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元气森林霸屏分众,掀起无糖饮料新热潮

作者:于是

来源:华夏时报

发布时间:2020-06-02 10:09:14

摘要:如果问时下最受年轻人喜爱的饮料品牌有哪些,元气森林恐怕一定会榜上有名。短短三年时间,从一个藉藉无名的全新品牌到成为备受年轻人追捧的国产饮料界黑马,元气森林可谓风光无二。

于是/文

如果问时下最受年轻人喜爱的饮料品牌有哪些,元气森林恐怕一定会榜上有名。短短三年时间,从一个藉藉无名的全新品牌到成为备受年轻人追捧的国产饮料界黑马,元气森林可谓风光无二。

近日,随着《我们的乐队》的热播以及元气森林苏打气泡水霸屏分众电梯传媒,属于它的新热潮再次席卷饮料市场。今天,就让我们共同拆解这个黑马品牌爆红的秘密。

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俘获养生“Z世代”,瞄准无糖新风口

如何在几近饱和的饮料市场开辟一个新蓝海,如何做出挑剔善变的“Z世代”消费者也喜爱的新饮品——这是所有新晋饮料品牌必须解决的问题。而这一次,元气森林率先攻克了难关。

随着新生代消费者健康意识的觉醒,以及市场对健康概念的教育不断强化,无糖茶饮正在成为饮料行业大热的新兴品类。“佛系养生大起底,保温杯里泡枸杞”的90后、95后们,对于减肥和健康的追逐已经到了近乎痴狂的程度。

数据显示,无糖饮料2017年至2018年两年增速都达到了30%以上;2020年3月单月,无糖饮用水交易金额为7200万,而含糖饮用水交易金额仅为96万。可以说,年轻人对健康的追求和无糖饮料的新风口,给了元气森林一片“新森林”。

当然,无糖饮料并非一个新物种,嗅觉灵敏的饮料巨头们早在很多年前就进行了布局。尽管1997年的三得利乌龙茶和2002年的统一 “茶里王”都不温不火,无糖饮料的抢滩战却从未结束。农夫山泉的 “东方树叶”,天喔茶庄的“天喔金”系列,康师傅的本味茶庄,娃哈哈的 “安化黑茶”等等一系列产品层出不穷……

无糖饮料千千万,元气森林却偏偏能异军突起、一骑绝尘,这与它的品牌定位和对消费者的敏锐洞悉有着密切关系。

专攻无糖新口味,谁说无糖不好喝?

“国货中的潮流风格,饮料中的二次元品类,无糖饮品中的领先者”,这一句话或许可以概括元气森林的品牌特点。随着消费群体的年轻化,品牌的定位和特色对消费者选择的影响也越来越大。“Z世代”们更追逐二次元风格,更喜欢潮流、个性、时尚的国货……在这些方面,元气森林做到了全方位满足。

品牌名称上,采用更贴近二次元风格的词汇“元气”,不仅让人联想到“元气满满”,更能唤醒消费群体对健康的精神共鸣。

而在品牌定位上,元气森林在诞生之初就决定要抢占“无糖饮料”的领先者地位,以此抢夺消费者的购买心智。而如何在无糖领域做到领先?元气森林针对竞品弱势和市场需求给出了完美答卷。

无糖饮料千千万,为何没有一款火?原因很简单——因为难喝。消费者想要无糖,却拒绝寡淡无味;年轻人想要健康,但也想要口感和味道。如何做到无糖且好喝,这是所有行业品牌一直未能解决的难题。

元气森林找到了一种既能保证甜味口感、又能避免热量产生的蔗糖替代品——“赤藓糖醇”。与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同,“赤藓糖醇”除了价格贵以外,却没有“阿斯巴甜”在健康和口感上的争议,这也成为了元气森林脱颖而出的关键之一。

而在品类上,元气森林最初仅聚焦两大细分市场:一是无糖茶饮领域,推出燃茶,主打“无糖解腻喝燃茶”;二是气泡水领域,推出苏打气泡水,主打“0糖0脂0卡”。

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无糖茶和无糖气泡水这两大健康热门饮料品类,为元气森林的借势腾飞提供了坚实的翅膀,也收获了年轻消费者的一众好评。

@Aurora :“青瓜味的苏打气泡水喝起来超!级!清!爽!”

@吃饭:“喜欢桃子味的苏打气泡水,有桃子鸡尾酒的味道!”

@瓜兮兮:“黑燃多好喝啊!味道淡淡的又解腻,喝着感觉就能减肥的样子!”

在萝卜青菜各有所爱的饮料市场,元气森林的每一款味道都能收获各自“粉丝”的狂热追捧,味道上的领先也成为了元气品牌的突出优势。

转媒体营销,霸屏分众广告

有了优秀的产品和准确的定位,剩下的就是如何选好渠道、玩好营销。

渠道上,元气森林走了一条和江小白类似的道路——与一二线城市的连锁便利店进行了一场“双赢联姻”,借711、全家、盒马等互联网连锁便利店的新渠道红利,成功打入年轻消费者市场。

而在媒体营销上,洞悉消费群体的元气森林也同样玩得顺风顺水。线上开展年轻化的互联网打法:入驻b站、小红书、微博等各类社交APP加强内容化沟通;植入《我们的歌》《我们的乐队》等有流量明星、人气火爆的综艺节目,不断扩大品牌人气;找来王一博、邓伦、黄景瑜、魏大勋等明星助力,进一步攫取粉丝市场。

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而线下媒体方面,元气森林则选择大规模强势霸屏分众电梯媒体。这是因为,元气森林的消费群体均为90后、95后人群,在互联网中成长起来的新一代,往往更倾向于主动获取资讯,对网络推送的广告十分抵触,更会为了去广告而专门购买会员。更个性、更自由的消费方式,让品牌广告很难在新一代消费群体中集中触达。

而电梯媒体却拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势,在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间,4-6次高频反复播放品牌广告,能够在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。此外,分众传媒覆盖的3.1亿城市主流消费人群,也与元气森林的消费群体有着高度重合。

经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆,元气森林的品牌知名度迅速出圈,几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌。

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更优的产品、更准确的定位、更适合的渠道、更有效的媒体营销,元气森林几乎每次都做对了选择,这也是它能够在短短3年内逆袭成为黑马的关键秘诀。我们也希望在竞争激烈的饮品市场上,能有越来越多像元气森林这样的优秀国货品牌,为我们带来更多新惊喜与新潮流。

编辑:雷洁

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