特朗普2020年竞选连任的媒体战分析 从孙子兵法到孙子说法

孙鸿

美国时间6月18日特朗普在阳光州（Sunshine State)的奥兰多市举行竞选大会，正式宣告他将竞选2020年连任总统。此前，民主党也宣布党内初选于6月26日举行第一轮初选辩论会。这意味着2020年美国总统大选已正式拉开序幕。美国政治谁主内阁很大程度上影响其外交政策，总统大选势必引起各国的关注，何去何从，世人拭目以待。近期多个美国民意调查结果显示前副总统拜登的支持率超过特朗普，这很合乎反对党及外国人对这位“狂人总统”的逻辑判断和心理诉求。但是，专家们认为这些民调“说明不了任何问题”——2015年同期直至2016年十月的民调支持率也是希拉里高于特朗普。笔者结合政治营销学的理论和历届美国总统连任的实践，分析2020年选战走势，认为特朗普胜选连任已是大概率事件；然而，在扑朔迷离的选战过程中，民主党的战略选择可能导致民粹主义潮流的反水和意外。特朗普擅长的媒体战仍然是选战的关键。而与2016年大选所不同的是,作为共和党的党魁，他不再需要用孙子兵法击败16位党内敌手；而是要依照政治营销交换的法则，用孙子说法引导民粹主义潮流的走向，再现其长袖善舞的媒体战胜局。以下从四个方面来分析特朗普连任的媒体战态势。

特朗普媒体战的战略优势：操控国家宣传机器和内政外交的影响

在上个世纪50年代从美国兴起的政治营销学，是依照政治权力交换的法则(Law of Exchange)，来促成政党及其代表者与选民及利益集团之间的交换。政治营销是一个交换的程序：政党及其领袖用政策承诺来换取选民及利益集团的支持和选票。为了促成这一政治交换过程，政治营销学逐步形成了以投票行为学和选举工程学等研究领域。笔者曾与赵可金合著有《国际政治营销概论》（北京大学出版社）和《政治营销学导论》（复旦大学出版社）。我们界定在战略上，选战团队需要以DSP为原则，即候选人特质（Differential）、选民区域（Segmentation）和候选人定位（Positioning）。在战术上，媒体传播则是实现政治营销战略的手段。在选举实战中，媒体战的战略战术是能否促成政治交换的关键。2016年大选中特朗普作为一只毫无政府经历的黑马，以MAGA为竞选口号，用孙子兵法战略来打媒体战，过五关斩六将，出奇制胜。今非昔比，作为掌控了国家机器的总统，可改变“All news is good news”，（“任何新闻都是好新闻”）的战略，而是作为终极的媒体操控手，用孙子说法影响选民。具体地，作为选战优势，特朗普不仅可用其竞选团队及共和党全国委员会（以及在50个州的共和党州委员会），还可以冠冕堂皇地发动包括白宫在内的各个政府部门的新闻机构宣传其内政和外交政策，以强化其主题形象，巩固共和党大本营，唤起中间选民们加入其阵营。显而易见，特朗普胜选连任更具媒体战的优势。

特朗普媒体战的民意基础是主题形象：“安全”和“财富”

2016年特朗普选战是以“安全“和“财富”为主题形象的，其战略口号为：“让美国再伟大（MAGA，Make America Great Again）”。政治营销学有三大要素：媒体战的民意基础、媒体渠道、竞选经费（Message, Media, Money）。政治营销学的交换法则是通过“3M”要素来实现的。首先，主题形象（Message）包括候选人代表的形象Image和候选人概念（Candidate Image）、政党形象（Party Image）、政纲和政策承诺（Campaign Promises）。其次，政治营销渠道和媒体包括上至党的全国代表大会、各种竞选大会、新闻发布会、大大小小的选举捐款聚会和草根竞战运动，以及各式各样的传播媒体：如广播、电视、印刷载体和社交媒体等等。最后，竞选经费关系到整个选战的运行和人、财、物资源的后勤保障。在本世纪历时两年的总统大选都耗资数十亿美元。为此竞选的主要议程是捐款：既要选民的投票，也要选民在人、财、物上的捐献，其中包括硬钱—— 指个人或政治行动委员会直接给候选人的捐款，和软钱—— 指个人和利益集团给政党而不是给候选人的捐款，其金额不受联邦竞选委员会的限制。

