汽车电商蜕变

　　■翟亚男

　　如果说2013年汽车电商还仅是一个概念，那么经历了2014年的蜕变，汽车电商已经越发鲜活。没有身份的限制，整车厂、垂直类网站、经销商以及传统电商等纷纷入局；不受内容的制约，整车、二手车、配件、汽车金融等全覆盖；营销各出奇招，全款购车、买断销售、低价竞拍无不抢足眼球。

　　毫无疑问，2014年是汽车电商真正的元年。在“真元年”中，汽车电商却遭受着“伪电商”的质疑：线下转化率低、无法完成交易闭环、尚未实现常态化经营……“真伪之辩”成为所有汽车电商绕不开的话题。

　　蜕变已然开始，汽车电商能否化茧成蝶，一切都交予了即将到来的2015年。

　　力量交集

　　据罗兰贝格预测，中国O2O汽车电商销售额每年将以30%左右的增长率发展，预计到2016年交易额将达到近2250亿元。在此背景下，无论是整车企业、经销商还是传统综合电商、汽车垂直网站，都纷纷布局汽车电商平台。

　　不过要说2014年汽车电商竞争最激烈的群体，非汽车类垂直网站和传统电商莫属。汽车之家、易车网、新浪汽车、搜狐汽车、大搜车、平安好车等网站的加入，把汽车电商推上了新的量级。凭借强大的细分用户群、社交性以及对汽车行业的了解，这类网站在2014年分到了最大一块蛋糕。但挑战依然存在，为了平衡汽车厂商和经销商的利益，往往要做出妥协，在汽车之家副总裁马刚看来“这也是最困难的一步”。

　　除了垂直类网站，传统电商如天猫汽车、京东、苏宁也在汽车分类领域开始角力。类似天猫这样的传统网站，其用户已经有网购和支付习惯，背后的大数据是其杀手锏，但对细分用户和线下资源整合度不足又是其弊端。尽管都是“摸着石头过河”，但这类网站已将触角伸向了二手车领域。

　　与此同时，新的电商交易形式又应运而生。上海大众在年初即与苏宁易购达成战略合作协议，共同建立了汽车电商交易新型平台，将汽车独立电商平台与传统电商平台融为一体。因为，在苏宁易购上的上海大众汽车电商平台，不仅仅包括了新车销售，还包括了原装配件销售、汽车保险认购等环节。

　　在种种力量交集博弈中，汽车电商正在努力前行，成绩单也被屡屡刷新。

　　成长之痛

　　作为电商每年一度的狂欢派对，汽车电商也以极大的热情参与了“双11”，今年有超过50个品牌、300款车参与了线上销售，而创造的种种纪录更是让人瞠目结舌。

　　粗略算下来，仅“双11”期间天猫、汽车之家、易车网3家的累计订单量就已突破60万辆。但这样热火朝天的“双11”又究竟给车市贡献了多少销量呢？根据中汽协的最新统计，11月汽车销量209.09万辆，相比10月的198.72万辆，增量仅为10.37万辆，这让外界不禁惊呼：“‘双11’的销量都去哪儿了？”线上订单线下转换率低再次被诟病，11月未转化为线下提车的电商订单基本已是“竹篮打水”。

　　在不断的摸索中，汽车电商一直也在寻找打开真电商的法门。今年，汽车之家提出了“全款购车”才是真电商的说法，并表示全款购车可以打造更顺畅的交易流程，消除价格敏感、建立双方信任。然而，在易车网CEO李斌看来，在哪儿支付并非用户最关心的问题，界定电商与集客的标准应该看是否最终成交。

　　尽管各持己见，但从业内人士的普遍观点是，汽车电商要想撕去“伪电商”的标签，势必要实现真正的常态化，而不是年年只过“双11”。

　　等待破茧

　　“目前汽车电商已进入2.0阶段，不过本质上仍然是线上营销的优化版，并未实现在线销售日常化。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人张君毅称。他认为，目前尚未有一款车型是依赖网络销售获得成长的。

　　对此，易车网方面表示，易车网已于今年9月与广汽本田签订了为期三年的合作协议，将在易车网上全国独家发售为网络购车用户定制的车型。“今年易车网‘双11’的主力是易车网旗下两大常态化电商平台易车商城和惠买车，而非简单的限时促销。”易车网副总裁槐洋介绍。汽车之家同样也于今年6月推出了“车商城”，而爱卡汽车更是打造了横跨一个季度的“12周年感恩季”，并表示这将成为其常规产品，同时还推出了针对购车和用车细分市场的移动端APP“爱买车”及“爱用车”。

　　“在车企、电商平台和经销商之间，寻求到一条可以长期稳定合作的道路，才是真正实现汽车电商常态化的根本所在。”三家汽车垂直网站一致认为。“汽车电商和车企、经销商之间只能越走越紧密。”马刚强调说，“汽车电商让经销商的运营成本大大降低，汽车电商转型为销售渠道之后，只会是线下销售渠道的补充，最终大家的目的是一致的。”

　　目前已有汽车电商开始了新的尝试，即买断销售。汽车电商向经销商买断一部分产品，后者迫于销售任务压力，因此愿意以低于市场的价格批量性地卖给电商，电商再以具有市场竞争力的价格将车型分销至其他城市或同一城市的其他区域。实际上，部分电动车企业已开始运作这一模式，特斯拉、宝马i3等车型就在利用现有经销商体系做线上直销，线下经销商只负责展示与服务，不承担库存。

　　从丑陋的蛹到美丽的蝶，蜕变的过程无疑是痛苦的。经历着孕育和煎熬的汽车电商们，但愿都能在2015年收获一个蝶舞的未来。

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