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回暖还在路上!乳业消费承压,巨头热议“结构性机会”

作者:周梦婷 黄兴利

来源:华夏时报

发布时间:2023-11-20 16:36:44

摘要:在乳业消费回暖缓慢大背景下,如何挖掘乳制品市场新机会,成为各家乳企关心的重要话题。

回暖还在路上!乳业消费承压,巨头热议“结构性机会”

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 周梦婷 黄兴利 北京报道

“今年上半年快消品涨幅为0.1%,如果把数据更新到11月,涨幅是-0.5%,这意味着,快消品现在还在走低,到今年第四季度很可能会比预期更低。”凯度消费者指数北方区总经理赵晖在11月17日举行的2023网易·新能量乳制品行业年会上抛出的一组数据,显示出在消费复苏大背景下,包括乳制品在内的快消品在当前面临的市场现状。

在乳业消费回暖缓慢大背景下,如何挖掘乳制品市场新机会,成为各家乳企关心的重要话题。相比伊利股份和蒙牛乳业两大龙头聚焦于智能转型、绿色发展等模式,几大区域性乳企则更多是从产品、渠道等层面发力。新希望乳业总裁朱川指出,大环境虽然走低,但结构性机会仍存在。如何把握结构性机会、续写稳定增长态势成为乳企们需要把握的重要课题。

乳业市场挑战犹存

受消费市场复苏缓慢等影响,当前乳业市场正面临着多重挑战。11月17日,赵晖对包括《华夏时报》记者在内的人员表示,今年上半年快消品涨幅为0.1%,如果把数据更新到11月,涨幅是-0.5%,这意味着,快消品现在还在走低,到今年第四季度很可能会比预期更低。另外,凯度消费者指数对明年数据预测,快消品明年的增长还要再放缓1个点。从奶制品的数据来看,疫情期间和疫情放开后表现均不好,疫情期间是0.7%的增长,疫情之前是2.9%的增长,截至现在的数据是-2.5%的增长。

中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清同样指出,2023年1-8月份,全国牛奶产量同比增幅7.2%,全国乳制品产量同比增幅3.6%,生产规模继续保持增长;与此同时,2022年我国的生鲜乳制品和婴幼儿配方奶粉抽检合格率分别为100%、99.88%和99.98%,在食品行业中继续保持了领先。不过,在奶业产业数量持续增长和质量不断提升的背景下,受经济发展恢复偏慢、消费需求提振偏弱的影响,我国奶业产业和企业均面临着经营困难、外部环境严峻复杂等多重挑战。

延伸到业绩层面,部分上市乳企业绩同样未达预期,今年前三季度,8家上市乳企中,只有伊利股份、新乳业、燕塘乳业3家乳企实现了营收净利润双增长。与此同时,相对于头部乳企的持续强势,区域性乳企中,除了新乳企以及规模较小的燕塘乳业,其他都表现平平。

尽管乳制品行业在今年前三季度表现喜忧参半,但中国乳制品工业协会副理事长兼常务副秘书长刘超在17日的论坛中表示,我国乳业仍然展现出强大的发展韧劲。但在德勤中国副主席施能自看来,从宏观趋势上看,乳业呈现出消费者更重视健康品质和性价比的变化。

仍存结构性机会

从今年多家乳企三季报得知,乳业行业分化进一步加剧,头部乳企与区域性乳企之间的差距进一步加大。光明乳业、新乳业、三元股份、天润乳业、燕塘乳业5家区域性乳企的合计营收不及伊利股份的一半,净利润更是被伊利股份超7倍秒杀。

因此,对于当前乳业市场存在的挑战,头部乳企与区域性乳企也展现了不同的应对方法。伊利股份和蒙牛乳业更聚焦于智能、绿色、智慧的发展模式。伊利集团执行总裁刘春喜在会上介绍,伊利分别从加速乳业智能化转型、全球布局,以及拓展技术应用助力乳业绿色发展等三个方面实现高质量发展。蒙牛集团执行总裁李鹏程则认为,中国乳业的未来在三个方面:更营养、更智慧、更绿色。

而其他区域性乳企虽然没有两家头部乳企的豁达,但也表示当前市场虽然承压但仍存结构性机会。北京三元食品股份有限公司总经理唐宏认为,基于乳业市场当前阶段性放缓与过剩,乳企可以从供给端和需求端同时发力;从供给端来讲,市场化去调剂供给非常重要;从需求端来讲,可以通过对消费者的“教育”,如企业调整相关的布局、丰富和创新产品的品类、拓宽消费场景、进行渠道下沉等等,去解决当前的阶段性问题。

君乐宝乳业集团总裁助理冯进茂则认为,乳制品出现了阶段性过剩已经成为共识,但同时也出现了结构性过剩;在此背景下,君乐宝首先致力于抓好食品的根本,就是安全和品质,企业从全产业链一体化以及“六个世界级”方面发力,为市场提供高品质产品;其次君乐宝致力于创新,以科技贯穿全产业链,做好产品及全产业链研发。

朱川则指出,大环境走低,但结构性机会仍存在,企业需要从战略、从科技、从渠道等各方面去下功夫。

市场空间在哪

一直以来,区域性乳企的生存空间不断遭受着龙头企业的挤压,叠加当前整体消费市场呈现阶段性放缓。区域性乳企要如何把握住当前的结构性机会?

朱川表示,对于新希望而言,更愿意看结构性机会,例如从产品渠道来看,当前中国乳品还有很多结构性空间可以挖掘。从产品的维度来看,低温酸奶,包括有机、风味奶,今年均有较好成长空间。在渠道上,现在渠道受到很大的影响,但会员店、O2O渠道增长趋好;在区域上,对新希望这类区域企业来讲,还拥有很大发展空间。

南京卫岗乳业有限公司则在努力拓展新的消费场景。该公司副总裁雒彦表示,今年上半年卫岗同样也遇到了一些问题,但年中企业逐渐营销回暖。店铺业务是卫岗的压舱石。今年卫岗努力拓展新的消费场景,并对供应链和消费链进行升级改造;目前,通过信息化建设和智能化的终端供应网络,卫岗已经实现了传统业务的升级,为传统送买到户业务赋予了数字化和数智化的能力,从而创造了更多消费场景。

与此同时,渠道拓展也成为企业争先布局的对象。在2023半年报中,光明乳业表示,今年上半年,公司持续发力重点市场,精耕细作重点渠道,进一步下沉夯实终端网点;三元股份也表示,为应对市场竞争,公司正在精耕各销售渠道,线上线下同时发力,建设全域、全时、畅达高效的销售网络。

在此次会上,业内专家也在渠道拓展和产品层面给出了建议。赵晖表示,乳企可从三个方面发力,分别是渠道向上,消费向下,即渠道发力线上的同时,消费要关注下线城市的市场;二是产品向内,场景向外,即产品要关注健康和户外消费场景;三是人群靠两边,即抓住年轻人和中老年人两类消费者人群。

施能自则认为,产品需要多元化;直播成为乳业一个非常重要推动产品的变现的渠道;在线下社交和产品恢复的时候,B2B、B2C加快产品创新;需要以更多创新的方式满足新一代消费者如90后、00后的需求;线上与线下需要考虑如何更好地结合。施能自认为,多元化新品的研发、产业链的整合、数字化营销、精准营销、线上线下融合对乳企发展极为重要。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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