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分众,你不是神器

作者:陆星集

来源:华夏时报

发布时间:2019-12-04 17:37:06

摘要:近期开始了一轮低调的关店潮、业务调整潮,很多上万平米面积的大店被关闭,年交易额数百亿的非核心业务被剥离;反而,规模较小的社区店和用户选择较多的全国购业务成为坚持的方向。

陆星集/文

严冬是检验价值最好的时候

谁也不能否认,严冬可以褪去虚火,也是观察一个企业真实生命力的最佳时机。

经纬中国创始管理合伙人张颖近期在微博上表示:“这段时间,外部融资环境比较恶劣,融资难度无限加大……我们只会继续加码支持那些数据持续给力,创始人明显在快速成长的潜力公司。对于投错了且我们彻底失望的经纬系公司,不再把更多新钱浪费。”

在海外,Uber发布了2019年第三季度财报,数据表明,其净亏损11.62亿美元,同比扩大18%。我们再来看看和uber模式非常接近的滴滴,据资料显示,滴滴自从2012年成立以来,累积亏损390亿元,仅2018年,滴滴就亏损109亿元。而滴滴的估值在过去一段时间,也缩水了近40亿美金。

喊得世人皆知的二手车电商的几家企业,近期开始了一轮低调的关店潮、业务调整潮,很多上万平米面积的大店被关闭,年交易额数百亿的非核心业务被剥离;反而,规模较小的社区店和用户选择较多的全国购业务成为坚持的方向。

但是,也有完全不同的例子,比如,美团点评发布2019年三季度业绩报告:美团继续保持整体盈利,营收实现275亿元人民币,同比增长44.1%。毛利96亿元,同比增长109.8%。

又比如刚刚发财报的瑞幸咖啡,财报数据显示:净收入为14.932亿元,同比增长557.6%;净亏损5.319亿元,同比扩大9.7%。尽管财报录得亏损,但因为瑞幸咖啡2019年三季报业绩增长超预期,反而导致股价上涨。截至收盘,瑞幸咖啡股价上涨13%,收盘价21.46美元。

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如果稍微注意一下,会发现这些涨跌互现、喜乐不同的企业有一个共同的特点——那就是它们都是分众的标志性客户,它们的品牌关键引爆期和历史上若干生死线,都是在分众的一路饱和攻击下渡过的。

如果是在经济上升、股价飚扬的时期,人们可能会读到一些文章——一些由“偷懒”的记者写的文章,他们会简单的把这些神奇的成功全部归因于分众对于品牌的引爆价值,把企业的品牌引爆成功简单的等同于企业的成功。

不得不说这是一种省力省心的逻辑,但这也是一种缺乏深度思考的简单归因思维,它的特点是从结果倒推原因,得出简单而似乎“公允”的结论。

然而,随着创业实践的越来越成熟,融资-广告-规模-融资式的简单粗暴创业方式,单纯靠营销拉动,缺乏精细化运营能力和核心竞争力的规模化巨头,并没有看起来那么强壮。

因此,我们对于分众、对于品牌引爆的价值,也应该有一个更客观的态度。

分众,从来不是神话的第一作者

仔细研究过以上案例后,笔者认为分众从来不是神话的第一作者。

让我们仔细解析一些和分众深度绑定的案例。

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到底是最近的寒冬催热了波司登羽绒服,还是分众的广告把一个40多年的老品牌脱胎换骨呢? 都是,也都不是。波司登的优势在于其长期的行业积累,把羽绒服这个品类做到了非常精专的程度。但它缺什么呢?一缺品牌认知,二缺溢价能力,三是没有进入中高端消费者的心智。 一个服装业内人士告诉笔者,如果不考虑品牌溢价,波司登在具体的产品力上完全可以与加拿大鹅比肩,甚至是在绝大多数指标上都可以暴击的程度。比如波司登的中高端系列,基本全是更贵的高蓬松度鹅绒甚至是顶级白鹅绒,而加拿大鹅全系只有一两款顶配才用了鹅绒,基本全系都是鸭绒,而且含绒量基本都比波司登低10%。 但是,波司登缺少的恰恰是品牌的提升,2018年初人们对波司登的认知就是——国产货、老牌子、挺便宜。 有人将波司登的困境归结为品牌不行,但波司登此前并不缺乏单一的品牌大招,比如曾在伦敦的黄金地段牛津街开出了面积比苹果店更大的专卖店,但这种单一的品牌努力没有起到化腐朽为神奇的效果。

所以,我们看到的波司登的2018-2019的逆袭,是一套非常完整的策略:

·首先在产品上,波司登开始有意识的针对甚至碾压对标品牌的技术、性能。加拿大鹅最高级的产品号称能抵御零下30度严寒,波司登就做出了能扛零下30度的“极寒系列”;波司登利用其单品类的特点,不断升级供应链,全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺。同时,与国际顶尖原辅料供应商建立合作,选用品牌形象比加拿大鹅更高一筹的Moncler的同一来源羽绒供应商,推出蓬松度1000的顶级限量款,冲击万元级价位等……

