从巴黎泛欧所退市，宝洁走下神坛，在华沦为二线品牌？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张杰 北京报道

在一次次品牌出售的叹息声中，昔日的美国日化巨头的宝洁（P&G）最终在惨烈的竞争走下神坛。

3月6日，美国日化巨头宝洁（P&G）发布声明称，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

创于1837年的宝洁公司，曾经是全世界最大的日用消费品公司，也曾因多个日化品牌的黄金组合在2008年全球销售额高达835亿美元。然而11年过后，究竟是什么原因令其从神坛上逐步跌落？

业绩倒退被逼退市？

屡次的改革和瘦身失利之后，宝洁退下神坛。

根据宝洁的官方说法，从巴黎泛欧证券交易所退市后，P＆G Euronext股份将于2019年4月4日从法国欧洲清算所（Euroclear France）的业务中删除。

公开资料显示，拥有182年历史的宝洁从制作蜡烛的小作坊开始，到世界上最大的日用消费品公司之一。1988年进入中国市场，同时宣布在广州宝洁有限公司成立，如今进入中国市场已有31年。?旗下拥有着众多大众所熟知的产品，包括飘柔、汰渍以及海飞丝等品牌。

针对此次从泛欧交易所退市，宝洁在公开资料中提到，持有宝洁巴黎泛欧交易所股份（P＆G Euronext）的投资人有两种选择，不希望在此次出售P＆G Euronext股份的股东，日后可在纽交所继续交易其所持的P＆G Euronext股份；希望此次在纽约证券交易所出售其P＆G Euronext股份的股东，则要在2019年3月11日至2019年3月22日期间，将其所持的P＆G Euronext股份交付给法国巴黎银行证券服务公司（BNP Paribas Securities Services）。

“宝洁公司突然宣布退市，不但跟公司屡次改革失利和瘦身计划有关，而且还跟公司持续到退的业绩有直接的联系。”有业内人观察人士对记者分析说，特别是业绩的持续低迷，留在泛欧交易所反而拖累公司。

根据宝洁财报显示，从2013财年起，宝洁的销售额几乎停滞甚至下滑。2013财年，宝洁全球净销售额为739亿美元，2014-2017财年的全球净销售额分别为744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元，营收呈不断下滑的趋势。

这与宝洁经营的巅峰时期的2008年、2011年以及2012年形成鲜明的对比。财报显示，宝洁这三年营收都达到800亿美元之高。营收增长主要得益于收购的品牌有所增加，在巅峰时期宝洁旗下有超过300个子品牌。

而更落寞的是2016财年，宝洁的销售额为653亿美元，利润为134亿美元，甚至不及10年前。

“虽然期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身，希望更加聚焦主业品牌，但由于宝洁固有的企业体制，导致其转型比较慢，即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救，但最终效果也不明显。”有业内人观察人士对记者分析说，不管是在中国市场还是美国市场，困境中的宝洁似乎走入了一个发展中的死局。

面对往日荣耀的褪色，困境中的宝洁先是宣布将缩减30%的品牌，希望在“变瘦”的同时变得更强。紧接着，在宝洁缩减掉100多个品牌后，发现没有达到理想预期，又进一步缩减品牌总数，从目前的200多个减到60个左右，包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。

此外在2018年底，宝洁宣布从2019年7月1日开始，宝洁将运营六个以行业为基础的行业单位（SBU），每个部门拥有独立的CEO，负责直接销售、利润、现金和价值创造等。彼时，宝洁全球CEO戴怀德称，简化管理结构将进一步提高宝洁的敏捷性和问责制等。

知名经济学家宋清辉称，宝洁从泛欧交易所退市的主要原因是成交量过低，以业绩的持续低迷等，留在泛欧交易所反而拖累公司。而像宝洁这样的公司在泛欧交易所的行政管理成本大约几百万美元。

品牌僵滞沦为二线品牌

“宝洁近两年之所以在同行竞争中不能胜出，根本原因在于品牌老化。”有业内资深人士对记者分析说，不但高端品牌市场份额高速下跌，而且低端市场增长也乏力。

此外，在中国市场，近两年国产品牌快速崛起，也让持续停滞不前的宝洁最终沦为二线品牌。

相关数据显示，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额逐年下跌，从2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而直接竞品欧莱雅集团却步步紧追，同一时期的市场份额从7.8%逐年增至9.6%；特别是中国居家护理市场，宝洁2010年-2015年的市场份额从7.3%一路跌至6.6%。

“宝洁已经是老品牌了，感觉没有什么新品，那都是我给妈妈买的品牌，她也比较喜欢，我们都不用。”一位接受记者采访的90后对记者直言。

也有接受采访的80后表示，感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端，生活质量要求提高，宝洁产品定位上感觉不那么精细，能用，但不会带来额外的满足感。

这似乎和十年前宝洁的定位有直接的关系。根据资料显示，2000年-2005年中低端产品的复合年增长率最高，2005财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%。

“宝洁在中国市场的表现令人难以接受。”2016年年初，宝洁集团当时新任的CEO戴怀德（David Taylor）在某次消费者包装产品行业大会上公开表达了自己的失望。

而宝洁高层似乎更把不准中国消费者的脉搏，此前宝洁全球CEO大卫·泰勒曾表示，中国已经成为全球范围内消费者最挑剔的市场。

事实上，宝洁只是一个比较典型的例子。有接受采访的人士对记者表示，除了宝洁之外，包括资生堂、索芙特、联合利华等品牌的日子也不好过，传统的日化品牌都在衰退。而国内品牌的如包括立白、纳爱斯、百雀羚、自然堂等品牌都在持续突围。

“中国日化市场的竞争已经进入到白热化状态，如果传统品牌不更新品牌活力、增强品牌营销、调整营销机制未来必然在竞争中处于颓势。”有业内营销专家对记者分析说，总之宝洁要想更贴近中国市场，激活品牌活力还需要做出更多转变。

退市之后的宝洁，是否会对中国市场的疾速滑落进行反思，能否重新调整振作中国市场，对此次本报记者将持续关注。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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