万达广场：精雕铸大器

华夏时报记者 王冰凝 北京报道

    《礼记》云：“玉不琢，不成器。”万达广场从一代产品到三代产品不断雕琢不断走向成熟，正体现了这种精雕细琢铸大器的执着精神。

    8月25日，本报记者从万达集团商管公司获悉，今年10月底将于昆明诞生第100座万达广场，中国商业地产的标杆品牌将正式进入“百城时代”。而在8月28-29日举行的2014万达商业年会（以下简称万商会）上展示的万达广场数量达到惊人的160座，其中包括新发布的2015年和2016年计划开业项目50多座，大部分集中在像四川广元、河南安阳、黑龙江佳木斯等三四线城市。

    “万达的商业模式小城镇照样可以做，我们现在已经在一些县城做。万达广场分成A、B、C、D四个级别，最终万达广场会走入很多县城。”万达集团董事长王健林说。

    随着万达宝贝王正式发布，万达集团正式进军儿童产业，万达广场第三代城市综合体产品也在不断创新不断完善，而万达广场在三四线城市渐成“燎原之势”，也让业界惊叹其商业模式已经具备了“化腐朽为神奇”的能力。

逆势生长

    上半年全国经济运行普遍放缓，房地产业更是面临着极大的困难与挑战，在这样严峻的形势下，万达集团资产达到4600亿元，同比增长21%，收入920.7亿元。而作为万达集团的核心产品，万达广场更是实现了逆势增长。

    “截至2014年6月30日，万达集团商管公司新开业5家万达广场，累计开业90家店；上半年租金收入50亿元，同比增长36%；租金收缴率99.9%，继续保持全球领先水准，商管公司已连续七八年保持99.9%以上的租金收缴率。上半年万达广场总客流达到7.2亿人次，全年有望超过15亿人次。”王健林在万达集团2014年上半年工作总结时指出，去年上半年万达广场总客流是5亿多人次，今年上半年客流同比大幅增加，再次证明线下和线上不是非此即彼的冤家，人们去线上购物，也需要在线下进行体验消费。这些数据，让我们对万达广场这种以体验业态为核心、综合性的生活中心抱有绝对信心。

    事实上，以“万达广场”命名的城市综合体不仅是万达集团的核心产品，也是目前国内外领先的商业地产产品，具有显著的社会经济效益。

    本报记者从万达集团了解到，万达集团作为全球商业地产行业的龙头企业，已在全国开业94座万达广场，持有物业面积规模全球第二，计划2014年开业24座万达广场，持有物业面积2203万平方米，成为全球规模第一的不动产企业。

    “万达广场城市综合体为商贸、文化、娱乐、体育、餐饮等第三产业提供广阔的发展平台，从而带动所在城市的产业结构调整；全方位满足和创造新的消费需求，从而有效拉动和刺激消费；打造新的城市中心，完善城市区域功能，促进城市均衡发展；创造大量的就业岗位；汇聚了众多国内外知名企业，实现商业持续繁荣，创造持续巨额税源。”万达集团相关负责人指出。

第三代产品

在创新中自我完善

    而作为万达集团的核心产品之一，万达广场也在不断精雕细琢，不断创新和完善。

    事实上，万达广场布局全国以来，一直在根据外部环境的变化不断进行着新的调整。万达广场产品经过了第一代的单店到第二代的组合店，总结了前两代产品对于当时市场环境的不适应性后，万达第三代产品——“城市综合体”应运而生。

    2005年后，万达广场升级至第三代。作为城市综合体，万达广场包罗万象，涵盖了大型商业中心、五星级酒店、高级写字楼、公寓、住宅、国际影院等多重业态，真正实现了购物、办公、居住、娱乐、休闲的多功能复合。大商业部分开始全部持有，业态配比更为科学合理。

    作为万达广场产品的重要“标配”，万达百货和万达广场内的酒店、娱乐、餐饮及其他品类的零售企业为消费者共同构筑了一个充满休闲乐趣和丰富购物体验的活力空间，加之万达广场现代化的建筑群落和极为便利的交通组织，一经落成，便成为当然的城市中心。万达百货身处其中，坐拥庞大客流，获得来自万达广场城市综合体的全面滋养。

    而据记者了解，目前万达百货分别以高端奢华店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店四种店态形式，适应不同地区和客群的消费需求。目前占万达百货总店数85%以上的是以服务年轻、时尚女性和新兴家庭为主的时尚流行店。而未来，万达百货仍将努力在商品定位、服务标准、营销模式和店面装修设计等方面塑造经营与服务的特色。

