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「一城一酒」今世缘百亿缘起何处?“国缘V系”快进,股权激励撬开新空间

作者:黄兴利 张瀚文

来源:华夏时报

发布时间:2021-12-03 22:02:17

摘要:在登录资本市场7年后,“苏酒老二”今世缘正试图用股权激励打开全新的业绩增长空间。尽管尚未出台最终的操作方案,但在11月30日,今世缘宣布不超过5.18亿元的股份回购已完成,总计回购的770万股,拟全部用于实施股权激励。

「一城一酒」今世缘百亿缘起何处?“国缘V系”快进,股权激励撬开新空间

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 黄兴利 见习记者 张瀚文 北京报道

“斗酒烹黄鸡,一餐感素诚。”唐代诗人李白经淮河至淮阴时曾对当地美食发出如此赞叹,而淮阴所在地即为今天的江苏省淮安市:这个位于“中国南北分界线”上的城市,同时也是古淮河与京杭大运河的交点,历史上人杰英雄辈出。不过,地处富庶的江浙地区,直到今天这个城市的上市公司却屈指可数——本篇《一城一酒》的主角,江苏今世缘酒业股份有限公司(下称“今世缘”)就是其中市值最大的一家,已成为淮安市经济发展的重要力量之一。就是这家苏酒巨头,在近年提出要力争跻身白酒行业第一方阵的目标,然而,面对江苏省内“三沟一河”激烈竞争、省外川酒、黔酒、鲁酒“虎视眈眈”的市场环境,今世缘又会如何突围?

大运河边酿美酒

在登录资本市场7年后,“苏酒老二”今世缘正试图用股权激励打开全新的业绩增长空间。尽管尚未出台最终的操作方案,但在11月30日,今世缘宣布不超过5.18亿元的股份回购已完成,总计回购的770万股,拟全部用于实施股权激励。

至于股权激励的具体方案,今世缘方面向《华夏时报》记者透露,公司已于2020年4月24日发布《2020年股票期权激励计划(草案)》,该草案正在走预购通程序,已酝酿修订。后续如有进展,公司将及时公告。

此前几年,山西汾酒等白酒企业推出股权激励获得良好效果,对于今世缘这个急于冲向全国的区域酒企而言,潜藏的热望正空前高涨。作为淮安市国资企业,今世缘的实控人为涟水县人民政府,在正式推出股权激励方案之前,还尚待当地相关部门批准。

在今世缘的诞生地,江苏淮安的酿酒历史悠远。明末清初的宋应星在《天工开物·曲糵》中曾提及,“凡燕、齐黄酒曲药,多从淮郡造成,载于舟车北市。”意思是说,河北、山东一带酿造黄酒用的酒曲,多是在淮安造好后用车船运去的。

曾是南船北马交汇之地的淮安,在清代与运河沿线的扬州、苏州、杭州曾并称为“运河四大都市”。而在几百年过去,当前的淮安与这几大城市在名气上已经有了差距,与同省的苏州、南京等相比,在经济实力上也需要追赶。有机构发布的截止去年年底江苏省近500家上市公司名单中,淮安市仅有3家,其中市值最大的一家就是今世缘。

在淮安市的经济腾飞版图中,今世缘所处的“位置”颇为重要。

有媒体在今年8月曾指出,作为东部经济发达省份,江苏下辖13个设区市中,目前仅有淮安、连云港两个市管辖的县市没有入围“全国百强县”名单。据了解,淮安市下辖4区3县,其中3县分别是盱眙、金湖、涟水,其中涟水又是淮安唯一超过百万人口的县域,是淮安实现“全国百强县”零突破的种子选手。

淮安市高层在今年8月调研涟水县时,就曾提及涟水在淮安发展大局中具有举足轻重的作用,称涟水要“以百万人口大县的责任担当,决战决胜全国百强县”,并提出要“打好今世缘这张牌,实现能级跨越提升,努力使之成为促进县域经济增长的强劲引擎。”

涟水县高层也公开表示,继续举全县之力支持今世缘酒业做大做强做优,促其尽早实现“营收过百亿、利税八十亿、市值超千亿”目标。

对于涟水县和淮安市来说,今世缘不仅仅是一杯美酒。

一个濒临破产酒厂的重塑之旅

“从1996年品牌创立到2008年开始,今世缘综合效益跻身中国白酒业中国效益的前十强,2014年在上海证券交易所A股主板上市,2017年荣获了全国质量奖,同年今世缘被评为国家4A级旅游景区。回头看今世缘走过的发展道路,大致可以分成三个阶段,即站起来,富起来,强起来。”今世缘党委副书记、监事会主席倪从春在“2021年搜狐酒业峰会”上对包括《华夏时报》记者在内的媒体讲述道。