·其次,波司登开始参加顶级国际时装周,更新设计语言,做出了非常具备时尚感的产品,其中包括登上纽约国际时装周,发布三大国际设计师联名款,夺取“户外奥斯卡”Outside户外装备大奖,进入新浪时尚2018风格大赏时装榜等,其间,波司登也受到了多位好莱坞一线明星的青睐;

·然后,波司登通过全网的知识营销,各种纵向、横向评测的发布,逐渐把这些信息释放给受众,同时加强专业性形象;

·再之,渠道全面升级。升级终端形象,入驻主流渠道,拓展购物中心、时尚百货、核心商业步行街等主流渠道。比如与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体展开合作。

在这一系列条件都开始集中起来以后,波司登可以说万事俱备只欠东风。在这个时候选择分众投放,是建立在此前一系列艰苦细致工作的基础上,是攀到了山顶点燃的火炬,是孕育了能量后怒放的花火。

值得注意的是,分众的投放并没有伴随波司登品牌的登顶而结束,而是开始。

波司登开始发现,以前因为品牌定位不高,很多高线城市的大商场并不是很欢迎波司登的入驻。但由于分众的品牌引爆,越来越多的高线主流人群心智中的波司登品牌大为提升,甚至城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技传播时,很多人的反应是立刻打开天猫,甚至当天就产生了购买行为。这种种迹象自然瞒不过精明的商业地产经营者,他们纷纷对波司登敞开了Shopping Mall的大门……自去年3月以来,波司登的股价一年多已上涨了超过10倍,从44亿港元达到455亿港元。

如果没有此前一系列的准备工作,仅仅靠分众广告,波司登是无法实现品牌成功升级,从大众品牌变成轻奢品类这关键的一跃的;但更值得关注的是,分众已经不是简单的引爆器,它是一个波司登品牌推广乃至店铺推开的过程中持续的加速器,可以说既是轰开心智入口的“穿甲弹”,也是品牌持续走红的“高爆弹”。

我们再来看看瑞幸咖啡,瑞幸咖啡是目前最火的消费品品牌之一,它用非常短的时间创造了一个从无到有的奇迹。从最新一期财报亏损扩大,但股价仍然逆势飞扬来说,瑞幸进入了一个最好的状态——投资者对于瑞幸的未来充满信心,短期的涨跌不足以影响投资者的长期看好。

可能99%的人都是在分众的电梯电视和框架广告里看到瑞幸咖啡,然后随手下载APP完成购买的,这也给我们一种印象——分众是瑞幸致胜的关键之道。

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但事实上,这并不是全部的真相。对于瑞幸的成功,人们总结出了BOMB法则——所谓BOMB,分别是品牌爆发(Brand)、差异运营(Operation)、补贴营销(Marketing)以及密集开店(Branch)。

我们不难看到瑞幸的成功原则中第一条就是品牌引爆(Brand),但是品牌引爆的同时是有一整套打法配合的。

比如有人认为瑞幸的成功是因为比星巴克多了外卖,但这其实是个误判——星巴克在有了饿了么专星送体系的加持后,仅仅单从配送效率来说已经不低了。

真正的致胜原因是瑞幸对于撬动咖啡增量市场的能力——他们认为,写字楼人群对于杯饮咖啡的需求没有得到满足,一是因为星巴克单价高,二是因为星巴克获取不那么方便——所以瑞幸设计了一套更有性价比的裂变传播方案,以及一套以密布在写字楼里的前端自提店为核心的前置配送体系,它可以让用户“秒取”咖啡,还能降低外送成本。

但是,话又说回来了,即使瑞幸做好了这一系列的准备,但是如果没有一个有效的媒体手段,让这些基础设施发挥效应,进而形成口碑和风潮,这套商业设计也是空中楼阁。

可以说,当有上亿的主流人群同时在上班路上看到张震和汤唯代言的广告,同时还看到了非常优惠的流量裂变的营销手段——你扫码领一杯后,如果觉得不错,可以送朋友一杯,自己也会获赠一杯……这些之前的准备就变成了真实的推力。

而当瑞幸的自提店显示出越来越多的拉动消费能力、甚至成为白领上班人群的刚需时,越来越多的写字楼经营者也发现——如果自家楼里多一家瑞幸咖啡,对吸引人们来这里工作似乎效果不凡,所以瑞幸的店也是越开越顺。

通过这样的分众广告投放和营销,仅仅经过四个月左右的发展,瑞幸APP的下载量不断攀升,在APP STORE免费总榜上到达第33名,而星巴克是在第243名,瑞幸领先星巴克200多位;在分众电梯媒体渠道全力投放后,瑞幸的微信指数收获了超过10倍的增长。