笔者从1985年在美国宾夕法尼亚州立大学读市场营销学博士开始，一直在关注政治营销学和美国选战的研究。1988年在美国学术期刊《国际营销学》上发表博士资格论文，题为“政治事件对海外直接投资于营销的影响”，用纵向21年和横跨25个国家的数据，建立模型分析政治和营销的关系。同时，笔者身历其境地观察和研究了近35年的美国总统大选。其中有包括里根在内的6次总统连任竞选。一般来说，总统竞选连任在失业率下降、经济增长的年份都不会出现意外。如1984年胜选连任时，里根的经济政策已有显著成效；克林顿1996年竞选连任时，经济形势一派大好；小布什2004年竞选连任是战争刺激后的经济好转时期；奥巴马2012年连任胜选也时逢金融危机后的经济复苏和失业率下降。唯有老布什竞选连任失败的1991年失业率上升，政府赤字2200亿美元，比里根时代高出3倍，迫使他违背竞选承诺而增加税收。

近期多个美国主要民意测验机构的调查显示70％以上的选民认为美国“经济状况优良”，处于本世纪经济和就业的“鼎盛时期”。它为总统连任提供了良好的民意基础和政治资本。作为在任的总统候选人比2016年更具媒体战优势，特朗普应巩固发展本党大本营，并争取中间选民；特朗普还可以利用内政和外交来影响选民，树立自己的总统形象和宣传政绩。比如，特朗普可以继续强调和实施建墨西哥边界墙，或者挑起军事冲突；与多个国家打贸易战、科技战、金融战，刺激短期的就业和经济状况，增强他在选民心目中代表“安全”和“财富”的强势总统形象，以“Keep America Great” 为媒体战标志口号，继续引领民粹主义潮流。

媒体战的目标是中间选民：政治立场较弱者、实用民粹主义者和关系建构者

在政治市场导向和市场区分的研究中，欧美政治营销学者们从理论上用战略性政治姿态进行政治市场导向区分，将选民纳入为四个政治市场区划：坚定的理想主义者、政治立场较弱者、实用民粹主义者和关系建构者。据此，政治营销的操盘手们直接将选民划入三大政治市场区域：执政党及其同盟，反对党及其同盟，中间区域包括骑墙的民粹主义和关系派。具体地，特朗普2020年选战的中坚力量是共和党的大本营，包括其死党---忠实的信仰追随者，族党---家族亲友团，同党---利益集团，老党---忠诚的共和党党员（尽管不喜欢党魁的为人为政，也会“捏着鼻子投票”，持保守态度的党员），群党---社交媒体的追星族。随着特朗普上任总统后对其竞选承诺的逐一实现，就业和经济的好转，以及“通俄门”等特别调查的结束，特朗普的共和党大本营得以巩固和发展。在2020年大选中，共和党选战必须与民主党争夺战略要地——中间选民区域，以及来自反对党的“叛党”——美国人更换党派是常事，在投票之前任何时间都有可能换党站队。根据政治营销学的逻辑和历届总统连任竞选的数据，以下是2020年美国总统大选共和党与民主党的政治市场区划，和中间选民的投票选择大概率的示意图表。

