大众的出现，才构成了大师们商业成功的基础。
    如今的江湖郎中何以能够摇身一变而成为具有广泛社会影响力的养生导师，恰恰因为其直接面对的是大众。这是张悟本们与传统的江湖郎中们的本质区别。
    传统意义上的江湖郎中所面对的只是零散化的社会成员，他们或者固定地对某一地的民众产生影响，或者通过流浪式的工作方式对社会产生不确定性的影响。一般的江湖郎中们注定难以对整个社会产生广泛而相对持久的影响。不过，江湖郎中也并非不可能取得巨大的成功，但是，这种成功往往最终来自于影响皇帝。如果能够获得皇帝的信任，他们可能会享受荣华富贵，也获得极高的社会地位，但是，他们一旦成为皇帝的禁脔，他们也就因此而失去了广泛接触底层民众的机会，实际上也不可能对整个社会产生广泛的影响。
    对传统的江湖郎中们来说，或许其并非不想获得大众层面的成功，然而，他们之所以不能够做到这一点，最根本的问题还是在于，他们不可能超越历史的局限。因为，在他们生活的历史世界中，大众尚未出现，他们还未降生于一个属于大众的时代。
    大众的时代诞生于传统社会向现代社会的转型。这一转型的基本特征是，一方面传统的宗教、政治和社会信仰毁灭，个体从宗教的信仰威权和国王的政治威权之下解放了出来；而另一方面，现代的技术文明为社会生活和生产方式带来了巨大的变化，这又改变了过去那种人与人之间从信息交流到社会活动互相孤立的状态。所以，一方面民众获得了空前的权利和平等，而成为改变政治与社会的重大力量；另一方面，技术的进步又把孤立的社会成员联系成紧密的整体。这就必然带来了前所未有的大众时代的降临，其既不为上帝所主宰，甚至也不再属于英雄。
    一百多年前，法国学者古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中指出：“当我们悠久的信仰崩塌消亡之时，当古老的社会柱石一根又一根倾倒之时，群体的势力便成为惟一无可匹敌的力量，而且它的声势还会不断壮大。”勒庞认为：“我们要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”勒庞所说的“群体的时代”也正是大众的时代。
    在这样的一个时代中，大众成为决定政治与商业成功与否的决定性力量。所以，无论是政治精英还是商业精英，要想达成自己的目的，就必须要揣摩透大众的心理，从语言与行为举止方面都要投大众之所好。江湖郎中们的大众化之转型，也是一种必然。而转型的结果就是，变身大师、神医。
    目前，中国社会也正处在这样一个历史的转型进程当中，唐德刚先生称之为“历史的三峡”。虽然，我们从170年前就走进了这个历史三峡，但是，至今仍未走出。这个穿越历史三峡的过程实际上并未脱离勒庞所说的范畴。中国社会经历了对传统文化的质疑、否定、断裂乃至复兴的各个阶段，而这个过程中也伴随着传统政治结构的解体以及对西方传统文化及现代化文明的吸收。在复杂的政治斗争中，大众成为各方争取的对象。由此，我们也经历了大众政治如何演变为暴政的历史。一直到上个世纪80年代之后，中国社会才逐渐迈进新一轮的大众时代。这个新一轮的大众时代，在90年代之后，已经退出了政治和意识形态领域，而集中在商业与社会生活层面。
    这其实正是胡万林和张悟本们生活的历史世界。相对于民国时期的大众时代的初级阶段，在一个新的大众时代，社会价值观更加多元，大众媒体、出版乃至网络都更加发达，实际上也就为更快速地创造神话和更大的商业奇迹提供了条件。
精英与大众的结合
    在勒庞等诸多研究大众运动和大众心理的学者眼中，大众是盲目的，也是轻信的，其往往习惯于被一种群体性的情绪所支配。实际上，大众时代在他们看来是一个非理性的，甚至是危险的时代。大众的出现动摇了自启蒙运动以来的“理性人”的假设。
    这种观点无疑对大众怀有深刻的偏见，其恰恰又走到了启蒙主义的对立面。对于大众的定位，无论是崇高的赞美，还是极度的诋毁，都不符合大众的真实状态。大众并非不可能形成集体的理性，当然，也具备勒庞所指出的一切缺点。也正是因为存在这些缺点，才能最终形成种种盲目而狂热的大众运动。
    实质上，大众本身并不具备创造奇迹和神话的能力，他们只是被精英所鼓动，而参与了这些引人注目的社会事件。然而，也并非所有的精英都能调动起大众的青睐。那些强调科学、严谨，甚至和大众进行争辩、批评他们的知识精英，很难成为大众时代的红人。
