“剁手族”十年： 从小镇青年到全球扫货团

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

从2009年到2018年，双十一这个人造购物狂欢节已经走到第十年。

过去9年间，双十一从淘宝和27个小伙伴的游戏已经演变成全民参与的购物节。双十一还席卷金融、物流、科技等诸多领域，倒逼产业升级。但9年过去，屡创新高的双十一销售数字增长乏力，花样繁多的玩法也难再刺激消费者的购买欲。

走到第十年，双十一已经历经变迁，中国的零售业也发生了翻天覆地的变化。双十一始终是我们观察中国零售业的一面镜子。

从线上到全渠道

双十一的发端，曾经只是电商网站的无奈救命之举。

阿里巴巴CEO张勇曾坦言，2009年决定做双十一是因为“没有办法，只想活下去”。他回顾当时称，那时刚开始做B2C业务，所有的品牌企业刚开始接触互联网，但是怎么做还不清楚。当时还叫淘宝商城的天猫需要被记住。

谁曾想到，曾经力求活命的电商会将线下围剿得门可罗雀。但谁又曾想到，随着线上流量红利的消失，电商不仅要出人出力出技术来改造线下门店，还要带着这些线下小伙伴一起组团去刷双十一。

走到第十年，双十一已经成为一场线上线下全渠道的零售狂欢。各大电商在今年双十一前发布的攻略主题都是向下走。

京东方面对《华夏时报》记者表示，今年双十一京东将与60万家门店一起携手。其中不仅包括京东之家、京东便利店、京东X无人超市等业态，还包括京东与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作的创新门店。而据记者了解，主打即时配送的京东到家也成为此次双十一的重要战场。

苏宁方面除了宣布今年双十一将与拼购、物流、金融等产业集体联动外，还对《华夏时报》等媒体记者透露，今年其参与双十一作战的线下互联网门店数量已经达到一万家。而苏宁智慧零售大开发战略的目标，则是未来3年开出两万家互联网门店。

阿里系除了天猫、淘宝、口碑等阿里系APP外，盒马鲜生、银泰、居然之家、大润发等线下门店也都参与了今年的双十一。天猫总裁靖捷在发言中称，400个城市中已经完成数字化改造的20万线下门店和50万导购，都被纳入了今年双十一活动的范畴。

除了这些电商平台外，一些新兴的新型电商也已经试水线下。今年9月短视频电商一条在上海3店同开。小红书、寺库等电商也都在线下纷纷开启快闪店。

小镇的购买力

十年双十一间，电商的向下走不仅仅是到线下去，同样重要的还有到低线去。有句话叫，得小镇青年者得天下。

双十一前，电商们早已通过赋能或者自营的模式，在低线市场跑马圈地。

靖捷在上述发言中称，阿里的低线市场如村淘、零售通、天猫小店等将参与今年的双十一，三四线城市及农村地区将会是今年的业绩增长来源之一。阿里零售通此前宣布将在2018年覆盖100万家小店。而在苏宁过去10个月新增的近6500家互联网门店中，苏宁易购县镇店的总数占据2/3。此外，有数据显示主攻县镇市场的京东家电专卖店在三到六线市场已经开了上万家。京东此前还宣布了百万便利店的计划。

以拼多多为代表的社交电商的崛起，也让低线市场的潜在购买力得以凸显。微信的月活跃用户此前已经突破10亿。某电商企业高管曾在采访中对《华夏时报》记者表示，拼购一个非常实际的作用就是最低成本的拉新，此外还能加速用户的低线化和多元化。

电商向下走背后，互联网流量正遭遇增长瓶颈。QuestMobile数据显示，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，全年仅增长0.61亿。而随着拉新成本越来越贵以及线上流量红利日渐消失，三四五线市场成为电商巨头激烈角逐的新战场。

中国电子商务研究中心主任曹磊曾对《华夏时报》记者表示，电商已发展将近20年时间。但20年过去，网购在社会消费品零售总额中的比例才达到15%左右，电商平台迫切需要开辟新的市场。

苏宁易购总裁侯恩龙也对《华夏时报》等媒体记者表示，纯电商购物的黄金十年已经结束。双线购物也已不能满足消费者的个性化需求，市场遇到了“需求向上、流量向下”的消费两极。

跨境电商需求爆棚

消费者的需求向上在今年双十一中格外凸显。

11月5日-11月10日，首届中国国际进口博览会在上海举行。各大电商纷纷开启了全球扫货模式。阿里宣布了未来5年全球2000亿美元进口额的计划。苏宁与京东也都各自宣布了千亿元规模的采购订单。此外，进博会中，网易考拉也宣布了近200亿元的订单、寺库宣布的扫货金额则为1亿美元。

消费者对进口商品的需求强劲只是消费需求升级的一个缩影。从国家统计局发布的国民经济运行情况来看，今年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率为78%，比上年同期提高14%。

消费升级是拉动经济增长的重要引擎之一。高毛利的生鲜热销，被看做是消费者餐桌升级的信号。而此前诸多零售企业也已经加入到线下生鲜超市的开店大战。

盒马鲜生创始人侯毅此前表示，2018年内盒马鲜生的门店数量将突破100家。11月5日，阿里巴巴董事局主席马云还到访了进博会所在地的盒马会员店。而京东7FRESH总裁王笑松此前则宣布了未来3-5年将在全国范围开设1000家门店的计划。此外，今年上半年永辉新增超级物种门店19家。而美团在北京开出首家小象生鲜门店之后，今年7月又有两家门店在无锡开业。

事实上，无论是拼多多在低线城市的红火热闹，还是高端泡面的持续热销，抑或是龙虾等生鲜食品的“销售逆袭”，都是不同人群消费升级的不同缩影。有业内人士对记者分析称，消费升级并不是单纯看价格，而要看市场是否能够满足消费者对品质和服务的需求，更多在于生活方式的转变。

历经十年，双十一早已与各行业紧密联系。马云在2017年就曾称，双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步。而走到第十年，双十一又将倒逼零售业发生哪些变化？

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）