能够证明分众的广告是可以以品牌广告和流量广告交叉使用,并能够对消费者群体之外的商业决策者的心智也构成冲击的,除了上述的波司登和瑞幸,还有一个典型的案例是章子怡代言的飞鹤奶粉。

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作为专注儿童的国产奶粉,飞鹤一直有一个苦恼——那就是飞鹤的品牌力不够强,在向全国十几万家母婴店铺货的时候,飞鹤发现在低线城市铺货很容易,但是在高线城市就比较困难,因为这些店往往是以经营进口奶粉为招徕的。 然而,随着分众广告的投放,许多一二线城市的母婴店发现,来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多,但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求——与分众的广告冲击始终交互贯穿的,是飞鹤在线下不断占据中高端母婴店的飞速进展,最终达到了对全国13万家母婴商家中11万家的覆盖。

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如果我们看到更早前的成功案例如美团、饿了么,不难观察到一个现象,那就是分众其实不仅仅扮演了关键引爆器的作用,而是一个全生命周期的品牌力工具。只要运用等得当,如上对波司登、飞鹤、瑞幸、美团等的分析都可以证明,分众作为一种武器,既可以用于大战役时的“攻城战”,也可以用于持续战斗中的“攻坚战”的。

而且值得一提的是,分众的投放频率越高,成本反而越低——笔者访问过本地生活、二手车电商的一些头部玩家,他们都提到一个很重要的话题——当你的品牌逐渐强大,用户量逐渐庞大,庞大到足以摊薄成本的时候,你实际上是可以把分众用于日常营销的——瑞幸咖啡就是一个比较典型的案例——每次新的营销、补贴、拉新或者活动,基本上都伴着一波分众的投放。分众已经贯穿到了整个创业周期的全过程,它不仅可以用于新品牌的引爆,还可以用于成熟品牌的护航。

类似的例子还有妙可蓝多、飞鹤奶粉、铂爵旅拍和火爆全网的“包一天”的易车网,这些品牌的共同特点是不仅仅依靠分众广告迅速引爆品牌,还准备好了为客户提供好的核心产品和服务。

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分众是成功的必要条件,但我们还需要什么?

以上所有的案例都说明了一个问题——分众是品牌成功的必要条件而非充分条件,不要认为分众的投放可以解决一切问题,不要以分众的投放来掩盖其它方面(如战略、产品、服务)上的懒惰和缺失。 没有人否认分众是核弹头,是引爆装置。但不能投送到预设地点的核弹头是不能称之为核武器的,这是一个系统的工程,包括运载火箭的设计、燃料还有至关重要的导航和制导设备。 因此,我们似乎可以推导出若干适合在分众上进行品牌引爆应该具备的基础条件:

第一,产品和服务自身的竞争力和产品力,必须达到一个较高的水准,并且不和广告所宣示的有太大的相异性和反差;

第二,要熟悉的运用定位理论,知晓一个商业组织最有价值的资源不仅仅是资本资源、人力资源、知识资源(这些资源没有消失),但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的的心智资源。要明确自己需要开创并主导一个什么样的品类,这个品牌将成为潜在顾客心智中什么品类的代表,这都是发起品牌引爆前必须准备好的;

第三,准备好钉子——钉子看似只是一句广告语,但其实质是品牌所期盼带给受众的核心价值和心智诉求,分众的引爆器是把它们敲进用户心智的锤子,锤子的力度和速度对进入心智有影响,但是钉子本身是核心;

第四,仔细的观察分众除了品牌引爆之外对其它经营活动关键群体的心智影响,并找到改善运营的切口。

笔者认为,只有结合了诸多有利和必要条件再去谈分众的品牌引爆,才是真正的神话的开始。在这个过程中,不夸大和盲信广告的价值,不低估和不轻视心智之钉打磨锐度的艰难性,在最合适的时候挥起大锤,这一切之和才是成功的关键。

而这一切都必须考虑到一个问题——分众的本质是什么?

笔者认为,分众的本质是在这个碎片化时代依旧保存中心引爆能力的几乎唯一的基础设施。

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可能会有人说,碎片化营销的效力也很强大,但纵观全局——碎片化分散了人们对于品牌的聚焦、短视频、长视频类的场景人们的第一反应是看内容、去广告;传统的电视媒体的打开率越来越低……我们不否认碎片化已经是时代的特征,但碎片化恰好需要在中心化的引领下才能发挥更大的价值 。

在这个我们的注意力已经被极度分散的时代,还有什么可以取代“上班-回家”路上那在电梯前或者电梯里的关键而又百无聊赖、无可回避的几分钟里的饱和冲击呢?

但是这一切巨大诱惑的前提是,你必须做好准备,具有勇气,还得有持续观察品牌势能提升后带来的更多的经营变化的锐利双眼。

编辑:蒲巧云

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