    大众一般喜欢的是简单明了的“标签”和口号，是直接的“真理”，而不需要“推理”。在意见市场上，不是谁说的最正确，而是谁的观点最刺激，最直接，最口号化，最能易于为大众所理解和接受，才能最成功。胡万林的口号是“人生百病皆因水”，张悟本的口号是“把吃出来的病吃回去”。
    因此，无论是政治家还是商业达人，在大众时代，他们都最终体现为一种口号化的生存。所以，我们看到，韦伯和罗素这样的学者在实际的政治活动中，均通通不敌三流政客。拥有专业知识的医疗专家也不是神医们的对手。
    在养生领域，实际上也并非没有真正的学者和专家出现在大众媒体之上，但是，在面对大众的时侯，他们普及营养常识往往注重科学、理性，甚至为了避免出现对大众的误导，而表现得非常严谨刻板，他们的语言更缺乏幽默感和蛊惑力。对科学性的强调和正确知识的表达，使他们不能违背学术道德和良心，而去推销一种并非严谨甚至是充满了错误的口号化的养生和治疗理念。
    于是，大众养生市场只能会被张悟本之流占领。
张悟本背后的造神运动
    而这种大众的狂热运动也并非单个的精英所能完成。其背后往往体现为一种精英组织化的力量。胡万林与张悟本们虽然出身草莽，却都属于有着各类特长的社会精英，他们本人纵然有各种成为风头人物的潜质，却都需要一帮幕后推手，有意无意地把他们推向大众。这个幕后精英团队实际上就是帮助他们提炼核心口号，并将其神化。在新的大众造神运动中，这些人就是造神者。
    在胡万林的背后有当时的知名作家柯云路。如果说，最初的《国际气功报》只是缔造了胡万林神话的开始，那么，柯云路就是在后来为胡万林提供了“科学性”的论证。
    张悟本的背后也存在着一个高规格的策划团队。据报道，张悟本早就被中奥公司从民间发现。中奥公司从2007年就开始包装张悟本，但一直不是太见成效，直到两年后出版人贺雄飞加盟。贺雄飞号称是中国最有影响力的民间出版家，曾经捧红了汪国真、余杰、摩罗。而另外一个策划高手则是参与策划央视大型纪录片《大国崛起》、曾任央视《赢在中国》节目全国推广总监的高强。其主要负责张悟本的电视营销。
    贺雄飞被认为是张悟本一夜走红的主要策划者。贺雄飞的作用就是从张悟本的演讲录像中，提炼出了一个口号“把吃出来的病吃回去”，并以此为名将张悟本的演讲结集出版，推向大众。
    然而，具备了以上这些要素，并不意味着一场大众造神运动的完成。接下来的工作步骤就是，借助大众信息传播平台，让这些新的偶像为大众所知。而这些大众传播平台所扮演的另一个重要角色就是，确立偶像在大众心目中的权威。
    如果没有某通讯社向全国播发了胡万林的通稿，实质上胡万林也就只被很少的一部分人所知。如果没有柯云路的著书立说，胡万林的权威性或许也不会登封造极。张悟本与胡万林的成名路径恰恰相反。在贺雄飞参与包装出书之前，中奥公司也曾试图在电视上营销张悟本，但是，多遭到拒绝。贺雄飞的作用除了提炼核心口号，另外一个重要作用就是通过出书而确立了张悟本在大众心目中的权威形象。
    一方面按照知识即话语权力的逻辑，书籍也即意味着权威。在此之上，贺雄飞又找到了颇具权威感的人民日报出版社。之后贺雄飞所做的就是砸下100万的广告，将张悟本的书推上了畅销书排行榜。众人的购买行为也是对权威的强化行为。
    借此，张悟本才真正完成了从江湖郎中到神医的惊变。湖南卫视等大众媒体亦被攻下，并在张悟本的大众造神运动中推波助澜。
    张悟本现象的出现，无疑展现了一个大众时代的悲哀。显然，一个只能在商业和社会层面存在大众运动空间的时代，也不可能产生出真正理性和成熟的大众。而一个成熟的大众时代所应该具有的特征是，在社会价值、政治、法治坍塌的废墟上重新达成社会共识，并完成社会秩序的重建。如此，方能确立社会的运行不至于脱离理性的轨道，也因此，才能培养理性而守法的公民，这也就束缚住了那些大师们忽悠大众的冲动。
    如今的大众时代实际上削平了大众的权利等等深刻的价值与利益诉求，所以，这些种种大众造神运动，其实并不具备深刻的社会价值，其只是附着在一个平面化社会上的泡沫。这样的大众时代实质上就是一个大众娱乐的时代。无论是忽悠大众的大师，还是被忽悠的民众，最终都变成了一个社会自我付费的娱乐行为。而张悟本们却并没有意识到这一点，他们显然没有意识到，大师本身也是一个大众娱乐的消费品，并且必将被大众娱乐至死。