伊利3.1亿冠名《爸爸2》海外引进模式能走多远待考量

来源：第一财经网

发布时间：2013-12-06 17:38:00

摘要：湖南卫视为《爸爸去哪儿》第二季专门举行的广告招标会上，伊利以3.1亿元的价格获得冠名权

12月2日，湖南卫视为《爸爸去哪儿》第二季专门举行的广告招标会上，伊利以3.1亿元的价格获得冠名权，打破了此前加多宝2.5亿元冠名《中国好声音》的纪录，同时也创下中国综艺栏目冠名新高。

虽然湖南卫视在11月初已经举办过一次大多数节目的广告招标会，但把《爸爸去哪儿》这一档节目单独拿出来招标。此前湖南卫视相关负责人向《第一财经日报》透露，《爸爸去哪儿》冠名费底价1.5亿元，硬广起价40万~50万元不等，此外还有合作伙伴方面的赞助费用。最终招标会上，伊利以3.1亿元的天价获得了独家冠名权。另据相关报道，蓝月亮、富士达电动车、乐视TV分别以7299万、5299万、4500万元成为该档节目的特约合作伙伴，插播广告则被多家厂商以5.2233亿元拿下，总广告额超过了10亿元。

艺恩咨询研究副总裁侯涛表示，对于这样高的广告招标额，背后也反映了国内电视节目商业运作达到了一个新的高峰，在版权引进、节目制作、市场包装、宣传推广、广告赞助等多个方面进入快速发展、爆发式增长的阶段。

不过，这并不代表国内电视节目创作能力已经成熟。侯涛指出，很多节目看上去不错，但很多都是海外引进模式。国内很多节目缺乏独创的自有体系，由于搞原创相对风险较大，国内综艺节目本身没有足够的研发投入，比直接购买海外模式投入更多，风险更大，因此还停留在学习别人怎么做的初级阶段。接下来的第二阶段是尝试中外合作制作节目，第三阶段才是独立创作并制作一些原创节目。

侯涛坦言，目前离第三个阶段还有一定距离。乐正传媒研发与咨询总监彭侃也表示，近两年，一些热门的节目差不多都是从海外引进版权，今年引进的数量已超过60档。但是，并非所有的模式节目都能获得成功，一些电视台引进了国外好的模式，受制作团队、运营推广等因素的影响，不能真正做到本土化，竞争力并不强。

可见，即便引入了海外一些模式，仍然有很大不确定性，因而综艺电视节目的广告也往往存在较大泡沫，巨额的综艺节目广告投入也伴随着巨大的风险。侯涛还指出，加上国内模仿能力很强，一些引进的综艺电视节目火了之后，很快有其他模仿者跟上，第二季、第三季的节目收视率也可能因此大打折扣。

事实上，综艺节目市场真正火爆也就是最近一两年。侯涛表示，这些节目主要在上星卫视比较多，其他省级台、地方台比较少。现在节目制作公司也不多，这里也有市场成熟的一个过程。业内专家指出，在这种情况下，优秀的综艺节目还是很稀缺，会导致大量广告主哄抬广告，屡屡刷新广告费，其中泡沫成分更大些，等到市场上有足够优秀的综艺电视节目时，并且形成权威的第三方广告效果评估体系，广告价格将趋于理性。