    “万达百货主要应在产品结构上弥补购物中心的空缺，增加购物中心的产品丰富度，增强消费乐趣。在百货和购物中心之间，顾客各取所需。”业内人士认为。

    2014年上半年，万达百货收入111.3亿元，完成全年目标的44%、上半年目标的108%，同比增长62%，净利润目标也超额完成。王健林认为，这是万达百货三年来第一次全面完成半年目标，也证明，尽管线上购物快速发展，但线下业务只要调整到位、方法对头，同样可以创造好成绩，“百货已死”的说法是站不住脚的。

    中国购物中心产业中心主任郭增利则认为，“我认为万达百货是成功的，其实现了万达地产部分的快速扩张，带活了一个新建商圈。假如万达不自己做零售，没有哪个百货公司的开店速度能够与万达广场开业的速度一致。从万达整体的商业地产、购物中心总收入看，万达百货不可或缺，发挥了非常好的领导作用。”

    而最近发布的万达宝贝王，也将成为万达广场的“新标配”。记者从万达儿童娱乐了解到，到今年年底，万达广场开业数量将达到109家，并且以每年超过25家的数量递增，万达宝贝王依托万达广场进行扩张，将迅速实现全国布局，产生连锁效应与规模优势，将中国儿童娱乐产业提升到国际水平。

    “进军儿童产业，万达除看中了中国儿童产业发展空间巨大之外，也是在进一步丰富和完善万达广场的体验业态。”万达儿童娱乐相关负责人说。

    随着全民电商时代的到来，商业地产巨头纷纷重整旗下商业的业态配比。万达宝贝王正是作为推进万达商业地产模式创新的重头戏应运而生。而万达广场第三代城市综合体产品也正在日臻完善。

    “万达百货、万达影城、大歌星、大玩家、综合超市和万达宝贝王六大主力业态填补城市空缺。”万达广场在此次万商会项目推介中，已经将万达宝贝王作为主力业态。

成功布局三四线城市

    在创新中不断完善的万达广场也因其具备超强适应能力的商业模式，而呈现出所向披靡的能力，万达广场目前已经迅速下沉至三四线城市，并渐成“燎原之势”，让业界惊叹其商业模式已经具备了“化腐朽为神奇”的能力。

    近年来，中国三四线城市强劲的发展空间且吸引力巨大，居民消费理念及收入水平大幅提高，希望得到更优质的商业配套服务，这为包括万达广场在内的商业地产品牌提供了机会，而来自品牌商渠道下沉的诉求也催生了中国三四线城市的商业蓝海。

    由于万达广场每年开业的数量保持在20个以上，并非每一个项目都被看好，其中既包括金华这样的浙中城市，也包括满洲里这样的边陲小城。

    金华弱市强县特征明显，城市容量有限，且商业不发达，新增商业综合体暂无成功案例。据记者了解，万达到来之初曾一度不被看好，但万达带来的是金华体量最大、业态最全、档次最高的商业项目，开业3天客流量竟达到73万人次，营业额超过3500万元，此后经营业绩一直良好。

    而满洲里项目因为地理位置偏远、自然环境恶劣、资源严重匮乏，大型商业项目一直不敢涉足。不过本报记者从万达了解到，虽然开业前经历了多次招商后掉铺，但通过增加餐饮业态、引进高品质旅游纪念品品牌“欧典艺术品商店”、打造“玉石文化节”等举措，提升了商家信心并满铺开业，盘活了客流和销售。目前，满洲里万达广场已经成为中俄蒙边界的商业明星，并为业界所效仿。

    “对于很多城市而言，万达的开业早已超越了商业范畴，万达带来的是全新的生活方式，提供的是与国际化直接接轨的机会。”万达集团相关负责人认为，万达进入三四线城市不光是规模效应，万达广场产品的成熟在于即使在困难的市场环境下，依然有能力化腐朽为神奇，真正做到升级当地商业，为消费者带来全新的消费体验。

    “2015年，北区在立足一二线城市商业中心继续保持持续稳定增长的同时，重点推进三四线城市的布局，也是北区全面开拓三四线城市商业中心发展的全面开局之年。一二线城市打造区域中心，迅速成为区域商业中心；三四线城市打造城市中心，迅速成为城市商业中心。“在此次万商会项目推介中，万达广场已经将三四线城市作为了发展重点。

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体验业态成制胜法宝

    电商自2012年以来井喷式的吸金能力，横扫众多传统百货业。然而，在以万达广场为代表的传统商业中心，体验式商业的迅速崛起却让万达广场从容应对电商狂飙突进，不仅发展速度势不可挡，而且所到之处依然大受欢迎。