尽管今世缘品牌仅有25年历史,但其发展史还要追溯到建国时期。苏酒老品牌有“三沟一河”,今世缘的前身就是“三沟”中位于涟水县的的高沟酒厂。解放时,淮安地区的天泉、裕源、永泉、公兴等八家私人糟坊筹建了国营高沟酒厂,是全民所有制企业。在“第一个五年计划”中,高沟酒厂的高沟大曲就荣获江苏省“酿酒第一”的称号,要知道那个时期还有汤沟、双沟和洋河酒厂与之竞争。1984年,高沟酒获评全国浓香型白酒第二名的称号,并在次年总产值达到2408万元,利税1002万元。

上世纪九十年代初期,在川酒东进、鲁酒南下、皖酒崛起的环境下,高沟酒厂境况却急转直下,陷入了连年亏损、资不抵债的境地。1996年,高沟酒厂破产重组,并于同年创立品牌“今世缘”,与高沟酒相区别,将“缘”的消费文化融入品牌。正在这一年,中国白酒市场正处于广告营销热潮中,此前名不见经传的秦池酒以6666万元的天价拿下了当年的央视广告“标王”。

在上世纪九十年代鲁酒兴盛一时打广告战时,今世缘也从南京开始,以商场巨幅广告、广告飞艇宣传、深入住宅区送品鉴酒等形式开展营销活动。初期形成以淮安市、盐城市、南京市为核心的三大市场,随后又相继开发镇江、苏州、无锡等城市。仅1996年中秋节前后4天,酒销量今世缘系列酒85吨,位居南京同档白酒第一。

2004年,今世缘正式完善了产品结构,以“成大事,必有缘”的宣传语推出定位高端的“国缘”系列,正式完善了由“国缘”、“今世缘”和“高沟”组成的高中低三个价格档次。其中“今世缘”品牌产品通过与知名婚纱影楼、高档宾馆饭店合作的方式进行差异化竞争;而“国缘”品牌则是依托商务消费和稳定的酒水消费网络保证核心消费群体。

在这一时期,今世缘进入了高速发展阶段。2003至2006年,今世缘的年消费额增速约1亿元,2006年销售额达到7亿元。次年,今世缘完成了6000吨优质酒酿造技改工程,酿酒规模排进全国前十。

按照倪从春的说法,以今世缘品牌的创立为标志,曾经濒临破产倒闭的酒厂重新焕发生机,让这个企业站了起来;2008年开始连续13年开始跻身中国白酒综合效益前十强;2019年今世缘推出了高端的清雅酱香型白酒,参与头部竞争,抢占黄金赛道,顺应消费升级的大趋势,开启了企业强起来的崭新征程。

在由富奔强的过程中,今世缘自2014年作为淮安市第一家上市公司登录资本市场,几年时间过去,营收已由2014年的24亿元增长至去年的51.22亿,涨幅超110%。截至12月2日,今世缘收于55.90元,总市值达701亿,与上市首日约122亿市值相比,增幅超474%。

兴于江苏,如何突破江苏

对于今世缘来说,要实现“营收过百亿、利税八十亿、市值超千亿”的目标,走出江苏、从而真正实现全国化是关键一步。

魏晋时期,淮安一带常年作为战争前线,长年战乱造成“江淮之间,赤地千里”的惨象。而在千百年后,江淮这片土地对于白酒企业们来说,也是不得不争的“战场”。

因为江苏素有饮酒文化,并且总体经济水平较高,是目前中国最大的白酒消费市场。券商研报估计2020年江苏白酒市场规模在600亿元左右,占据了华东地区的半壁江山,单省规模占全国市场接近10%,尤其是省会南京,一直是各色酒企尤其是中高端品牌们跑马圈地必争的“粮仓”。如毗邻江苏占据地利优势的徽酒代表古井贡、口子窖;意欲东进的川酒代表郎酒、剑南春均对江苏市场“虎视眈眈”。

在今世缘的发展中,白酒消费旺盛的江苏为其提供了温润的土壤。德邦证券的研报显示,2020年占据江苏省白酒市场份额前三的酒企分别为洋河股份、今世缘和五粮液,分别占据28%、17%和9%的份额。

但要想成为全国性酒企,今世缘就必须逐渐减少对于江苏市场的依赖:今年上半年今世缘录得省内营收约35.5亿元,占总营收38.4亿元的92.6%。2018 年、2019 年和2020年在江苏市场实现的营业收入分别占公司当年营业收入的 94.63%、93.62%和 93.55%。

实际上,近年来,今世缘在开拓省外市场上也做出了诸多尝试。2018年,今世缘计划收购山东鲁酒龙头景芝酒业34%至49%的股份,试图以此方式突破山东市场,但最后因种种原因未能成行。

