阿里电商业务增长“摸石头过河”：如何撬开流量天花板？淘宝开打主播资源争夺战

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

直播近年来成为电商市场公认的增长引擎，围绕这一市场的变化与竞争也从未停止。

2月21日，有消息称，淘宝近日成立淘宝直播电子商务有限公司（下称“淘宝直播电商”），为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。当日，淘天方面对《华夏时报》记者确认了这一消息。

在希望更多“潜在头部”主播扎根自己阵地背后，淘宝这个直播电商老玩家正面临着内外两大考验，一方面是电商直播江山代有才人出，但淘宝自家头部主播的“梯队建设”却没能接上，另一方面，面对腾讯视频号、抖音、小红书等平台的流量争夺，2024年显然是关键一年。

持续加码直播

这次，淘宝要亲自下场操盘直播带货，扶持对象则是明星、KOL、MCN机构这些有潜力成为头部主播的人群。

《华夏时报》记者从淘天了解到，近日成立的直播电商公司，将由淘天直播运营团队操盘，主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供为期半年的“托管”服务，并且不以盈利为目标，而是以孵化新主播为主要动力，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式。待“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

需要提及的是，作为电商直播平台的淘宝直播自己下场，难免让外界产生其既是裁判员也是运动员的担忧，

对此，该公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场，“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”

从阿里集团的角度来看，淘宝直播电商的成立，是对阿里集团CEO吴泳铭今年2月上旬财报会上发言的快速反应。他在2月7日的业绩电话会议上曾表示，2024年对于淘天集团是综合能力提升之年，也会是一个投入的大年。他当天还表示，阿里集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力。

当天发布的阿里2024财年Q3财报显示，包括双十一的去年第四季度，淘天集团营收1290.70亿元，占到阿里当期收入一半左右，但同比增长仅为2%，599.3亿元的经调整EBITA是集团整体的1.3倍，同比增长也只有1%。多位业内人士在跟《华夏时报》记者交流时认为，淘天增长速度放慢的原因之一在于，电商去中心化时代综合电商的流量遇到天花板。

淘天此前已经在做出改变。在更早的2023年末，吴泳铭宣布自己兼任淘天集团CEO的同时，还宣布淘天集团的组织架构以及人事变化，其中原淘宝直播负责人程道放依然带领淘宝直播及内容事业部。

2月20日，阿里巴巴港股价格盘中一度涨近3%，达到2月14日农历新年开市以来高峰，最终收于72.9港元，涨1.04%。

流量遭遇分食

作为直播电商的老玩家，阿里很早就注意到了这个增量市场的重要性，2023年直播也被定为淘系电商的五大战略之一，同时在电商去中心化时代它面临的压力也最大。

一方面，自薇娅、李佳琦等淘系大主播不再一骑绝尘，董宇辉、小杨哥等新一代头部主播横空出世，淘系却一直未能出现能与之较量的头部力量。而在主播格局发生变化的背后，当直播成为电商市场的巨大流量入口，抖音、腾讯视频号、小红书等对手在直播带货上纷纷发力，受影响最大的就是昔日难寻对手的淘天。

所有的平台都在加码直播带货业务，集中在1月下旬尤为火热。

1月23日，小红书宣布其正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》的笔记与直播分享平台。腾讯创始人马化腾则在1月29日的腾讯年会上称2024年要全力发展视频号直播电商。同在1月末，还有传闻称京东在内部工作群中发布通知，紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

纷纷加码直播背后原因很简单，流量在哪里，生意就在哪里。今年1月微信公开课披露，视频号2023年GMV较2022年增长3倍，抖音商城2023年GMV同比增长277%。公开资料显示，去年8月程道放也在一场活动交流中也表示，“这一年淘宝直播变化很大，以前讲GMV，现在一半以上的精力放在用户停留时长上。”

百联咨询创始人庄帅在跟《华夏时报》记者交流时表示，一方面第三方机构培养符合淘宝战略的主播的效率不够高，所以一直未能出现新的超级主播，另一方面淘宝直播主播的稳定性变差，一些开始全渠道布局，一些离开淘宝。他认为，淘天之所以成立电商直播公司，就是为了解决这些核心诉求，“毕竟淘天团队对淘天平台要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去为主播匹配平台资源，这样一来主播的稳定性更强，和平台捆绑地更紧密。但是淘天仍然需要平衡好平台的生态环境，与独立主播、第三方MCN公司形成良性的公平竞争关系。”

海豚智库创始人李成东在接受《华夏时报》记者采访时也认为，阿里的天生定位还是平台，淘宝自己下场做直播是因为它要解决平台的主播供给问题。他同时表示，淘宝下场做直播电商的优势在于淘系商家的供应链都比较成熟，但问题也比较明显，之前淘宝直播的流量都给到了超级主播，现在商家做这个平台还能不能有机会赚到钱，“哪里赚钱，哪里就有主播。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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