电商营销不拼价格美的“精品战略”跑赢市场

　　“双十一”还没来，电商界有两件事引发关注：一件是国家工商总局约谈十大电商,要求参会电商认真梳理以往促销活动中出现的问题；另一件是美的集团发起“网购逗逼宣言”活动，倡议“精明购，不忽悠”，与之呼应的是美的推出了一系列的精品，受到市场欢迎。

　　其实，“双十一”狂欢背后的隐患几乎已经成了“公开的秘密”。北京市工商局就表示，根据近两年的数据统计，每年11月是网络购物投诉的高峰期，“先提价、后打折”虚假促销、产品质量瑕疵、假冒伪劣、拖延维修等问题都是消费者受到侵权的“重灾区”。今年在“双十一”开始前，工商总局约谈十大电商平台，要求梳理商品价格，严防虚构优惠促销。而历经多年的网购狂欢，“忽悠陷阱”也早已被消费者看穿，这种唯低价至上的吆喝式促销也越来越难让人买账。

　　不仅是消费者，厂商同样也为“双十一”感到头疼不已。据奥维咨询白电事业部总经理何金明介绍，空调电商市场在今年1-7月保持了强劲增长势头，然而8、9月份出现了罕见的负增长。这固然有异常天气及经济下行压力增大的影响，但各方未投入太多线上促销资源、全力备战“双十一”的心态，也是造成“旺季不旺”怪状的动因。

　　早在2012年电商企业打得最火热的时候，就有不少业内人士预言，电商企业不健康的价格战方式，短期看是消费者获益，但长期看必然会导致市场的不健康发展。

　　在今年的美的集团科技总结大会上，董事长方洪波也表示，从外部环境看，整个中国家电业和国际品牌的差距在加大，国际化程度低；从内部来看，大规模、低成本、渠道拉动的“三板斧”优势已经不复存在，创新必须快马加鞭，只争朝夕。人口红利时代的低成本竞争优势早已失去，惟有精品战略才是经济和消费结构升级的主题。

　　事实上，消费者也渐渐地从价格为主导的优惠消费观向以价值为主导的实惠消费观转变，中怡康时代研究总经理贾东升透露，从今年上半年开始，家电网购市场竞争焦点已逐渐从价格转向服务和体验。据中怡康调查显示，选择便利性等中后期体验作为购买要素第一位的消费者占47.6%，与选择价格的49.1%之间已相差无几。

　　“自杀式”降价行为附带来的品质降低、虚假宣传、恶劣售后令单纯的价格促销策略渐渐褪去光环，相反地，从消费者角度考虑推出品质好、满足新需求的产品则大受欢迎。比如美的今年新开发“智能防着凉”技术的儿童空调，能自动监测小孩“踢被子”并适时调整室内空气环境，首批上市的十万套产品不到一个月就被预订一空。在刚刚结束的第116届广交会上，美的集团重点展示了M-Smart智慧家居、K.I.S.S全系列厨房套系解决方案、第三代太阳能空调、crown洗衣机、多彩面板冰箱等具有自主创新科技含量的新品，吸引了行业及国内外采购商的极大关注。

　　有电商观察专栏说道，“随着消费者理性消费的回归，以假乱真、以次充好、先升价后打折的伪促销逐渐失去市场，像美的这样的家电巨头提出‘精品战略’，其实是对消费者精明消费的回应。”

　　专攻精品路线的美的集团已经尝到了甜头。今年前三季度实现营业收入1091亿元，同比增长16.4%；归属于母公司净利润89.5亿元，同比增长49.2%，用出色的精品换得亮丽的市场成绩。“十一”黄金周期间，美的冰箱市场零售量和零售额分别取得了同比增长29.5%、35.2%。根据国家统计局行业企业信息发布中心去年3月的统计结果显示，美的电饭煲、电磁炉、饮水机、电水壶、电压力锅连续多年处于行业遥遥领先的地位。

　　美的集团董事长方洪波前不久表态，美的经营转型的核心是企业可持续的盈利能力的构建，“从做大到做强，从量大到质强，培养技术创新和产品创新能力是美的唯一的选择。”看来，在电商时代，美的的“精品战略”将会持续下去。AD

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