新零售提升新体验 天猫双11成全球商业奥运会

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张杰 北京报道

天猫双11销售数据年年令业界持续“咋舌式”的攀升，无疑每次都用事例证实阿里新零售重构零售行业新生态的无限魅力。

“19年来，阿里经济体一路狂奔，背后是整个产业和世界全面走向数字经济和数字商业。”在11月6日举办的首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴集团CEO张勇表示，我们不仅期待做到2000亿这个数字，更希望帮助全世界的企业和商家利用数字化方式进入新的市场，运营新的市场和消费者，完成销售模式和供应链的创新。

不积跬步，无以至千里。高歌猛进的阿里新零售，正以真实案例诠释新时代零售行业变迁的轨迹。是什么让天猫双11能前所未有地开掘了消费热情和潜力？而在天猫双11暗合国家宏观消费升级的大趋势背后，其独特模式正在被逐步挖掘。

天猫双11透视的品牌变革

天猫双11十年成长史，是中国商业发展近十年的趋势变化史，更是技术进步引领下全球商业变革和时代消费升级的里程碑。

由商务部中商智库中国消费大数据研究中心联合国务院发展研究中心专家组共同编制的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》显示，2009——2017年，天猫双11总成交额从0.52亿元增长到1682亿元，这背后是中国居民消费支出对经济增长的贡献率逐年攀升。

该数据还显示，2009——2017年，社会消费品零售总额由133048.2亿元提高到366261.6亿元。2011——2017年，最终消费支出对经济增长的贡献率已由54.9%提高到58.8%，2018年上半年甚至高达78.5%。消费对经济增长的基础性作用持续增强。

这一切似乎与天猫双11，阿里新零售对其品牌变革和企业的组织形式变革，有着直接关系。

根据此前资料显示，在刚刚开始布局新零售的阿里巴巴天猫双11时，就对零售行业进入互联网时代做过系统性分析，还对新零售时代的品牌做出过三大主题、六大领域的变革。

而这一点，此前马云提出的“新零售”的发展思路，其目的是要把线上、线下及物流进行有机结合。其实这也是互联网改变了人与人之间的互动方式的大背景下作出的精准调整。

根据此前资料显示，所谓的三大主题就是业界所说的人、货、场三大核心零售组成元素，而阿里巴巴首先要做的就是这人、货、 场三大核心零售组成元素要重新定义。即人从原先的单纯消费者，向消费者及合作生产者的角色转变；货从原有的商品的概念，向全方位的消费过程及体验转变；场从原先的线上、线下零售终端，向泛零售、更加场景化转变。

对此，新零售时代的企业经营在于以消费者为中心，增强体验，提高消费者生命周期价值，利用数据赋能商业运营，实现智能互联化。

贝恩公司发布的《新零售下的品牌变革》报告中指出，“新零售时代的企业经营在于以消费者为中心，增强体验，提高消费者生命周期价值，利用数据赋能商业运营，实现智能互联化。”

贝恩公司中国数字研究院院长、高级合伙人丁杰曾表示，从以“产品为中心”到以“消费者为中心”，重构人货场，全面优化消费者体验的转变才是企业经营管理之道。在这样的纲领下，才能从技术的层面让品牌大展身手。

依据天猫双11十年大数据，报告分析了近十年来中国主要城市的消费升级趋势，消费内容、消费品质以及消费方式等呈现出了新的特征，开始从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，并且更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。

在此基础上，记者从阿里巴巴获悉，今年是天猫双11十周年，从线上狂欢到线上线下联欢，以新零售为切入口的数字经济正在塑造全新的城市竞争力和商业景观，让城市生活更美好。

而上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、南京、苏州、天津、武汉、西安等城市，最早完成传统零售时代——电商零售时代——新零售时代的业态更迭，成为观察城市消费升级的最佳样本。它们在加速与新零售融合的过程中获得了发展的新动能，也基于城市禀赋，生长出独具城市特色的消费升级景观。

天猫双11透视的行业变革

其间，记者发现，今年天猫双11与以往不同，除了汇聚全球18万个品牌商家，广大中小商户特别是来自二三线城市的餐饮、新零售商户有机会首次参与天猫“双11”。

特别是今年天猫双11实现“吃喝玩乐”消费场景的全覆盖，数万中小商家的参与，是天猫双11对本地生活服务市场全面升级，也是消费升级的一个重要体现。

时至今日，天猫双11已经发展为生产、销售、数据、技术、支付、物流各个体系联动的社会化大协同，这些都为中小商家提供了数字改造的契机。

“而这一切的背后，更能明显地反映出新零售行业正发生着变革，特别是以电子商务为主要驱动力量的中国当代零售业也相应发生着重要的变化。”有业内人士对记者分析说，电子商务也正在成为覆盖面最广的主流消费方式，在其背后，也是一场从虚拟经济到新实体经济，新数字经济的认知的变革。

数字经济对应于传统经济，是全社会的数字化活动的经济总和，代表着农业经济、工业经济之后的新兴经济形态。实体经济对应于虚拟经济，一般指除金融服务业及其所有衍生投资、交易之外的国民经济活动的总和。

推动数字经济与实体经济融合发展，意味着互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术对传统产业进行从生产要素到创新体系，从业态结构到组织形态，从发展理念到商业模式的全方位变革突破。

而今年是天猫双11第十年。为寻求从虚拟经济到新实体经济变革，阿里巴巴生态正协力打造基于城市的“操作系统”，在满足与创造消费需求的过程中持续推动消费升级，让消费者体验更丰富立体的美好城市生活。

来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家新零售智慧门店、12座新零售理想之城的100个重点商圈都将参与天猫双11，涵盖人们日常消费的吃喝玩乐等场景。而这也是天猫双11暗合了国家宏观消费升级的大趋势，前所未有地开掘了消费热情和潜力。

而在天猫双11能前所未有开掘消费热情和潜力的同时，天猫双11明显已不是天猫独有的节日，在2017年天猫双11销售额完胜美国“黑色星期五”登上全球一天销售之最大背景下，2018年的天猫业内也被业界冠为全球商业力量的大巡礼，商业领域的奥林匹克。

《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》认为，城市生活消费将在天猫双11的引领下继续升级。以天猫双11为代表的特定节日消费，未来对经济社会发展的影响力还会进一步扩大，也是拉动内需、促进消费提质升级的重要新引擎。

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