白酒业是否需要“国美”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 王慧 北京报道

   “涨”还是“不涨”，“涨”又该涨多少？无论是白酒生产商还是销售商，最近一个月几乎每天都处于矛盾之中。
    而在这种矛盾的背后，是中国白酒传统销售渠道中庞杂的利益关系。在这一利益关系的大背景下，一次简单的国税调整，再次揭开了国内白酒传统销售渠道的种种弊端。记者在采访中注意到，此次白酒的调价风波也引发了行业内对于白酒销售渠道创新的关注。

传统渠道的弊端
    在传统渠道下，这是一场艰难的博弈。
    横向来看，价格是目前各品牌高端白酒抢夺市场份额的重要砝码，先于竞争对手提价意味着要陷于被动，甚至可能因此牺牲市场份额；纵向来看，价格维系着高端白酒生产商与销售商之间既定的平衡关系，任何一方的提价都会影响另一方的利益。
    既然这样，众商家纷纷选择了静观其变。记者在对白酒销售各个环节的采访中注意到，尽管消费者对于目前白酒提价已经开始做好心理准备，可是作为销售商，显得更加慢热，几乎众口一词慎言提价。正如一位白酒经销商所言：“对于消费者，这几十块的提价不会让他们放弃喝酒，可是，这几十块的提价却会给竞争对手一个机会。”
    这位白酒经销商告诉记者，目前国内高端白酒市场的终端销售价格，几乎都是各个地区的销售商自行定价。而他们定价的依据，一是以茅台、五粮液以及其他竞争对手的价格为参照，二是以周边市场同类产品的价格为参照，确定一个最合适的价格。在这种相对稳定的平衡体系下，谁要擅自提价，不但会导致竞争对手的反击，还会遭遇其他渠道的窜货。
    记者在采访中注意到，在传统销售渠道模式下，价格已经成为制约高端白酒市场竞争的主要因素，而从另一方面，也成为掣肘消费市场培育的主要障碍。

白酒行业的“国美模式”
    市场往往是这样，当一种模式弊端重生的时候，新型的模式就会出现。
    “事实上，高端白酒的消费者在选择购买地点时，很少是依据价格货比三家的，他们更关心的是买到白酒的真假。”长期从事高端白酒销售的华致酒行董事长吴向东告诉记者，10年前，他开始与五粮液联手合作，在短短数年时间将金六福打造成为国内白酒行业的一个传奇，5年前，随着国内高端白酒市场开始形成，多年的白酒销售经营开始让他意识到，传统渠道对于高端白酒市场并不是最适合的。
    “要说买家电，大家都会选择国美、苏宁，但是要说买酒，却没有想到去哪买，因为到哪买大家都觉得不放心。”吴向东认为，这种消费习惯的培育将会成为高端白酒销售渠道变革的切入点。这也让吴向东下定决心，将华致酒行定位于一种介乎于传统渠道和厂家直营店之间的一种白酒销售创新模式。
    而这种模式更被看做是将传统渠道和厂家直营两种模式优点的一个嫁接。厂家直营的优势在于，企业对终端有着完全的控制力，可以有效地管理好门店并建立管理机制；而传统渠道的优势则在于，可以利用社会的资源和资金，实现销售市场的快速扩张。但前者的劣势在于，受制于资源和资金的限制发展速度会较为缓慢；而后者，缺乏对经销商的控制力。
    对于这一渠道模式的创新，吴向东分析认为其生存的依据：首先是有消费需求，而质量的保证则是消费者在消费产品的同时，需要获得的服务；其次，从渠道而言，终端商生存的根本点在于能够拥有高利润率的产品，同时能够得到稳定的供货，因此，统一的渠道必然拥有强势地位；其三，对于厂家而言，未来高端白酒销售的着力点不应该放在产品的销售量以及利润上，而是要通过这一渠道建立与有效消费群之间的信息沟通平台，建立自己的消费数据系统，这将成为未来竞争的最大资本。

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