营销费用高企，消费者投诉不断！雍禾医疗如何讲好“头顶”上的资本故事？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周倩 葛爱峰 深圳报道

近年来，随着“颜值经济”的兴起和“脱发群体”的低龄化趋势，以及社交平台上的分享宣传，植发开始进入到越来越多有脱发困扰的人群视野当中,这也直接促成了植发市场的火爆。

12月1日，冲刺“植发第一股”的雍禾医疗在港交所公告称，拟通过香港IPO发行9442.4万股股份，发售价将为每股15.80港元，预期股份将于12月13日开始在联交所买卖，这也意味着在递交招股书历时五个月后，雍禾医疗终于开启了招股之路。

而《华夏时报》记者以消费者身份咨询雍禾植发的诊疗服务时，注意到对于植发效果而言最为关键的毛囊存活率，院方会在进行植发治疗前与患者签订毛囊成活率协议书，该协议书用以保证治疗后毛囊成活率不低于95%，若低于该数值，院方将会对毛囊未成活部分的手术费用进行赔付。

对此，广东金唐律师事务所律师齐岩冰在接受本报记者采访时表示，按照雍禾植发方的说法，退费条件是未达到协议约定的95%的毛囊存活率，这是一个需要医学技术手段才可以判定的刚性条件，属于双方约定的合同解除条件。而如果雍禾植发将以上95%毛囊存活率作为功效保证性或治愈率宣传，就涉嫌违背广告法的禁止性规定，患者可以据此解除合同。

庞大的植发市场与不菲的营销费用

根据国家卫健委调查数据显示，2020年中国脱发人口超过2.5亿人，其中男性约1.64亿人，女性约8860万人，30岁前脱发的比例高达84%，比上一代人的脱发年龄提前了20年。脱发趋势催生需求，毛发产业发展迅速。据预测，未来中国假发市场行业规模约为250亿元至350亿元。近几年中国植发行业的用户保持60%-80%的增长幅度，植发产业2020年时市场规模已突破200亿元。咨询机构弗若斯特沙利文的研究数据也显示，中国的毛发医疗服务市场自2016年以来大幅增长。

然而，与中国实际患脱发的人数相比，中国接受植发医疗服务的人数相对较少。于2020年，在中国进行的植发手术仅约为516万例，渗透率为0.21%，市场需求未得到满足。

据招股书数据显示，2018-2020年，雍禾医疗营收分别为9.34亿元、12.24亿元、16.38亿元；收入主要来自提供植发医疗服务，来自医疗养固服务的收入也于同期实现了快速增长。净利润分别为5350万元、3560万元和1.63亿元；毛利率分别为75.15%、72.61%和74.57%；而在扣除其他成本后，净利率分别为5.72%、2.91%、9.97%。

两大利率数据相差悬殊并不意外，2018至2020年企业销售及营销开支逐年递增，分别为4.64亿元、6.50亿元、7.80亿元，占总收入的比重分别为49.68%、53.10%及47.62%。雍禾医疗也在招股书中明确写着：“主要由于2020年优化广告分销渠道以及提高销售活动所致”。

不难理解，植发属于“一次性”生意，对于同一位患者而言，一次或两次解决脱发问题后，基本不会再成为回头客，加上高昂的价格对患者而言也是一道门槛，这使得雍禾医疗与其他医美细分领域相似的是十分注重广告营销，不同的是植发营销的主要目的是获取更多新客。

招股书显示，雍禾医疗认为有效的营销渠道是公司的满意而归的客户对公司的自发口碑推荐。公司已设计一套全面的营销策略，并采用线上和线下渠道相结合的办法使用多种形式的广告来宣传产品及服务。主要通过品牌广告、以绩效为基础的广告、线下客户教育三种方式开展广告营销活动。

记者注意到，在日常生活中，不论是在社交平台，还是电梯间，以及公交地铁上，雍禾植发的广告的确随处可见。

而对于植发技术而言，最为核心的研发投入和医护人员投入层面，招股书数据显示，2018年至2020年，雍禾植发的研发投入分别只有780万、880万和1180万元，分别占当年收入的0.8%、0.7%和0.7%，远远不及同期销售及营销开支占营收的比重。另外，医师及其他医护人员工资占比也较低，2018-2020年雍禾医疗医师及其他医护人员工资占收入比分别为11.3%、11.9%、10.1%。且目前，雍禾医疗有一千多人的医疗团队，但注册的医生却只有两百多名。

植发效果和后续保障如何保证

值得注意的是，植发对于消费者个人而言，一次治疗费用并不算低，且因其效果呈现需要时间周期，而在结束治疗的后续保障层面，雍禾医疗的表现并不十分尽如人意。

记者在以消费者身份咨询雍禾植发相关咨询负责人士时，得知如若在雍禾进行植发治疗后，毛囊存活率并未达到术前保障协议中的95%，最高可获得两万元的赔付金额。而2020年，雍禾医疗总收入为16.4亿元，同比增长33.8%，其中86.2%来自植发，净利润为1.63亿元，接受治疗的患者总人数达5.07万人。按此数据计算，平均每位患者在植发上的花费高达2.79万元。

对此，齐岩冰表示，因术前协议合同属于可以反复使用的格式条款，按照民法典，格式条款提供方不合理的免除或减轻其责任，加重对方责任、限制对方主要权利的依法无效。雍禾植发在承诺了相应的治疗保证性条款之后，又以格式条款对其最高退款额进行了特别限制，致使其实际退款额很可能无论如何都低于患者实际支付的金额，就属于不合理减轻其责任、限制患者主要权利的格式条款，依法应当无效。退款条款无效后，因雍禾植发未达到约定治疗条件患者选择解除的，雍禾植发就必须依据民法典的规定承担违约责任，比如免费采取补救措施，或者按照患者实际支付的费用总额，以及经过医学鉴定实际达成的毛囊存活率同承诺达成的存活率之间的比值综合计算，退还未达成比值对应部分的实际花费，患者仍有其他损失的，依法应当继续赔偿。

另外截至目前，黑猫投诉平台上关于雍禾植发的投诉共有37条，仅在今年11月投诉就多达10条。在知乎、豆瓣等平台也有网民发帖质疑雍禾植发的治疗效果和相关医生的专业性，消费者反馈的问题多集中医院存在虚假宣传、植发效果不理想，并未达到承诺的毛囊存活率、后续医生和咨询人士消极回馈等层面。

“如果植发治疗未达到术前协议效果，雍禾植发依法依约应当退费或采取补救措施、赔偿损失的，应当立即执行，或经过患者同意，在合理期限内执行。无正当理由消极应对甚至拒不赔付的，患者可要求支付相应的罚息，对于因此导致的患者的损失扩大部分，也可要求雍禾植发进行赔偿。”齐岩冰说道。

靠营销抢占市场的同时，研发技术层面的进步和治疗后续的服务保障，也将成为雍禾医疗往后长期需要重点考虑铺设的赛道领域，冲刺资本市场的同时，自身业务的硬实力与可持续性才是得以维持头部地位的核心竞争力。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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