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“吃着吃着就瘦了” 资本争夺低碳水健康食品市场

作者:冯樱子

来源:华夏时报

发布时间:2019-11-14 19:49:10

摘要:近两年,中国代餐市场硝烟弥漫,大量创业公司兴起,推出代餐粉、能量棒、代餐饼干、液体即饮代餐等多种产品。但创业品牌同质化严重,产品贴牌出售、营销手段相互模仿等,让行业内的企业很难建立自己的护城河。

“吃着吃着就瘦了” 资本争夺低碳水健康食品市场

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 冯樱子 北京报道

近日,倡导低碳水健康饮食生活方式创业公司“野兽生活”,宣布完成1000万元天使轮融资。11月12日,野兽生活创始人、CEO程鹏在接受《华夏时报》记者采访时表示,公司从2017年6月至今持续盈利,现金流一直很好,此轮融资主要用于新产品备货及市场推广。

野兽生活成立于2016年,目前旗下有2个子品牌,分别是:针对专业低碳水人群推出的“理想燃料”,主打防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补剂等功能性低碳水食品;针对大众人群的“丢糖”,对高碳水高糖分的主食、零食等日常食物进行无糖低碳水改造。

近两年,中国代餐市场硝烟弥漫,大量创业公司兴起,推出代餐粉、能量棒、代餐饼干、液体即饮代餐等多种产品。但创业品牌同质化严重,产品贴牌出售、营销手段相互模仿等,让行业内的企业很难建立自己的护城河。

众海投资为野兽生活本轮融资的独家投资机构,其合伙人李颖对《华夏时报》记者说,野兽生活的新产品真正打到了用户的痛点。由于饮食习惯不同,国内减肥群体的需求和欧美有明显差异。“丢糖”系列通过控制中式“主食”的碳水摄入达到减脂的效果,符合国内市场情况。同时,产品研发过程中建立了较强的壁垒。

核心产品研发投入超百万 拿稳“入场券”

这届年轻人太难了。

今年“双十一”,天猫公布的数据显示,截止11月11日8时,在假头套交易中,90后以42.41%的比例成为购买主力军。除了秃头,年轻人遇到的另一个扎心现实是:肥胖。曾有营养学医生提出,人到25岁以后,每十年新陈代谢会减缓5%-10%。

而从年轻人的肥胖焦虑中,创业者和投资人们发现了商机。《华夏时报》记者注意到,2018年资本寒冬中,包括卡趣、Gaga鲜语、型博士在内的多家代餐品牌获得融资。随着大量创业公司的涌入,低碳水作为健康减脂的代名词,也愈加被国内大众所认可。

近日,倡导低碳水健康饮食生活方式创业公司“野兽生活”,宣布完成1000万元天使轮融资,众海投资独家投资。

“野兽生活我们大概看了一个月,就很快做出了投资的决定。”李颖对《华夏时报》记者说,众海在代餐赛道上陆续观望了两年时间,看了很多不同的品牌,对他们的产品特点及目标用户群做过大量调研。野兽生活产品研发和上新的速度很快,同时,该企业对用户需求的理解较为深入,能真正打到用户的痛点上。此外,众海对野兽生活的团队非常认可,认为它会是一个很合适的合作伙伴。

野兽生活成立于2016年,早期并不涉及产品,而是通过微信公众号做低碳水健康生活方式的科普宣传,以此累积了一批认同低碳水饮食理念的粉丝。

野兽生活尝试转型的原因也正是基于这批粉丝的需求。“粉丝给我们留言说,希望野兽生活不要光讲理论,也能给大家提供符合低碳水饮食原则的健康餐。”程鹏提到,此后,野兽生活开了一家线下餐厅。但线下店区域性强,而野兽生活的粉丝分散全国各地,因此流量转化率较低,且大部分用户的需求仍然得不到满足。

程鹏意识到,只有推出真正的标准化产品,快递到全国,才能最大范围覆盖喜欢低碳水饮食的用户。

2017年6月,野兽生活正式转型,以防弹咖啡、能量棒等切入低碳水健康食品市场,推出功能性产品线“理想燃料”。该系列产品主要针对有特定功能性需求的人群,如代餐减脂、补充膳食纤维等。

近两年,生酮饮食颇受减脂人群喜爱。这是一种高脂肪、低碳水、适量蛋白质的饮食方法,通过低碳水方式,维持血糖稳定、降低胰岛素水平、消耗糖原,肝脏将脂肪转化成酮体,使身体的主要供能方式由葡萄糖变为脂肪。

而防弹咖啡无疑是生酮饮食中的核心饮品。它不仅符合野兽生活推行的低碳水健康理念,同时在全国范围内已积累了众多拥簇者,因此程鹏想用瓶装防弹咖啡产品作为排头兵,打开市场。

实际上,想让防弹咖啡的功效发挥到最佳,就需要添加大量功能性油脂和蛋白质。但这两种物质都不溶于水,因此防弹咖啡制作过程中需要经搅拌机搅拌,并即做即饮。“防弹咖啡放久了会分层,口味就会变差。”程鹏表示:“这就是为什么市场上大多数真正的防弹咖啡都是现做的原因。”