对于省外业务,今世缘方面对《华夏时报》记者介绍称,公司在省外渠道拓展主要围绕国缘、今世缘品牌定位进行渠道开发,其中国缘品牌主要聚焦政商务消费培育,注重团购渠道开发;今世缘品牌主要聚焦家务喜庆市场消费培育,进展良好。

面对外省酒企在江苏抢市场,今世缘董秘曾公开表示:“不用那么担心,他们(酒企)在江苏市场一天也没有离开过,也不是现在刚进来。他们有他们的优势,我们有自己的优势,我们不会选择竞争对手太强势的地方打。”

在名酒下沉背景下,区域酒企还有跻身全国性名酒行列的机会吗?中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇在接受《华夏时报》记者采访时表示:“酒类产品的生产消费具有强烈的地域性特点,一个地方生产的酒类产品与当地的要素资源、酿酒历史、消费习惯和品牌认知密切相关,世界上绝大多是酒类产品都具有地方属性,区域性企业在酒类行业是普遍存在,全国性和全球性产品是极少数。在历史积淀、自然资源,工艺技术、质量风格和品牌建设方面,具有特殊优势的区域性酒企,具备打造全国性产品的基础。”

对于苏酒的竞争优势,马勇指出,从传统上看,由于酿酒工艺和地域条件的差异,苏酒与川酒、黔酒、鲁酒等地产品的感官风格有较大差异;从发展现状看,苏酒代表性企业在技术创新、风格创新和营销创新上,显现出更大的竞争力。而苏酒中,今世缘的优势在于能够坚守传统工艺为根本,坚持技术创新为灵魂,坚定以质量风格特色为核心的竞争优势。

向全国进军与“V系攻坚战”

对于今世缘来说,突围江苏市场,2019年新推出的国缘V9是向全国进军的“拳头产品”。

记者从今世缘方面获悉,国缘V9自2001年投入研发,历经18年才研制而成。目前该产品的定价在2209元/瓶,为今世缘产品中唯一的酱香型白酒,也是唯一一款52度高度数酒。

今世缘董事长周素明曾说,“今世缘要有更好的未来,就必须积极参与头部竞争。想要参战行业头部市场的竞争,必须要有好的产品去满足高端消费者的需求。”显然,国缘V9就是被寄予厚望、能够参与头部竞争的“好产品”。2020年,今世缘成立V9事业部,专门负责V系列产品的运营,足见今世缘对V系产品线的重视。

在近年来发力国缘V9之前,今世缘此前在高端白酒市场的开拓多有沉浮。

时间拉回至2009年,今世缘推出国缘V3和V6两款高端产品,前者为幽雅醇厚型,价格在800元至1000元之间;后者为柔雅型,价格在1000元以上。要知道当年茅台的出厂价也不过499元/瓶。也是在这一年,今世缘的苏酒老乡洋河股份重新研发打造了梦之蓝系列,同样剑指高端白酒市场。

在白酒营销专家蔡学飞看来,2009年这个时间节点,是一轮白酒资本热的高峰期,今世缘出于借助资本热的势头开展全国化,实现企业品牌价值的高端化战略,所以推出高端产品国缘V3和V6。

站在当下回看十年前的高端化之路,今世缘当时的尝试受到了2012年开始的高端白酒寒冬冲击。这一年,茅台的市场价格跌到了1400元/瓶,并在2014年跌至低谷,市场价仅为900元/瓶。而在这一时期,今世缘开拓省外市场业务和推广V系列高端产品都受到了阻力,这也体现在今世缘的营收数据上,2014至2016年,今世缘的营收一直在25亿元左右徘徊。

近几年,再次冲击高端市场,按照周素明的说法,V系是今世缘参与白酒行业头部竞争的一个利器,肩负着今世缘酒业强起来的重任,是今世缘做得更强、更大的增长极。随着近年来白酒消费升级浪潮,高端白酒再次称为全国知名酒企集体发力点——借力国缘V9,今世缘正进入全新的竞争赛道上。

关于今世缘接下来的“五年规划”,今世缘方面对《华夏时报》记者表示,公司将做强次高端基本盘,理性谋划K系提升战,同时全面启动V系攻坚战,抢占黄金赛道,致力将国缘打造为全国化主导品牌;加快提档升级,努力将今世缘打造为全国有影响力品牌,将高沟打造为江苏省内大众消费重要品牌。

白酒行业的热潮翻滚,给了每个当局者更多调整的可能性与方向感,对于今世缘来说,新的目标已然萌芽,要做的或许只是坚持,有时候,慢即是快。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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