美国的国家营销

品牌战略专家 中央电视台品牌顾问  李光斗

    美国是世界上最会讲故事的国家，想到美国你就会想到：五月花号、自由女神、白宫——如今人们还会想到奥巴马：美国梦的象征——成功不仅仅是可能的，而且是必然的。
    同样，借着第二次就职典礼，奥巴马在美国民众面前、在全世界面前，再一次宣扬了美国梦，再一次输出了美国价值观。
    在奥巴马的演讲中，他首先重申了美国的建国精神，“所有人都生来平等，他们都拥有相同的生命权、自由权以及追求幸福的权利”，并表示，少数人的成功不是我们所谓的成功，我们要让每个公民都实现自己的美国梦。
    在演讲的最后，他呼吁道，“你和我，作为公民，都有为这个国家设定道路的权利。你和我，作为公民，有义务塑造我们时代的辩题，不仅是通过我们的选票，而且要为捍卫悠久的价值观和持久的理想发声。现在让我们相互拥抱，怀着庄严的职责和无比的快乐，这是我们永恒的与生俱来的权利。有共同的努力和共同的目标，用热情与奉献，让我们回应历史的召唤，将珍贵的自由之光带入并不确定的未来。”
    冰冻三尺，非一日之寒。不仅仅是一次演讲，美国价值观之所以能被全世界大多数人认可，不仅归功于总统们不遗余力的弘扬，更得益于好莱坞电影对美国价值观的不遗余力的宣传。不论是爱情片还是动作片，不论是科幻片还是剧情片，绝大多数好莱坞电影都在坚持并宣扬着美国的核心价值观——自由和平等。
    美国的国家营销之所以能如此的卓有成效，一个重要的原因就是所有的宣传都围绕着同样一个核心——人。而这也正是每一次的价值观输出都卓有成效的要义。
    《阿里郎》是最著名的朝鲜族歌曲，是最具代表性的朝鲜民歌，被誉为朝鲜人的“第一国歌”。曾经一场由十万余人参与表演的《阿里郎》更是被载入吉尼斯世界纪录，但观众们在看完这个破纪录的大型歌舞后会留下什么印象呢？会记住其中的演员吗？当然不会，因为十万人恰如十万台整齐划一的机器，他们只是按照预先设定的程序完成动作。十万人的表演看似壮观却极为机械，一个忽视了个体的集体凭什么能打动人呢？
    再回望伦敦奥运会开幕式，虽然花费有限，但观众记住了很多的个体，比如英女王、比如007的扮演者丹尼尔·克雷格、比如贝克汉姆、比如憨豆先生，也正因此，它被誉为最生动的奥运开幕式。这也是“无与伦比”的北京奥运开幕式差距所在。
    在奥巴马的第二次就职典礼中，《华盛顿邮报》拍摄了一张高清晰度的全景照片，网友可以通过Facebook在照片中标注自己或在场的朋友。仅仅一天时间，就吸引了千余人参与标注。可见，只有不忽视个体，营销才会卓有成效。
    国家营销的终极目的之一就是为品牌做广告。美国总统们总是不遗余力地利用任何一次机会为品牌做宣传，通过一次次炫耀性消费，展示其品牌的强大。
    美国总统的每次出访一定是“大阵仗、大排场”。空军一号庞大的机队、直升机、总统凯迪拉克座驾、总统卫队——美国总统出访时从不搞轻车简从，所到之处都是在为美国的品牌做“刷广告”。在一次出访印度时，奥巴马共带了2000名随行人员，包下两间酒店，订了870个房间。兵马未动，粮草先行。早在奥巴马从白宫动身之前，美国就已出动13架运输机和4架直升机，把各式装备以及20多辆豪华轿车运到印度。而在为期3天的采访中，美方配备了40架飞机和6辆防弹重型装甲车。奥巴马本人乘坐一辆绰号为“巴拉克移动堡垒”黑色凯迪拉克轿车——能抵御化学、细菌甚至炸弹袭击。
    不遗余力的宣传自然卓有成效，极大地突显了波音、凯迪拉克、西科斯基公司等品牌。空军一号的原型机波音747成为全球生产数量多、应用最广的远程客机；西科斯基公司生产的海王直升机、黑鹰直升机同样畅销全球，而凯迪拉克更是成为家喻户晓的豪华轿车品牌。
    不遗余力的宣传自然收到奇效。全球100个最有价值的品牌中，美国品牌就占了51个。在世界著名品牌公司interbrand公布的“2012年全球最佳品牌榜”上的前十名中的美国品牌就有：苹果、IBM、谷歌、微软、通用电气、麦当劳、英特尔。