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“口红经济”变“口罩经济”?美妆行业承压下看到反弹希望

作者:孙源 于玉金

来源:华夏时报

发布时间:2020-03-06 19:05:10

摘要:“疫情期间,凡在本店购买口红,将赠送医用三层口罩一个。”一位海外化妆品代购微商在朋友圈打了这样一则广告,也侧面反应了疫情当前的一个新的经济现象。

“口红经济”变“口罩经济”?美妆行业承压下看到反弹希望

(冷冷清清的线下门店 孙源 摄影)

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 孙源 于玉金 北京报道

“疫情期间,凡在本店购买口红,将赠送医用三层口罩一个。”一位海外化妆品代购微商在朋友圈打了这样一则广告,也侧面反应了疫情当前的一个新的经济现象。

疫情拐点还未到来,复工潮已陆续升温,出门必需佩戴而又紧俏的口罩成了当今“硬通货”。与经济低速增长时期相伴相生的“口红经济”随着购买需求的降低或被“口罩经济”取代。

“为了保持口罩干净能多戴两次,非常时期素颜即可,非常省彩妆,尤其口红。”一位平日不涂口红不出门的90后女孩对记者说的这句话,可以说是众多爱美女性当前的真实感受。

3月5日,欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞在2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会上表示:“采取防控措施自然会带来整个城市和商场的人流量减少,会对业务造成短期影响。但另一方面,由于线上客流量增加,也为我们的线上业务开辟了新的机遇。”作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅在疫情期间的表现或许是一个具有代表性的存在。女性“扮美”产品纷纷被闲置,美妆市场可谓在疫情夹缝中求生存。

转战线上

“现在最吃香的是电商。”3月6日,一名海外化妆品外贸从业者对《华夏时报》记者介绍,其所在的外贸公司业务包括批发及电商零售,大量批发产品在自营实体店销售的中间商不在少数,这也是公司以往最大的收入来源,相比线上零售销售额更大,“现在反过来了,实体店比较惨,积压的库存销售不了,线上零售更好卖了。”

正如费博瑞所说,欧莱雅的线上客流量也有所增加。“有些消费者很关心我们的品牌,因此他们上网学习,体验或购买了更多产品,也带来了可观的线上销售量。”

上海护肤品牌“林清轩”可以说是一个疫情期间绝处逢生的例子。2月19日,淘宝数据显示,林清轩的157家门店因疫情歇业,业绩下滑90%。如不求变, 2个月后就将破产。2月1日,林清轩转向淘宝直播。半个月后, 林清轩业绩全面反弹, 比去年同期增长45%。

口红和眼影的率先复苏让人在电商平台给出的销售数据中捕捉到一点“口红经济”的影子。淘宝数据显示,2月10日—2月16日,热门品牌的口红增幅在300%-700%之间,其中网红色号更是疯狂补货4次全部售罄。九宫格眼影盘销售环比增长150%。

拼多多对平台消费数据尤其是三线以上复工密集城市的消费数据进行了分析,得出“白领复工10大热销商品”榜单,其中,既有口罩及相关衍生品,又有自热饭盒、眼影盘等解决吃和用的商品。

“这些数据体现着口罩经济的特征”,拼多多新消费研究院研究员范日召表示,特殊时期一些特殊需求商品会爆发,而随着特殊时期过去,这些新的消费经验会成为主流消费的一部分,“过去美国大萧条时期,口红经济客观上让口红成为所有女性的日用品,而口罩经济过后,我们认为,洗手液、酒精棉这些商品,也会慢慢成为主流消费品”。

外贸之困

“疫情期间的销售额比预期减少多少?”“60%都不止。” 上述从业者员对《华夏时报》记者感叹:“现在有两点非常尴尬,一是‘有钱没货’,二是有货寄不到。”记者近日走访了多个海外化妆品实体店铺,售货员均表示目前严重缺货,门店也几乎没什么客人。

据记者了解,由于前期疫情影响,很多集装箱司机不能及时复工,甚至春节前进来的集装箱数日滞留在港口无法清关或无法卸港,面临转港或退运,运输成本大大增加。如今随着一些国家也陆续发生疫情,出现部分船只班次延迟、取消的现象。无法及时安排装运,导致货物不能按时交付,企业的资金流动性更是受阻,甚至有企业存在订单和客户流失的情况。

疫情发生以来,已经有部分国家及地区邮政暂停收寄出口至中国大陆的邮件业务。中国民用航空局公布的数据显示,截至2月11日,共计45个国家和地区暂停或部分暂停与我国间空运、海运、公路、铁路的客运和货运。

除了跨境物流、海关积货的困难之外,上述外贸从业者也对记者表示,尽管部分客户被疫情引流到线上,但国内电商物流配送也不尽如人意,由于各地的疫情防控程度不同,部分地区的快递业务受限而无法送达,总体来说公司的损失依然很大。

不过,跨境电商依然是当前网购热点。广东省黄埔海关2月24日透露,东莞1月份跨境电商进出口总值达12.8亿元人民币,同比增长15.6倍,保持了较大增幅。

静待反弹

“我非常有信心,在这段时期内经过一定的波动之后,市场会重振旗鼓,就像我们过去经历过的疫情一样,事后市场的反弹会比以前更强劲。这就是为什么在2020年,我们欧莱雅中国相信我们有能力在2020年继续跑赢中国市场。”费博瑞在3月5日表示。

值得一提的是,欧莱雅集团近期发布了2019年年度报告。报告显示,欧莱雅销售额298.7亿欧元,同比增长8.0%,营业利润55.4亿欧元,增长12.7%。其中,欧莱雅中国的营业额录得15年来最高增速,同比增长超35%。

天风证券近期发布行业报告称,看好复工后化妆品消费反弹。该报告称,高端美妆品类的主要贡献者是以Gen Z(Z 世代)、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族,2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响,这些人群的社交需求下降,减少购买量,但是其认为这部分需求并没有消失,疫情结束后或随着社交的活动频率增加迅速恢复正增长。

欧莱雅方面在接受《华夏时报》记者采访时也表示:“根据我们过去面对类似情势的经验(如非典和中东呼吸综合征)表明:经过一段时期的震荡,消费会反弹更高。因此,假设疫情呈现与以往相似的走势,我们相信我们有能力在今年继续跑赢市场,创造销售额和利润率并驾齐驱的又一个丰收年。”问及对电商业务的影响,欧莱雅方面给出“为时过早”四个字——要精确评估疫情对业务的影响还为时过早。

华夏幸福产业研究院研究显示,从品类来看,彩妆类消费额的下降最为明显,而护肤类受到的冲击相对较小。线上美妆个护行业的消费总额短期会下降10%,线下消费更是接近于零。虽然在疫情爆发的初期,人们可能暂时转移注意力,但随着情况趋于稳定,大家对于美妆个护产品的潜在需求被没有完全消散。消费者对美妆个护产品的消费潜力始终存在,且即使出现疫情冲击,这一潜力也并未减弱或者降级。由此可以判断,当疫情结束后,行业的消费反弹是指日可待的。而长期消费者的消费习惯、偏好是否发生改变,仍有待观察和考验。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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