野兽生活想做的是预包装的产品,让防弹咖啡像雀巢咖啡一样,随时随地打开就能喝的瓶装的饮品。程鹏介绍,产品无论是配方还是工艺方面的难度都是普通饮料无法比拟的。为此,野兽生活与中粮营养健康研究院一个跨学科项目组合作,历经14个月,投入超100万元,才攻克难题,解决水、油、蛋白质分离的问题,使产品在不加防腐剂的情况下,能有12个月的保质期限。

然而,还没能充分体会产品实验成功带来的喜悦,程鹏又遇到了另一个难题:普通饮料流水线无法完成防弹咖啡的大规模生产。“产品中有大量的蛋白质和油脂,会造成流水线管道堵塞。”程鹏介绍:“最终我们在找到了一家全日资的工厂‘东洋’。”这家工厂为元气森林、百事可乐、伊藤园、三得利等知名品牌做代工。

程鹏对《华夏时报》记者说:“东洋的生产线与产品匹配度能达80%,野兽生活又做了一些改造,添加了新设备,最终使这条生产线能批量生产我们的产品。”

核心产品无疑是初创企业进入细分赛道的入场券。2018年1月,野兽生活的瓶装防弹咖啡产品正式上线,公司迎来首个单月销售额突破100万元的战绩,实现了从0到1的转变。无论是研发还是工艺落地,瓶装防弹咖啡都具有较大的门槛。程鹏表示,直到目前,市面上都未看见仿制成功的产品,他估计这款产品的时间窗口还有一段时间。

野兽生活提供数据显示,公司全网粉丝超过60万,付费用户累计超过18万,单月产品复购订单占比超40%,预计2019年全年营收近1亿元。

新品牌定位主食改造 逐步“出圈”

功能性代餐的确是一盘诱人的生意,但目前受众相对有限。有投资人曾直言,国内代餐行业还存在很多问题,同质化严重,此外国人没有拿代餐作主食的习惯,代餐产品很难推广到大众消费群体。

实际上,很长一段时间以来,无论环境如何变化,都无法撼动“主食”在中国人餐饮中的重要地位。对于欧美人士而言,一根蛋白棒、一杯蛋白粉可以当一餐,但这种饮食搭配,中国人很难持续坚持下去。“没吃米饭等于没吃饱”成为大众很难改变的饮食习惯。

今年以来,野兽生活开始打造新一代体重管理解决方案,希望打破原有专业硬核消费群体圈。9月,野兽生活上线了“丢糖”系列新品牌,誓要进行一场“主食革命”。“丢糖”系列瞄准更刚需的生活场景,对高碳水高糖分的主食、零食等日常食物进行无糖低碳水改造。目标用户也从特定的健身减脂人群延伸到大众消费者。

“国内整个食品行业给大众提供的都是高糖高碳水产品。目前,慢慢有无糖饮品、奶制品出现,但中国人日常更高频食用的米面粥饭等主食还是高碳水为主。”程鹏表示。对此,“丢糖”系列一方面摒弃大多数传统原材料,用天然代糖,如赤藓糖醇、甜菊糖等代替精制糖;用低碳水无麸质的植物原料,如天然杏仁粉、椰子粉、洋车前子壳粉代替精制面粉;用天然黄油代替人造奶油等反式脂肪。另一方面,利用新工艺,把产品做出与传统主食类似的口感。

举例来说,白面包是典型的面粉+糖+油的产品。每100g白面包中,碳水化合物含量会超50g,被食用后将转化为糖分。程鹏介绍,每100g“丢糖”面包只有1g至2g的碳水含量,其余成分主要是膳食纤维。另外,该系列还有深海鱼的鱼肉替代面粉做成的面条;菜花为原料做成的米饭;魔芋为原料做成的凉皮等。除了主食代餐,丢糖产品还覆盖零食等更多生活化的场景,如无糖0卡果冻等。

“我们做‘丢糖’系列产品的核心是不改变用户的饮食习惯,用匹配大众口味的传统饮食方式,为用户提供更健康的选择。” 程鹏表示,产品降低对血糖的影响,糖尿病人也可以食用。

记者发现,“丢糖”产品的材料成本远远高于传统产品。例如,纤维包所用到的进口扁桃仁粉价格为普通小麦粉的9至10倍;赤藓糖醇价格为普通白砂糖5至6倍;草饲黄油价格为人造黄油6倍左右。对此程鹏曾对媒体表示,野兽生活具备供应链优势,可以用量为丢糖带来议价权。目前,“丢糖”系列的产品定价在 19元至68元之间,平均客单价在 250元至300元。

根据欧睿国际的报告显示,预计2022年,美国代餐市场规模会达300亿美元,中国的代餐市场规模将达120亿元。市场规模虽大,但目前行业内企业面临诸多问题。有业内人士透露,很多代餐品牌没有自主研发能力,而是借助上游工厂或者供应商的资源生产商品。工厂帮企业做产品设计、调配,企业只需要做包装,负责销售即可。这导致了行业内产品配方、口味甚至外包装都类似。

程鹏对《华夏时报》记者表示,除了供应链优势,创新能力也是野兽生活建立起的重要壁垒。“野兽生活不做贴牌生意,我们的产品团队有二十人,负责老产品优化和新产品研发。未来野兽生活将陆续推出更多创新的代餐产品。”

另外,企业还将加强服务管理,由单纯的“内容+产品”模型,升级为提供“产品+工具+服务”的完整解决方案。程鹏提到,今年公司补充了几十人的团队,未来将加强用户运营和服务。

责任编辑:孟俊莲 主编:冉学东


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