    “为什么万达广场如此受欢迎？因为我们看重购物者的体验。除了购物，多于一半的店铺都用来提供餐饮和娱乐。”万达集团董事长王健林一语道破天机。王健林还曾表示，将逐步提高体验业态占比，把体验业态的占比从原来的不低于50%增加到60%。

胜在“体验式商业”

    而万达广场作为具有前瞻性的商业地产代表，已经由原来的简单购物式消费向体验式消费转变。

    事实上，万达广场一直以来都在顺应时势，不断自我调整、自我创新，其从2005年第三代万达广场产品——城市综合体应运而生，就在不断整合旗下商业的业态配比，向体验式购物中心转变。

    早在万达集团的2013年度上半年工作总结会上，王健林就提出，万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。万达集团要求，2013年四季度以后开业的万达广场，二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年之前把已经开业的72个万达广场二楼业态调整完。而去年以来新开业的万达广场体验业态大幅增加，占比均超过50%。按照万达规划，3年内，这一比重将要提升至60%。

    随着人均收入水平的提升，社会中产阶层占比逐渐增大，人们消费需求不断发展升级，越来越多的消费者已经不能仅仅满足于在商场购物，而是出现了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多方面的消费诉求，同时，消费者对于购物环境的要求也越来越高。这一需求延伸到生活各个领域，“体验式商业”应运而生。

    所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。

    从长远看，电商相对单一，无法全面取代百货商场“体验式消费”的功能，集合多业态、一站式消费的商业综合体的作用是电商难以取代的。

    目前的万达广场正在不断调整业态向体验式商业靠拢，新的体验式商业项目，不仅在商业业态上显现零售化，在购物环境设计上更强调主题性、设计性，全方位增加消费者的体验性和互动感。

    据业内人士称，各地万达金街恰是不约而同地凸显了这一特征。比较多处万达金街和各地大商业不难发现，金街在空间和时间上的灵活性和开放性上往往更具优势，这也成就了金街在业态选择和经营模式上同大商业形成有力的互补。这让酒吧、健身、早教、美容美体、咖啡等这些无法在购物中心内施展拳脚的体验式业态，很容易在这里扎根立足。

业态不断创新

    此外，万达广场的业态也在不断丰富和创新，更加凸显其体验式商业。

    去年，万达集团董事长王健林就曾透露，将研发综合儿童业态：“日本、韩国已经有此类业态，但国内还是空白，为了做得更好，我们决定自己研发。万达广场万达宝贝王儿童乐园将把零售、游乐、早教、亲子餐厅等产品融为一体，推出后将使万达广场的黏性更高。”

    近日，万达宝贝王已经成功面世，该项目亦是万达集团向体验式综合业态转型的重要战略之一。

    据悉，万达宝贝王将成为万达广场标配，并依托万达广场进行扩张，迅速实现全国布局，产生连锁效应与规模优势，将中国儿童娱乐产业提升到国际水平。万达儿童娱乐相关负责人指出，万达宝贝王作为万达广场的重要组成部分，将进一步丰富万达广场的体验业态，积聚更多人气，提升万达广场的综合效益。

    “美国购物中心的体验业态占比达到45%甚至以上，儿童体验占了很大比重，体验业态出售的不是商品而是体验服务，最终会将体验服务引向体验销售，将单一商品的组合变得多层次、多元化。这是购物中心的发展趋势，也是万达努力的方向。”万达集团相关负责人称。

    8月22日，万达集团创新的新一代核心产品——万达茂首个项目在南宁开工。作为万达集团“第四代综合体”，万达茂更是将文化、休闲娱乐融入了购物过程中。

    万达茂是万达集团在世界首创的大型室内文化、旅游、商业综合体。所有项目完全室内，一年三百六十五天娱乐全天候，彻底解决气候对娱乐项目的影响。项目内容包括各类室内主题公园、电影科技乐园、国际影城等。作为万达集团创新的新一代产品，万达茂与万达广场相比发生根本改变，不再以商业为主，而以文化娱乐为主，零售占比低于25%，被业内人士称为万达第四代产品。

    万达2000年开始从住宅地产向商业地产、文化旅游产业转型，14年里万达产品已经历四代创新，从第一代商业地产单店、第二代商业地产组合店到第三代城市综合体，再到现在的第四代文旅商综合体——万达茂。“每一次模式创新都使万达跃上新台阶，万达茂的推出必将成为万达新的产业模式，其创新的体验式消费是电商和传统商业无法提供的，必将提升万达竞争力，扩大万达国际影响。”业内人士指出。（王冰凝）