谁还敢卖特斯拉？

■丁玲

    特斯拉急了。入华两年、三任总裁，特斯拉频繁的高层人事变动透露着其对中国市场表现的不满意。
    12月12日，特斯拉中国证实，特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧瑄即将离职，由今年4月加入特斯拉中国、负责超级充电站项目的朱晓彤接手。而此时距特斯拉中国区第一任总经理郑顺景正式离职才半年时间，离吴碧瑄加入特斯拉并担任副总裁也刚满一年。
    变动来得很突然。就在12月2日，吴碧瑄还在特斯拉进入中国一周年庆典时感慨：“时间过得真快，一年了。感谢中国团队每一个人的努力，我天天在见证历史。我坚信有一天我们一定把蓝天带回来。”至于离职原因，特斯拉中国并未给出明确说明，只称：“根据公司相关政策，我们将不公开讨论内部人事问题。”郑顺景离职时也仅表示“因个人原因离开”，并未做过多解释。
    尽管特斯拉方面希望安静地度过高管人事变动，但关于特斯拉高管人事变动的各种猜测甚嚣尘上。这其中，未完成销量目标或是主因。
    特斯拉今年第三季度财报显示，第三季度营收为8.52亿美元，同比增长97.7%，净亏损为7470万美元，超过2013年全年亏损（2013年特斯拉全年净亏损为7400万美元)，比去年同期净亏损的3850万美元扩大近1倍。
    而在中国这个被特斯拉创始人马斯克看来是世界上最大的豪车市场，由于产能制约以及限购等中国市场的特殊原因，特斯拉的实际销量远未能达到他的预期。海关进口部门向大智慧提供的数据显示，自今年4月特斯拉在中国正式交付第一辆Model S至10月底，国内已累计进口特斯拉Model S车型3541辆，但终端上牌量却仅有1000多辆。这与马斯克规划的2014年在华销售5000辆的目标相去甚远。
    冲突还在于，特斯拉因为无法快速解决急剧膨胀的订单量与有限供应量以及中国市场充电设施不完善之间的矛盾，导致部分消费者对特斯拉的区别服务怨声载道，甚至出现车主提车后愤而砸车的偏激事件。
    与此同时，竞争对手也已经兵临城下，打破了特斯拉独霸中国新能源豪车市场的局面。9月，宝马的两款新能源BMW i8、BMW i3正式上市。其中i3推出纯电动豪华版和增程版两款车型，售价分别为44.98万元和51.68万元。
    面对这样的形势，特斯拉显得束手无策，只以更换中国市场负责人来应对。这种频繁的高层换血，特斯拉究竟能从中获益多少呢？
    高管与普通员工不同，企业的总裁掌握着公司的航向。每个总裁有各自的风格，每一次的变动都意味着企业需要一定的时间建立一个新的生态系统。高层的稳定对于入华刚刚两年的特斯拉而言的重要性不言而喻。
    更为现实的一点在于，前两任特斯拉中国区负责人任期内的成绩亦可圈可点——郑顺景时期，特斯拉初到中国，在品牌推广、服务理念传播上功不可没；吴碧瑄任期内，特斯拉与政府关系提升，并与上海、杭州、广州、西安和武汉等地方政府达成协议，在这些城市的特斯拉车主可以获得政府的“新能源汽车”牌照，销售网络建设与充电设施建设也都逐步打开了局面。
    事实上，特斯拉需要正视的一个问题是，特斯拉总部对于中国市场发展的困难预计不足。这在其刚刚进入中国市场时就有所体现。因对中国市场环境知之甚少，没有完全拿到政府相关部门的审批文件，特斯拉在中国的首家体验店在租下近一年后才得以正式营业。
    随后，特斯拉被拒绝在中国新能源汽车推广目录之外，在超级充电站的建设上也没有得到政府和关键企业如国家电网等的实质性帮助，转而与银泰中心、望京 SOHO 、中国联通、招商银行、民生银行等中国众多企业建立起战略合作伙伴关系，甚至借助有财力的铁杆粉丝，开展“目的地充电项目”和充电站建设。
    中国与美国的市场环境大不相同。企业在中国市场的发展在一定程度上要依赖与政府的关系。从特斯拉选择的继任者可以看出，现在特斯拉对于这一点尤为看重。据了解，朱晓彤具有创办企业的经历，在拓展业务以及与所在地区政府打交道方面颇有经验。
    需要提醒的是，无论是企业的发展，还是政府关系突破都需要时间积累。特斯拉需要耐心，再好好研究一下中国市场。

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