政治营销市场区划表 — 2020年驴（民主党）象（共和党）之争

在总统连任竞选年，共和党及民主党两大阵营内部的支持率已成定局。除坚定的理想主义者之外，受到就业和经济的影响，民主党政治立场较弱者跨党投票的选民数将远远超过共和党的较弱者（2016年大量的锈带失业白人和大都市黑人背离祖辈的民主党阵营，而投入特朗普的共和党票仓）。同样，实用民粹主义者和关系建构者作为中间选民成为选战的焦点，他们的政治选择行为比较容易受就业和经济的影响。如果将政治市场区划的加权汇总起来，2020年中间选民对共和党的支持率是55%，这对特朗普2020年连任的绝对选票上升提供了保障。而就业和经济的良好状况，实现了特朗普对2016年对“选战州”的竞选承诺，如此，共和党在选举人团代表票上的优势将得到巩固，其2020年胜选连任已是大概率事件。

2020美国大选结果预测及意外干预的分析

以上从理论和实际两方面分析得出2020年特朗普胜选连任的优势在媒体战。 而发生意外干预的可能性有以下四个方面：

1.民主党选战出奇制胜。2016年希拉里的绝对选票高于特朗普，民主党的2020年选战将调整战略，将媒体战瞄准战略对象群，争夺选举人团代表多的州、中间摇摆州、和选民参与高的州，如佛州、俄州和宾州等。从目前的民主党阵营来看，前三位党魁竞选者Biden、Sanders 和Warren中呼声最高的是拜登（民意支持率领先20%）。如果拜登选择目前排名第6位的黑人议员布克作为副总统候选人（并通过民主党的候选人审查），则将增强民主党阵营，大大提高黑人选民的投票率，从而超越就业和经济增长引起的对特朗普的支持率。笔者2016年分别参加了共和党及民主党两党的全国代表大会。在费城与布克的交谈中，发现他比2008年的奥巴马对黑人更有号召力，作为纽瓦克大市的“超人市长”，年富力强（50岁）声音洪亮的帅哥布克很可能意外地成为特朗普的“克星”，卷起一股新的民粹主义逆流。显然，特朗普的媒体战军师们早已未雨绸缪，准备在种族线上打一场攻坚战。令人匪夷所思的是，2016年大批贫困线以下的选民将其赌注放在了超级亿万富翁特朗普身上——正所谓民粹主义潮流！

2. 尽管特朗普从入主白宫的第一天就开始了共和党“永久的选战”，2018年中期大选也早已为2020年总统连任竞选作了媒体战的战略布置和安排；但人算不如天算，74岁的“狂人”完全有可能口无遮拦（这已经让选民司空见惯了），再做“狂事”，导致政治自杀；或者是如反对党指控的“精神病”恶化等意外事件发生。

3. 美国政治、经济的重大变化，如后来者居上的独立竞选人，即使他或她不敌于现有的两大党，但也可能导致驴象战略地位的变化。或者有重大意外事件的发生，譬如，若有“狂人”向拜登打一枪，就可能引起民粹主义潮流的变化，像当年陈水扁经历的那样“一枪定战局”。

4. 媒体战的战术优势也可以是把双刃剑。特朗普可以动用司法部门向反对党竞选敌手发起各种犯罪调查，或实施媒体战略意义上打击，就像2016年大选中的反希拉里口号：“把她抓进监狱！”。但民意不可欺，这也可能导致玩火自焚，成为民粹主义潮流逆转的导火索。

总之，2020年特朗普胜选连任总统的最大优势仍然是他擅长的媒体战。特朗普既可动用国家机器大打媒体战，继续引领民粹主义的潮流，似孙子说法，“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危”；也可以继续用他的推特来控制全美各大媒体的聚焦点，并快速吸引选民的眼球，制造各种变幻莫测的政治风云。正如孙子说法，“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近”。老谋深算的特朗普会一如既往地将一切内政外交服务于其媒体战和政治资本的积累。如无意外发生，特朗普媒体战胜券在握，将胜选2020年连任美国总统。（作者为盘古智库学术委员、英国切斯特大学商学研究院国际院长）

见习编辑：李茜楠 主编：商灏

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